Точно также к сроку поставки привязаны компании, бизнес которых строится на госконтрактах, так как несвоевременное исполнение такого контракта грозит штрафами, иногда сопоставимыми с его стоимостью, либо попаданием в «черный» список неблагонадежных контрагентов.

Качество как главный критерий выбора

Есть сегменты, где, наоборот, качество продукции стоит на первом месте по важности при выборе. Бизнес одного из наших клиентов — производителя промышленных колес и роликов, шел очень успешно до тех пор, пока рынок не наводнили дешевые аналоги из Китая. Уходить в ценовой демпинг компания не хотела, так как это означало неизбежное снижение качества продукции. Наше исследование рынка показало, что как минимум 50% спроса на промышленные колеса и ролики генерируют производители сложного оборудования, у которого колеса или ролики заложены в конструкцию. Например, завод, который выпускает аппарат для УЗИ. Сложный и очень дорогой прибор, который перемещается в пространстве как раз на колесиках. И здесь Китай уже не вариант, потому что колесико должно быть высококачественным. Производитель аппарата отлично понимает: если колесико подведет, аппарат УЗИ завалится на бок и сломается, то рекламации от покупателя получит именно он, а не фирма, выпускающая расходники.

Точно так же целевой аудиторией компании стали производители строительных лесов, складских тележек, различных производственных приборов. Здесь поломка даже одного колесика может быстро обернуться производственной травмой или другим бедствием, ведущим к потере репутации, судам и штрафам.

Еще один хороший сегмент заказчиков, для которых качество – важнейший критерий выбора, это зарубежные компании. Прежде всего те, что работают на территории России. Приобретение высококачественной продукции (деталей, комплектующих и т.п.) для них является одним из главных принципов ведения бизнеса. Те, кто работает, например, с клиентами из Европы, отлично знает, насколько они придирчивы выборе поставщика; как скрупулёзно и долго готовы выяснять, где добыт и как обрабатывался металл, из которого произведен каждый конкретный болт или труба. Понятие брака для них – табу. Так, один из наших заказчиков, производитель анкерных болтов и оснований для заливки фундамента, изначально ориентировался только на иностранных клиентов. Доказав им высокое качество своей продукции, он продавал ее по цене, вдвое-втрое выше среднерыночной.

Используем лид-магнит

Что, если товар, который продает конкурент, является качественным (по крайней мере настолько, чтобы удовлетворить заказчика), быстро доставляется, но продается все равно дешевле, чем у вас? В такой ситуации можно успешно конкурировать без демпинга, используя маркетинговую технологию лид-магнита. Суть ее легко пояснить на простом примере.

Пример использования лид-маркетинга

Среди наших клиентов была компания, продававшая товар X. Стоил он столько же, сколько у конкурентов. Как и у них, доставка товара у нашего клиента была включена в цену. Снижать саму цену было нельзя, чтобы не пропала маржа. И тогда возникло решение: в прайсе отдельной строчкой компания стала прописывать стоимость доставки, равную нулю. Эта мнимая бесплатная доставка и есть лид-магнит. То, ради чего товар будут покупать, даже если он равен по цене или дороже аналогичного товара у конкурента.

Есть и более сложные техники создания лид-магнита. К примеру, вам нужно повысить продажи поливочного шланга. Для этого цену метра шланга можно снизить на 50%, но сделать такое предложение действительным только в случае покупки комплектующих – заглушек, кранов, соединительных муфт и т.п. При этом цену на комплектующие можно повысить: как правило, если лид-магнит зацепил покупателя, ни на что другое он внимания уже не обратит. Таким образом можно продавать тот же метр шланга и комплектующие разом и даже дороже, чем по их обычной стоимости.

Обосновываем высокую цену товара клиенту

Клиенту нужно доказать – приобретение вашего товара будет ему выгодно, даже если сам товар очевидно (иногда в разы) дороже, чем у конкурентов. Есть несколько способов такого доказательства:

• Показать риски, которых избежит клиент с помощью вашего товара. Например, во что обойдется ему ремонт устройства, если он приобретет менее качественные, но более дешевые комплектующие у конкурента.
• Показать цену владения. Это довольно старый, но до сих пор эффективный прием продаж. Покажите, какой объем средств в год заработает клиент, приобретая именно ваш продукт. Так, один из наших клиентов, производитель композитных материалов, показывал заказчику – производителю кабелей, как с помощью его продукции (килограмм предлагаемых материалов был вдвое дороже, чем в среднем по рынку) объем производства кабеля можно увеличить в несколько раз. А значит, заработать в несколько раз больше. При таком раскладе цена закупа для заказчика перестает играть значимую роль. Похожий пример: установка систем мониторинга транспорта и расхода топлива. Такими системами оснащает автопарки клиентов еще один наш заказчик. Стоимость установки системы может доходить до нескольких миллионов рублей. Но эта сумма впоследствии оказывается несопоставима с экономией, которая происходит от сокращения расхода ГСМ, устранения простоя транспорта и т.п.
• Визуально продемонстрировать заказчику преимущества своего продукта. С преимуществами нет проблем, когда сотрудник заказчика, принимающий решение о закупке, является узким специалистом и способен их оценить. Но если это не так, преимущества лучше показать – и не на бумаге. Например, можно сделать видеопрезентацию или разработать стенд, на котором можно тестировать ваш продукт перед любым желающим (например, на выставке). Или произвести образец продукта, который можно дать заказчику на тест. Уже упомянутый производитель композитных материалов поступил именно так: компания выпустила лопатку из своих материалов, и заказчик в своей лаборатории мог проверить ее на огнеупорность, растяжение, излом и действие прочих повреждающих факторов, чтобы в итоге убедиться в высоком качестве предлагаемой продукции.

Итак, грамотно применяя данные стратегии, в зависимости от товара и рынка, можно достаточно легко добиться увеличения продаж и победы над конкурентами без снижения цен. Но лучше всего сначала подумать — точно ли нельзя снизить цену? Иногда ощущение того, что товар не может продаваться дешевле, является мнимым. Производителю известны многие его достоинства, но необходимо проанализировать, разделяет ли эту позицию потенциальный клиент?

Например, кухонный кран с аэратором стоит пять тысяч рублей, а конкуренты продают точно такой же кран, но без аэратора, за 3500. Нужно посмотреть, так ли важен для клиента этот аэратор? Если нет – от него лучше отказаться, что позволит снизить цену продукта до уровня конкурентов. Однако если цена ни при каких условиях не поддается снижению – значит, пришла пора мыслить креативно и выстраивать новые схемы продаж.