В продаже каждый этап важен. Во время подготовки, нельзя игнорировать ни этап работы с возражениями, ни презентацию, ни вступление в контакт. Но в то же время, ошибки на ранних этапах влияют на результат в большей степени, чем на поздних. Представьте себе снежную лавину в горах. Если она уже несется всей своей массой вниз, то рельеф местности, погода и наличие лыжников на её пути сыграет совершенно незначительную роль. А вот если снежок подморозило на том этапе, когда лавина только начинает свое движение, то она может и вовсе не сойти.

Если вы провалили этап выявления потребностей, не определили предпочтений и желаний клиента, то завершение продажи станет сущим адом. Клиент начнет всеми способами вас «отшивать». В ход пойдут все известные возражения и уловки. И вам, вероятнее всего, уже не выправить эту продажу.

Если же ценность продукта сформирована на ранних этапах, вы можете «закрыть» продажу любой фразой – результат будет!

Первые 3 этапа создают ценность, работа с возражениями её поддерживает, упрочняет, а завершение продажи нужно, чтобы обменять созданную ценность на деньги клиента. И начать формирование ценности нужно с первых секунд общения. Я могу с уверенностью сказать, что вступление в контакт – фундамент вашей продажи.

Во время вступления мы устанавливаем определенный контекст, согласно которому мы и будем общаться с клиентом. Мы принимаем определенное распределение ролей, вот только подавляющее большинство менеджеров по продажам использует стереотипную роль Продавца, а клиент вынужденно становится Покупателем. Со всеми вытекающими отсюда последствиями. Контекст «Продавец-Покупатель» – негативный заштампованный сценарий, в ходе которого архетип Продавца пытается «впарить», «пропихнуть», «слить» свой продукт, а Покупатель, как змея, пытается выскользнуть. Он бросает возражения «я подумаю» и «нужно посоветоваться с руководством/женой/собакой», он уходит, чтобы «возвратиться через полчасика», он делает заинтересованное лицо и «идет домой за деньгами». Вот только не вернется.

Хороший менеджер по продажам обладает гибкостью поведения. На этапе вступления в контакт он прилагает все усилия, чтобы сломать устоявшийся сценарий. Для него предпочтительнее работать в контексте «Эксперт-Клиент». В чем отличие этого сценария от пары «Продавец-Покупатель»?

Отличие в том, какая из сторон обладает ценностью. Деньги, которые хочет получить Продавец, у Покупателя. Деньги, которые хочет получить Эксперт, уже у него, у них просто иная форма: знания, опыт, концепция решения, связи и т.д. Клиент же нужен лишь для «обналичивания» всего того, что может дать Эксперт. При этом, основное заинтересованное лицо – сам Клиент!

Поэтому Эксперт – лицо, создающее ценность, а Продавец – лицо, изымающее ценность. Эту концепцию легче понять на эмоциональном уровне, чем осознать логически. Вот только эмоции я вам передать не смогу, мне нужно дать конкретные инструменты, не зависящие от вашего или моего субъективного восприятия.

Именно на этапе вступления в контакт определяется то, кто какую роль сыграет. И если выбрать неверный контекст, то формирование ценности с самого начала будет болезненным медленным процессом.

Критическим моментом определения сценария становится Проверка. Это действие или фраза клиента, применяемая для определения контекста. В своей сути это предложение продавцу «отвалить», и может быть высказано по-разному:

– Я просто посмотрю…

– Отправьте свое предложение на наш е-мейл…

– Мы вам перезвоним.

– Я не знакомлюсь.

         Если менеджер начинает преследовать клиента, он провалил проверку и попал в контекст «Покупатель-Продавец». Твердолобое прямолинейное увещевание клиента в том, что товар хорош, а цена низка приведет к неминуемому провалу проверки и срыву всей продажи. «Стойте, подождите, вы же наше коммерческое ещё не видели, не закрывайте дверь, давайте я хотя бы на е-мейл вам скинууу…».

         А как в ситуации Проверки поведет себя Эксперт? Тут нужно провести анализ и понять, что важно правильно говорить, но ещё важнее правильно действовать. Невербальное поведение значит больше, особенно в начале коммуникации. Это как лакмусовая бумага – ваш клиент кинул вас в воду, вы покраснели… И теперь он точно знает, что никакой вы не Эксперт, а просто притворяетесь.

        Что делать? Первым, что увидит ваш клиент, будет ваша улыбка. Как сказал Дейл Карнеги, «тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей». Хорошая улыбка должна быть доброжелательной и мягкой. Посмотрите известный телесериал «Менталист». Главный герой улыбается очень мягко, по-доброму. При этом у него на лице образовывается невероятное количество морщинок и складок, а это означает, что улыбается он не только губами, но и глазами, щеками, бровями. У него как раз совсем не голливудская безжизненная выхолощенная улыбка. Он американец, но улыбается совсем по-русски. А мы, наоборот, стараемся улыбаться как американские сейлзы. Чем вам не каламбур?

         Давайте говорить честно: такая «естественная» улыбка тренируется в течение нескольких месяцев перед зеркалом. Иного пути нет. Нам всем кажется, что мы очень органичны, красиво улыбаемся и плавно двигаемся, но очень часто клиент видит нас иначе. Ведь наши покупатели, как зрители – они хотят видеть актера, который «проживает» свою роль. А теперь спросите любого студента театрального ВУЗа, какое количество времени он тратит на занятия? Сколько часов в день он танцует и делает растяжку, просто чтобы «естественным» образом ходить по сцене. Актеры – невероятно работоспособные люди. Поэтому берите зеркало и улыбайтесь! Проговаривайте свои скрипты, наработки и улыбайтесь!

          Представьте себе, что негатив, который очень часто клиент испытывает на начальном этапе коммуникации («опять продавец звонит, как уже они достали!») это большие хмурые океанские волны. Как сделать так, чтобы эти волны не затопили берег и не разбили пристани, яхты, чтобы не смыли в океан отдыхающих пляжников? Правильно, для этих целей ставят волнорез. Он непосредственно разбивает волну, сражается с ней до того момента, когда она обрушится на берег. В сущности своей, волнорез является профилактическим средством.

         В современных продажах невероятная конкуренция. Она не очень умная, но она массивная. Вашего потенциального клиента атакуют с самого утра и до позднего вечера. Естественно, что в такой ситуации клиент учится «отшивать» каждого позвонившего или постучавшего в дверь. Даже если клиент сам приходит в магазин, он отшивает подбегающих к нему продавцов. «Ведь сам же пришел!» ­- негодуют менеджеры. А вы действуйте так, чтобы отличаться от остальных.

         Наиболее эффективным инструментом снятия напряжения на начальном этапе является техника «Волнорез». Укажите клиенту на корень проблемы. Не стесняйтесь, прямо так и скажите: «Я знаю, что вам названивают в день десятки продавцов. Господи, они даже мне звонят, хотя я и сам продавец. Я ни в коем случае не хочу навязать вам ненужный продукт. Я всего лишь хочу предложить решение вероятной проблемы, с которой сталкивается большинство компаний вашей отрасли. Но для этого мне нужно задать вам несколько вопросов. Вы сможете уделить мне десять минут?».

         Причем говорить это нужно не профессиональным поставленным голосом ведущего теледивана, а тем голосом, которым вы с мамой разговариваете. Своим голосом. Результативность этой техники невероятно высокая, вот только здесь, как и с улыбкой – нужно стараться.

         Примените два вышеуказанных метода в своих продажах, и вы поймете, насколько легче продавать с позиции экспертности, когда клиенту важно ваше мнение и ваши знания. Ежедневно отрабатывайте улыбку перед зеркалом в течение 20 минут. Пропишите себе скрипт «Волнорез» и используйте его на начальном этапе коммуникации.

         И никаких НЛП, никаких манипулятивных техник, гипноза и самогипноза. И никакие Проверки нам не страшны. Ведь звоним не клиенту, мы звоним человеку, который обладает ровно таким же культурным кодом, что и мы. И если мы общаемся с ним, как человек с человеком, с добротой и участием, тогда он становится нашим Клиентом, а мы для него становимся Экспертом.