Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать. 

Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов. 

Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»

просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.

Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей.  Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители. 

Решаем задачи потребителя

Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:

• Как они узнают о вашем товаре или услуге?
• Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте? 
• Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
• Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
• Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
• Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки? 
• И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
• Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
• Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
• Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
• Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
• Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
• Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?

Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно! 

Разрешаем проблемы потребителя

Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:

• Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
• Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
• Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь? 
• Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
• Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
• Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
• Что я  буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
• Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
• Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
• Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
• Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
• Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает  зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
• Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
• Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
• Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой... 

Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал. 

А что с теми, которые у вас не покупают?  Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность?  Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.

Мир потребителя

Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными? 

Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:
 

• ценовые и не ценовые методы стимулирования; 
• реклама и промоушн в местах продаж; 
• отстройка от рядом стоящих конкурентов;
• скрипты продаж и «нейро-программирование»;
• затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.

На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.
 

Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.

Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя». 

Хотите пример из практики?

Кейс Hyundai

В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров. 

Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании —  попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:

и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.

Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования,  Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:  

В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.

Создаем систему

При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!