Жидких Валерия

Одна компания сотовой связи крутит в эфире интересную рекламу: в фирменный салон приходят отец с сыном; мужчина собирается купить себе телефон. Голос за кадром рассказывает историю мальчика: «Самокат на коллекцию стикеров, наушники на котенка, часы на губную гармошку — это далеко не полный список того, что за последний год наменял Максимка». Папа, выбирая себе смартфон, замечает, что сын опять мечтает о чем-то новеньком, и берет еще один смартфон — Максимке в подарок.

Простая сценка хорошо иллюстрирует отношение современников к бытовым предметам. Телефон лишился своей главной функции — звонить и превратился во временное развлечение для избалованного ребенка. В следующий раз Максимка захочет новый планшет или другую дорогую игрушку, но все равно останется недоволен. Так родители, сами того не понимая, воспитывают в современных детях бездумных потребителей.

Покупай и властвуй!

Сегодня мы можем позволить себе покупать больше. Торгово-развлекательные центры и глобальные интернет-магазины открыли новый вид досуга — шопинг. Большинство советских покупателей и мечтать не могли о такой доступной одежде, продуктах, технике. Достаточно приготовить банковскую карту, сделать несколько кликов мышкой — и долгожданный гаджет или курточка уже летят из-за океана или Китая. Фантастическая возможность носить с собой любой магазин мира прямо в кармане провоцирует людей приобретать товары.

Но очевидное удобство для покупателя вовсе не радует социологов, философов и экономистов. Они считают, что рынок предлагает слишком много продуктов, не связанных с удовлетворением главных потребностей. Из курса студенческой программы вспоминаем Абрахама Маслоу и его пирамиду потребностей: человек прежде всего нуждается в пище, сне и крыше над головой. Важны также здоровье, безопасность и комфорт. Выше стоят потребности нематериального характера — отношения, общественное признание и, наконец, самореализация. В действительности же некоторые наши современники готовы пожертвовать собственным желудком или дружескими отношениями ради нового авто или шубки. Такое неадекватное отношение к вещам характеризует типичных представителей общества потребления. Автор термина, Эрих Фромм, рисует непривлекательную картину: «Это общество в основном подчинено приобретению собственности и извлечению прибыли. Обладание считается многими людьми наиболее естественным способом существования и даже единственно приемлемым образом жизни для человека».

Новая религия

Такая ситуация сложилась из-за роста доходов населения, сокращения рабочей недели и увеличения объемов производства товаров. Идеологами новой покупательской религии стали реклама и средства массовой информации. Раньше основными потребителями товаров и услуг не первой необходимости были обеспеченные люди, сейчас наблюдается переориентация рынка. Несмотря на войны и кризис, люди продолжают покупать и развлекаться. Аналитики исследовательского центра «Ромир» подсчитали, что за шесть лет (с 2008 по 2014 год) номинальные расходы россиян на продукты питания и товары повседневного потребления выросли на 116%. И это без учета дорогостоящих покупок — мебели и крупной бытовой техники.

Высокая покупательская способность не несет в себе ничего плохого, как и наличие свободных денег. Критики общества потребления выступают против внушаемых ценностей: «Быть значит иметь». В рекламе производители часто обещают потенциальному покупателю возможность выделиться с помощью товара, проявить свою индивидуальность. Например, в промо-ролике нового автомобиля класса люкс вслух заявляется, что наличие данной машины говорит об успехе и высоком положении владельца. Какой мужчина не захочет казаться таким? Маркетологи задевают самые тонкие струнки человеческой души, угадывая или придумывая желания и потребности. В конечном счете мы забываем о предназначении вещей. Машина — всего лишь транспортное средство, гаджеты — средство коммуникации. Все эти предметы не способны создать новую личность, ведь главная цель бизнеса — продать как можно больше.

Тонкая игра

Психологи отмечают еще одну особенность общества потребления: обилие товаров не может удовлетворить покупателя. Рекламщики каждый раз придумывают все новые ложные потребности. Их пытаются привить не только с помощью телевидения или интернета, но и посредством скрытых инструментов. Музыканты, спортсмены, киноактеры, шоумены не стесняются рекламировать в соцсетях услуги и товары. Они продают свой образ и стиль жизни. Пользователи и сами не всегда понимают, что становятся объектами манипулирования.

Новые общественные отношения не могли не затронуть и культурную сферу жизни. Бирка с ценником появилась и на предметах искусства. Как любой продукт в обществе потребления, искусство также должно окупаться. Кино должно развлекать, музыка – расслаблять, а картина — служить украшением интерьера. Советское искусство часто противопоставляют современным произведениям, но у них есть общая черта — ориентация на «маленького человека». Поэтесса Ольга Седокова вспоминает довольно меткое замечание своего коллеги: «В русской литературе жалели маленького человека, а теперь нами этот маленький человек и правит». Зрители и слушатели ищут доступных радостей и развлечений. Ориентация на такой уровень потребностей сказывается на качестве произведений. Одни и те же сюжеты кочуют из фильма в фильм, а сложные картины не пользуются популярностью.

В Москве и Санкт-Петербурге количество кинотеатров с нестандартным расписанием очень невелико. Только разрекламированные массовые фильмы, выставки, концерты и книги приносят доход, и у рекламщиков в ходу эпитеты «уникальный», «фантастический» или «самый лучший».

Выставка-продажа

В гонке за клиентами вынуждены принимать участие и музеи. На крупных площадках выставляются современные творцы со своими арт-объектами, перформансами и инсталляциями. Эти произведения чаще шокируют, чем восхищают. Но своей новизной и экстравагантностью они определенно привлекают зрителя. Объектами искусства часто становятся предметы, бывшие в употреблении: старая мебель, техника, одежда, посуда и так далее. Британец Дэмиен Херст, коллекционер и по совместительству один из самых богатых художников в мире, на свое полотно «Мертвецы» поместил десятки сигаретных окурков и спичек. Не менее известная его картина «Пятна» сильно напоминает кусок обоев в цветной горошек. Культуролог Жан Бодрийяр (уже в 70-м году опубликовал книгу «Общество потребления») дает характеристику пор-арту, но его оценка описывает и то, что мы видим сегодня: «Это «спокойное» искусство: оно не требует ни эстетического экстаза, ни эмоционального или символического участия, а требует своего рода инструментального любопытства. Оно хорошо сохраняет нечто от детского любопытства, от наивной очарованности открытием». Научно-технический прогресс должен был облегчить доступ к искусству: появились виртуальные экскурсии по музеям, крошечные плееры, способные уместить тысячи записей классической музыки, электронные книги и планшеты, онлайн-библиотеки и онлайн-курсы. Почему же за технологическим прорывом не последовал прорыв интеллектуальный? Может быть, сама техника заменила интерес ко всему остальному? Такой выбор сделали мы, а не устройства.

Тело в дело

В обществе потребления и с продажей образа жизни тело становится звеном в цепочке торговых отношений. Критерии ликвидной внешности также диктуются рынком. Фитнес и эстетическая медицина стали доступными и популярными. Увеличить грудь, губы или накачать железный пресс сегодня может любой желающий, были бы деньги. Занятия спортом не ради здоровья, а как строительство идеального тела. «Фитнес — не только тренировка или досуг. Фитнес — это образ жизни, который дарит нам ощущение победы, радости», — утверждается на одном профильном сайте. Спорт превратился в одну из простейших форм самореализации. Рынок быстро осознал тенденцию и расширил ассортимент спорттоваров. Сегодня лосины, кроссовки и топы продаются даже в магазинах нижнего белья. Фитнес-индустрия стала одним из самых выгодных направлений в бизнесе . В Москве количество владельцев клубных карт залов уже превысило 1 млн.

Причина и следствие

Французский культуролог и социолог Жан Бодрийяр считал кредиты одним из главных условий возникновения общества потребления. Согласно данным Национального бюро кредитных историй, в сентябре 2015 года 35 млн россиян имели действующие кредиты. Причем некоторые из них брали второй кредит для погашения первого. Многие банки «дарят» клиентам кредитные карты. Доступное кредитование провоцирует рост потребления. От этого выигрывают банки, магазины и даже государство. Втянутый в финансовую западню человек не проявляет социальной активности, сидит спокойно, опасаясь в том числе остаться без работы.

В дискуссии об обществе потребления важное значение имеет только один вопрос: стали люди счастливее? Оказывается, нет. Специалисты центра «Ромир» составили мировой индекс счастья: в 2014 году довольными своей жизнью были жители бедных регионов — Африки и Азии. В этом рейтинге Россия опередила более экономически успешные страны: Бельгию, Испанию, Великобританию и США. Психологи объясняют ситуацию просто: вещи не делают нас счастливыми, они всего лишь облегчают нашу жизнь. Не забывайте об этом, когда в очередной раз протянете кредитную карту.