Вы решили внедрить стандарты продаж, но персонал дружно протестует. Это нормальная человеческая реакция на любые новшества. Но так ли неправы ваши сотрудники? Ведь у каждой медали есть две стороны. Почему стандарты — это не всегда хорошо.

Напомним определение стандартов продаж. Стандарты продаж — это точный набор инструкций о том, как правильно и грамотно обслуживать клиентов в любой ситуации. Стандарты продаж предназначены для сотрудников контактной зоны (менеджеров по продажам, торговых представителей, продавцов-консультантов, кассиров и других специалистов).

Зачем их вводить?

Стандарты призваны создать и укрепить отличный сервис. Сотрудники начинают обслуживать клиентов на высоком уровне, это входит в привычку, все довольны.

Когда люди приходят к вам и видят все это, они хотят вернуться. Так вы получаете новых клиентов, а с постоянными укрепляете отношения.

У вас появляется свой отличительный стиль и изюминки, по которым вас узнают и за которыми к вам идут. Все это выгодно отличает вас от конкурентов, вы зарабатываете больше.

Если стандарты уже существуют некоторое время, новым сотрудникам проще влиться в коллектив и начать работать. Ведь фактически у них на руках оказывается готовая инструкция по работе с клиентом. Бери и делай.
 

Что входит в стандарты продаж?

Стандарты компании включают в себя и общие требования к сотрудникам, например, внешний вид, и стандарты выполнения какой-то операции. Чаще всего разрабатывают следующие виды стандартов:

• 1

  Стандарт внешнего вида.

• 2

  Стандарты телефонных переговоров (сценарий первого звонка потенциальному клиенту, исходящие звонки, сценарий разговора при входящем звонке клиента).

• 3

  Алгоритм действий сотрудника на каждом из пяти этапов продаж (установление контакта, выяснение потребностей, проведение презентации, работа с возражениями клиента, завершение сделки).

• 4

  Работа в конфликтных ситуациях с клиентом, стандарт работы с возражениями.

Что должно получиться на выходе?

В идеале качество сервиса, результаты сотрудников, привлекательность компании, продажи должны расти, время и деньги на обучение команды – наоборот.

Но вот стандарты есть, а лучше не становится. Иногда становится даже хуже. В чем дело? Это та самая обратная сторона медали. Рассмотрим ситуации, когда стандарты работают против вас.
 

Когда лучше сделать хуже

Вы знаете, какое впечатление должна производить ваша компания. Теперь поймите, что это впечатление должно быть во всем. Тогда и только тогда клиент будет вам доверять.

Например, если магазин находится на территории рынка или позиционируется как дискаунтер, от него будут ждать низких цен. Что у нас ассоциируется с низкими ценами? Минимальный сервис.

И если покупатель заходит в магазин, видит там одетых с иголочки продавцов, которые — по стандартам — улыбаются во все тридцать два и с порога здороваются с ним, он делает выводы. Что здесь все дорого, ему явно не по карману, а продавец вообще сейчас начнет что-то «впаривать». Прозорливые продавцы в таких случаях здороваться и улыбаться перестают, что только идет на пользу делу.

Пример. В магазине среднего ценового сегмента появилась более дорогая марка джинсов. Соответственно, за ее выкладкой следили особенно тщательно. Джинсы продавались редко. Более того – к ним почти не подходили. А потом продавцы обратили внимание, что стоит покупателям покопаться в образцах и навести там беспорядок, к джинсам начинают подходить и даже покупать. Дальше стали наводить легкий хаос самостоятельно, и продажи увеличились. Стандарты пришлось менять.

Вывод: продумайте, какое впечатление ваша компания должна производить на покупателей. Делайте все, чтобы соответствовать этому впечатлению. Даже в мелочах. Особенно в мелочах.

Когда стоит отказаться от активных продаж

Была ситуация, когда аптеки переводили на открытый формат торговли. Провизоров пытались выгнать в торговый зал, чтобы они активно общались с покупателями. Но они остались стоять за прилавком, сказав, что ближе к врачам, а не к продавцам. И оказались правы.

Аптека — такое место, где имеют место доверительные продажи. То есть покупатели доверяют фармацевтам в подборе препаратов. Теперь представьте, что вы заходите в аптеку, и с вами начинают устанавливать контакт, что-то вроде «извините» и «скажите пожалуйста». Сможете вы доверять такому провизору?

Нет. Экспертный статус теряется, а время на продажу удлиняется. И на размере чека сказывается не лучшим образом.

Вывод: в магазинах, где есть доверительные и розничные продажи, вводить активные стандарты продаж глупо. Они будут работать против вас.

Когда нельзя следовать стандартной схеме

Как правило, в стандартах продаж есть одна технология, по которой сотрудники должны работать со всеми покупателями. Но ведь слепо следовать схеме смешно!

Например, приходит покупатель и просит показать ему товар подешевле. Следуя стандартам, продавец начинает выявлять потребности, проводить презентацию. И в итоге клиент уходит. Потому что думает, что ему «втюхивают». Видите? Эффект полностью противоположный.

Матерые же продавцы, наплевав на стандарты, сразу предлагают дешевый вариант. А уже когда клиент принял решение, предлагают что-то подороже: «А вот эта модель почти такая, только из непродувайки. Посмотрим?».

Вывод: индивидуальный подход необходим. Или расширение стандартов. Чтобы на каждую ситуацию была своя схема. Но ведь вы понимаете, что это нереально.

Когда надо отстать от клиента

Как наши люди относятся к продавцам? Правильно, боятся. Боятся, что сейчас им начнут что-нибудь впаривать, что придется что-то купить, ведь на них потратили время. В конце концов, они находятся не на своей территории, а тут еще кто-то наскакивает и пристает.

Поэтому у продавцов в гипермаркетах давно отработанная дежурная фразочка: «вам что-то подсказать?». А дальше две ветки, если да — включай обаяние и начинай продавать, если нет — отойди в сторонку и скажи, мол, если что, меня можно найти здесь.

В b2b-продажах такое можно встретить далеко не всегда. Руководитель посещает пару вебинаров, заряженных на успех, и разрабатывает свой стандарт для продажника. Который, если в двух словах, заключается во фразе: «задолбай его». И продажники названивают исправно каждую неделю. Хорошо еще, если уточняют, когда перезвонить — а то ведь есть один федеральный банк, где менеджер недавно произнес «ой нет, через неделю неудобно, у меня в программе только на 2 дня можно отсрочку поставить, я вам наберу послезавтра». Немая сцена, короткие гудки.

Вывод: Такой подход выведет из себя и буддийского монаха, не то что рядового клиента. Заботиться о продажах — прекрасно, но заботиться об интересах клиентов куда важнее. Не навязывайтесь, а отойдите в сторону. Увидите, что клиент сам к вам вернется, если вы ему понадобитесь.

Когда нужно убить канарейку и решать проблему

Многие менеджеры — на самом деле не менеджеры, а заскриптованные канарейки. Которые за пределы этих самых скриптов выбраться не могут ну просто никак — а могут только чирикать заученные фразы.

Очень даже реальный случай: один питерский знакомый владеет студией веб-разработки. Крупной, лет 15 на рынке. Естественно, он так или иначе сталкивался с сервисом Robokassa — это агрегатор платежных систем, его подключают к разрабатываемым сайтам многие студии. И вот эта Robokassa практикует крайне агрессивный спам-маркетинг — достает человека по всем каналам, которые только есть: рабочая и личная почта, SMS и так далее. Владельцу студии это, конечно, не нравится, и он по-доброму просит отписать его почту (указывает в письме: такую-то) и его номер (такой-то) от рассылок. Потому что отписаться самому не получается — просто не работает такая схема.

На что получает фантастический ответ от менеджера Robokassa: «извините, но это невозможно». Всё.

В этой ситуации менеджер просто прикрылся регламентом, чтобы не делать лишней работы. Может, он побоялся порки от начальства. Может, просто не захотел напрягаться. Как бы там ни было — отношение к такой компании сразу падает до абсолютного нуля.

Вывод: вместо того, чтобы прикрываться стандартом и действовать «как научили», в некоторых случаях нужно включать мозг и решать конкретную проблему конкретного человека. Всеми доступными средствами. А иначе это будут не продажи, а антипродажи.

Тетрадь смерти

Точнее, корпоративная книга продаж. Но она запросто может похоронить ваши отношения с клиентом.

Дело в том, что за восприятие устной и письменной речи отвечают разные области мозга. Вы читаете пример в стандартах, закрепляете

его в памяти.

А потом на презентации товара покупателю выдаете:

— В высоких выкатных ящиках удобнее хранить габаритную посуду: кастрюли, сковороды, а узкие ящики используются, как правило, для хранения столовых приборов и других нужных мелочей.

Кошмарно, правда? Возможно, пример утрирован, но запомните: то, что на бумаге выглядит пристойно, на слух может восприниматься как пытка. Что мешало сказать, например, так:

— Вот здесь (показывает) вы будете хранить кастрюли и сковородки, а вот этот ящик для ложек.

Вывод: прежде чем применять стандартные выражения, отрепетируйте. Прочитайте вслух, разыграйте в лицах. Лучше использовать собственные живые заготовки.

Чтобы не было мучительно больно

Надеемся, мы доказали вам, что нарушение стандартов продаж может сослужить добрую службу и что не следует жестоко наказывать неверных. Маразмы стандартов как раз и идут от недостатка обратной связи. Продавцы, особенно хорошие, знают, как вести себя с клиентами. Но их почему-то не всегда спрашивают.

Еще одна причина бесполезности стандартов — их не всегда тестируют. Иногда кажется, что их элементарно не читают вслух, не то что разыгрывают на тренингах.

Поэтому слушайте продавцов, привлекайте их к написанию вашей корпоративной книги продаж и тестируйте ее. А еще меняйте их по мере необходимости, ведь ничто не стоит на месте.