Бернович Павел

С точки зрения потенциала продаж не каждый потребитель обладает достаточной привлекательностью. Только некоторая часть потенциальных покупателей действительно интересна. Для объяснения этой ситуации используется специальный маркетинговый термин - целевая аудитория. В классическом маркетинговом понимании целевая аудитория – это группа людей, которая с вероятностью максимально близкой к 100% купит данный товар или данную услугу. Соответственно нецелевая аудитория – это группа людей, которая купит данный товар или услугу с вероятностью близкой к 0%.

Если вероятность составляет 50% можно говорить о полуцелевой аудитории, потому как вероятность как покупки, так и не покупки одинакова. Определение целевой аудитории – это фактически замер вероятности совершения покупки. Если человек с вероятностью 50,1-100% купит товар, то он относится к целевой аудитории, а если с вероятность 0-49.9%, то к нецелевой. По вероятности покупки 50% проходит граница между целевой и нецелевой аудиторией.

Может показаться, что вероятность покупки – это приговор, с которым ничего нельзя сделать, который «нельзя обжаловать». Однако это не так. Суть в том, что вероятность покупки можно поднять, причем очень часто даже до 100%. Фактически это означает, что любого потребителя можно превратить в целевую аудиторию. Вероятность покупки зависит от двух факторов: наличие идеи, для которой нужен товар и степень ее активности. Если человек не хочет реализовать идею, то вероятность покупки равна 0%. Реализовать не хочет по двум причинам: идея уже реализована, либо еще не внедрена. Если идея реализована, то пока товар или услуга не «закончатся», они не нужны. Если идея не внедрена, то ее соответственно нужно внедрить и тогда покупатель станет целевым. Есть еще один вариант – идея внедрена, но не активна, соответственно покупатель является потенциально целевым. Чтобы он стал реально целевым, нужно провести активизацию данной идеи. После активизации идеи он захочет ее реализовать и для этого ему понадобиться соответствующий товар или услуга.

Покупателя можно рассматривать как целевую аудиторию с двух позиций. Первая, традиционная позиция – это собственно сам товар. Вторая, новая позиция – это идеи, которые он хочет реализовать c помощью данного товара и это, собственно говоря, позиция с точки зрения ноомаркетинга. Когда рассматриваешь целевую аудиторию с точки зрения товара – существенно ограничиваешь свои возможности продаж. Целевая аудитория, рассмотренная с точки зрения товара, видится только с одной позиции. Например, есть такой товар как кроссовки. Ничем другим они быть не могут, а это значит, что с точки зрения товара есть только одна позиция. Если рассматривать целевую аудиторию с точки зрения идей, то очевидно, что купить кроссовки можно для реализации многих идей: удобно ходить, удовольствие от покупки, похвастаться перед друзьями, поднять настроение, повысить самооценку и так далее. Идей, которые потребитель может реализовать с помощью кроссовок, можно насчитать десятки, а может быть даже и сотни.

Грамотные специалисты по продажам, маркетингу, рекламе обычно имеют «в кармане» совокупность идей, которые можно реализовать с помощью конкретного товара. Данная совокупность идей называется – карта идей. В нужное время и в нужном месте они лезут в «карман» и достают идеи для того, чтобы передать их потенциальным покупателям используя скрипт продажи товара. Причем идеи достаются до тех пор, пока покупатель не получит ту, которая его заинтересует. Получив интересную для него идею, покупатель понимает, что для ее реализации нужен товар и не может себя сдержать, чтобы его купить. Конечно, качественно передать идею можно только в том случае, если прокачан ей либо в результате большого опыта, либо в результате использования леграммы. Получить богатый опыт для большого списка идей просто нереально, поэтому обычно для прокачивания используется леграмма, ведь она позволяет получить нужный результат, гораздо быстрее. Логично, что чем большим количеством идей оперирует конкретный специалист по продажам, маркетингу, рекламе, тем больше продукции, которой он занимается, продается.

Совершенно очевидно, что рассмотрение целевой аудитории через призму товара снижает возможности продаж в 10-20 и больше раз. Что это значит? Это значит, что для выполнения плана продаж нужно в 10-20 раз больше клиентов. Например, что для того, чтобы продать 10 пар кроссовок применяя традиционный подход нужно 100-200 клиентов. Другими словами магазин должно посетить 100-200 человек для того, чтобы было продано 10 пар кроссовок. Если рассматривать потребителей в рамках нового подхода, который предлагается ноомаркетингом, то для продажи 10 пар кроссовок хватит и 10 человек, если каждый из них купит одну пару кроссовок. Но ведь у человека очень часто есть много нереализованных идей и это значит, что в крайне удачном случае, продать 10 пар кроссовок можно всего лишь одному клиенту. Нетрудно посчитать, что 100-200 потребителей нужных для реализации 10 пар кроссовок при традиционном подходе могут при использовании нового подхода к понятию целевой аудитории купить 1000-2000 пар кроссовок.

Фактически можно сказать, что старый традиционный подход – это взгляд на целевую аудиторию как на нечто постоянное, спущенное сверху, данное свыше. Новый подход – это взгляд на целевую аудиторию как на нечто, что можно создавать самостоятельно через предложение идей. Берешь любого человека и предлагаешь ему идею, для реализации которой ему потом будет нужен ваш товар. Если нет реакции, берешь другую идею и снова предлагаешь и так до победного конца. Если в «кармане» есть большой список идей, как правило, получается положительный результат. Можно даже сказать, что в рамках нового подхода понятие целевая аудитория размывается и даже в какой-то мере теряет смысл. Почему так? Потому, любой человек – это целевая аудитория, иногда уже готовая, иногда еще не совсем готовая с которой надо чуть-чуть поработать, внедрив нужную идею. Как новый, так и старый подход предполагают владение определенными навыками. Применить новый подход можно только в случае, если уметь качественно транслировать нужные идеи. Качественная трансляция предполагает глубокую прокачку идеей.

Новый подход отличается от старого тем же, чем собирательство отличается от сельского хозяйства. Например, грибы, ягоды, разные травы, можно искать, а можно выращивать. Причем времени и ресурсов на выращивание нужно меньше, чем на поиск, когда речь идет о больших количествах. Если нужна кружка ягод, то в этом случае конечно проще найти, а если нужны тонны ягод, то проще вырастить. В условиях тотального дефицита потребителей целевая аудитория с точки зрения экономики и конкурентоспособности должна рассматриваться исключительно с новой точки зрения. Устранить дефицит через поиск потребителей не представляется возможным. Все компании, которые делают ставку на поиск клиентов, в итоге проигрывают. Иногда поначалу везет, удается найти много клиентов, но в итоге при таком подходе финал один – крах. Избежать краха и устранить дефицит потребителей можно только в том случае, если начать их «выращивать». К слову сказать, на «выращивание» потребителей сделали ставку все ведущие корпорации, потому как они поняли, что получить хорошие объемы продаж в современных условиях по-другому просто невозможно.