Эта статья побудит вас взглянуть на продажи под другим углом. Она для вас, если вы работаете в ритейле или обрабатываете лиды в b2b.

Все слышали про экспертные продажи, но до сих пор мало кто понимает, в чем заключается их суть. Поясню на простом примере.

Обеденный перерыв на корпоративном тренинге по продажам. Девушка-стажер рассказывает о своем предыдущем опыте управляющей зоомагазином. Коллега попросил ее сориентировать по стоимости круглого аквариума. Она привычно стала задавать вопросы про размеры. Я не выдержал: «А для чего он вам нужен?» Оказалось, что для какой-то экзотической улитки, довольно крупной.

- А почему именно круглый?

- Мне один специалист порекомендовал – так для улиток комфортнее.

- Я правильно понимаю, что нужен не столько аквариум, сколько террариум, воссоздающий для улитки комфортную среду обитания

- Угу

За кадром оставим накрывший стажерку инсайт, только в этот момент по-настоящему осознавшей, что такое экспертные продажи. Сразу выделим суть. Экспертный продавец продает не товар, а решение задачи или проблемы клиента. Влияет ли это на выручку? Безусловно

Как именно экспертный подход помогает увеличить продажи?

• Выше конверсия за счет более эффективной работы с «псевдоопределившимися» покупателями

Какие покупатели для вас самые лёгкие? С такого вопроса начинает свой тренинг по продажам одна моя коллега. Чаще всего ей отвечают: "Кто знает, чего хочет". И вот это иллюзия. Да, если продаются товары повседневного спроса, с коротким циклом продажи и с относительно низкой ценой вопроса (читай – ценой ошибки), самостоятельно определившиеся покупатели – это благо. Но в других случаях...

Салон керамической плитки. Пара после осмотра экспозиции проявила интерес к определенной коллекции и попросила консультанта-дизайнера сделать визуализацию и расчет. Узнав итоговую стоимость, они ушли «думать».

Почему так происходит? При значительной цене вопроса злую шутку играет страх ошибиться, а отсутствие выбора завершает дело. Тем временем у продавца уже не остается пространства для маневра – он не понимает логику покупателя и не может предложить другие варианты. Вот и получается, что запрос легкий, а вероятность продажи падает. Экспертные продавцы, оказавшись в подобной ситуации, действуют иначе: "Вы уже определились с этой моделью или еще выбираете? А чем именно она приглянулась? Кстати, куда выбираете – в ванную или в туалет? Какие варианты вам точно не нравятся? Почему? А какие размеры у помещения?» Ответы на эти и другие вопросы позволяют им предложить варианты, оптимальные с их точки зрения. В том числе такие, которые покупатель изначально не рассматривал. Соответственно, существенно возрастает возможность повлиять на выбор.

• Меньше теряются продажи, когда спрашивают отсутствующий товар

Другая типичная ситуация. Клиент спрашивает определенный товар. Хорошо, если он есть в наличии. А если нет? Обычный продавец в лучшем случае предложит аналоги: " У нас есть только вот это и это". Лично мне в таких ситуациях всегда кажется, что выбора нет и мне пытаются продать остатки. Экспертный продавец не преминет задать те же вопросы: "Вы уже определились с моделью или еще выбираете? Чем именно она приглянулась? А подо что выбираете? (Что будете ею делать?) и т.д. и т.п." Как вы думаете, в каком случае вероятность продажи выше?

• Больше конверсия, потому что покупатели легче делают выбор

Самый сильный страх покупателей – ошибиться с выбором. Оставшись с ним один на один, они все чаще откладывают принятие решения. Времена сейчас такие, что при доступности товаров 24×7 можно никуда не торопиться. Естественно, вероятность того, что вернутся именно в ваш магазин, значительно падает. Экспертные продавцы максимально упрощают покупателю выбор, предлагая ему только те варианты, которые оптимально подходят для решения его задачи/проблемы. Плюс они делят с ним ответственность за выбор. Сами знаете, как многим из нас важно эту ответственность при выборе с кем-нибудь разделить.

• Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать более дорогие решения

Помните рекламу порошка «Дося»: «Если нет разницы, зачем платить больше?» Покупатели мыслят точно так же. Они готовы покупать дороже,  только если понимают, за что платят. Экспертный продавец вводит в фокус внимания те факторы, о которых покупатель в силу нехватки экспертизы просто не задумывался. Например, при продаже обычного смесителя в ванную комнату он спросит про давление в системе и про наличие в доме маленьких детей (в этом случае предложит опцию «защита от ожогов»). Если эти опции будут востребованы, покупатель будет готов заплатить больше.

За подушку для своей дочери-малютки я готов заплатить условную тысячу рублей – ну что там может стоить дороже? Но если мне будут продавать не подушку, а формирование здорового позвоночника, мой бюджет легко увеличится в три-пять раз.

• Выше средний чек, потому что покупатели готовы приобретать более комплексные решения

То, что мы привыкли называть сопутствующими товарами, часто является частью клиентского решения, без которой оно будет неполноценным. Так, поинтересовавшись у покупателя, пришедшего за краской, что он планирует красить и будет ли это делать самостоятельно, экспертный продавец органично предложит все, что для этого еще может понадобиться: грунтовку, колеровку, валики и кисти, средства для очистки, перчатки и т.п.

• Больше повторных продаж, потому что возвращаются к тем, кому доверяют.

Недавно супруга приобретала в интернет-магазине бальное платье для нашей дочери. Задав ей несколько вопросов, консультант предложил повременить с покупкой: «Покажите фото этого платья своему педагогу и убедитесь, что оно подходит для ваших конкурсов». Это был отличный совет, потому что преподаватель платье категорически забраковал. Жена купила в этом магазине другое платье (тот же консультант помог не промахнуться с размером). И вы уже догадались, куда в подобных ситуациях моя жена будет обращаться в первую очередь.

Теряясь от обилия вариантов, покупатели предпочитают возвращаться в те магазины и к тем продавцам, которым они доверяют. А доверяют, потому что видят в них не желающих продать хоть что-нибудь, а тех, кто профессионально и ответственно решает их задачу.

• Меньше возвратов, потому что покупатели реже ошибаются с выбором.

Мебельный салон. Покупательнице очень нравится один из диванов. Но продавец обращает внимание, что ее ноги до пола не достают. А значит, они через 20-30 мин. они начнут затекать.

Большая часть продавцов откровенно признается, что в такой ситуации бы этот диван продали. Экспертный продавец объяснит, почему он не подходит, выяснит, что в нем понравилось больше всего и предложит альтернативы.

К производителю растительных сливок поступил запрос от нового клиента (кондитерской фабрики) на 5 тонн продукции определенной марки.

Большинство менеджеров с удовольствием сделает отгрузку. Для экспертного продавца это равносильно самоубийству – сливки могут не подойти под технологический процесс клиента, что приведет к браку в его продукции и последующей рекламации на качество сливок. Ну и потере «жирного» клиента, практически, навсегда. Поэтому он выяснит, почему они решили обратиться за сливками именно к ним, почему хотят взять сразу 5 тонн, почему именно сливки этой спецификации, свяжет своего технолога с технологом клиента, чтобы убедиться в правильности выбора и т.д.

Тогда почему так мало компаний использует экспертный подход?

Помните Джордано Бруно, Галилея, Коперника? Ученых, у которых были проблемы с инквизицией (одного из них она даже сожгла). Именно они стали основоположниками гелиоцентрической картины мира, в противовес геоцентрической (когда земля плоская и все крутится вокруг нее)? Человечеству понадобилось несколько столетий, чтобы первая, наконец-то, возобладала.

В продажах сейчас происходит что-то подобное. Нельзя так просто взять и внедрить экспертные продажи – они столкнутся с доминирующей сегодня транзакционной парадигмой продаж (привет мэтру Нилу Рекхэму). Она включает в себя набор различных установок и поведенческих моделей, на которые модель экспертных продаж просто не инсталлируется, потому что вступает с ними в мощный конфликт.

Чуть подробнее остановлюсь на смене запроса покупателя. Обычные, транзакционные, продавцы принимают этот запрос за чистую монету. Еще бы, покупатель ведь должен знать, что ему нужно. И своими уточняющими вопросами лишь сужают круг поисков. Например, покупателю нужна пресловутая дрель. Они выяснят предпочтения по мощности, производителю, дополнительным опциям, бюджету и предъявят оставшиеся варианты. Экспертный продавец, выяснив, для чего она нужна (дырку просверлить, чтобы повесить картину), сначала круг этих вариантов расширит до всех возможных (вплоть до пригласить мастера на час), и только потом сузит до наиболее подходящих.

Можно долго рассуждать о природе транзакционной парадигмы продаж. Сейчас это не так уж важно. Важно, что просто так ее не поменять – с продавцами происходит настоящая ломка. Я долго не осознавал, почему попытки внедрить новые, гораздо более эффективные, стандарты продаж вызывают такое ожесточенное сопротивление. Помните пример про салон керамической плитки? Я тогда коршуном налетел на консультанта-дизайнера:

- Ты почему не задала наш вопрос, определились они или еще выбирают?

- Так они же сами сказали, что им эта плитка понравилась

В тот момент я и увидел в ее глазах эту матрицу. Теперь я понимаю продавцов:

1. Принять новую парадигму продаж – значит, принять тот факт, что я раньше делал все неправильно
2. Я боюсь посоветовать что-то неправильно – покупатель потом с меня спросит.
3. Это все слишком сложно. Зачем что-то менять – я ведь и раньше продавал

Только транзакционная парадигма продаж уже безнадежно устарела. Точнее, продавцы, которые в ней работают, не нужны – они не создают дополнительной ценности для покупателей, их влияние на процесс выбора минимально. Конечно, их заменят интернет-магазины, чат-боты и Алисы. Этот процесс уже начался и его не остановить.