Новый рынок: управление вторжением

Аватар пользователя Ivan Kuchin
Опубликовано Ivan Kuchin чт, 20/05/2021 - 03:00.
Новый рынок: управление вторжением
Выход на новые рынки может быть весьма рискованным. Для такого предприятия всегда нужны инвестиции, а вот отдача бывает не всегда. Но риск - дело благородное и высокорисковые действия могут принести большие доходы, не сравнимые с привычным и образом жизни на обжитом и уютном пространстве.
 
Обычно, как и во всяком другом новом деле, бывает сложно понять с чего начинать, как расставлять приоритеты. Поэтому нужны предварительные исследования и план выхода на новую территорию. В данном материале речь пойдет именно о территории, хотя, как известно, понятие “новый рынок” не всегда основывается на территориальных критериях.
 
Менеджмент территории
 
Итак, мы имеем дело с территорией продаж - географической областью, которой занимается отдельный продавец или группа продавцов. Люди, работающие на этом сегменте рынка получают уникальные знания о нем, лучше знаю свои существующих и потенциальных клиентов, а также местные особенности. Это дает им преимущества в работе и сводит к минимуму отвлекающие факторы, связанные с переключением между видами деятельности. 
Стоит ли полагать, что, имея успешный опыт продаж на одной территории, вы сможете легко и без хлопот растиражировать этот опыт на другую территорию? Не всегда.
Города, регионы и страны могут отличаться и довольно сильно, несмотря их внешнее сходство. Образ жизни, доход, потребительские привычки - далеко не полный перечень факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке. Именно поэтому продажи в регионе нуждаются в индивидуальной настройке.
С точки зрения бизнеса и управления продажами важными характеристиками территории могут быть:
- средний чек;
- продолжительность цикла продаж;
- этапы в воронке продаж;
- способы описания болевых точек клиентов, следовательно построение работы с возражениями;
- ключевые слова и фразы продавцов в общении с клиентами, вплоть до скриптов и шаблонов.
 
Отслеживание и прогнозирование
 
Предыдущий опыт продаж в другом успешном регионе помогает выстроить стратегию и наметить основные опорные точки процесса освоения нового рынка. Вместе с тем план выхода на новый рынок не является копией предыдущей системы продаж, даже хорошо зарекомендовавшей себя где-то. В любом случае, она требует адаптации под новые условия.
 
Необходимо провести ревизию и взять некоторые из методов продаж, другие же либо изменить либо вообще исключить.
Потребуется некоторое время, чтобы продавцы адаптировались к новой территории, выстроили отношения с клиентами с учетом местной специфики, обозначили свое присутствие в качестве надежного и безопасного партнера. Этому будет способствовать глубокое изучение территории и менталитета клиентов. В любом случае, на быстрые результаты не приходится рассчитывать.
 
Что же можно сделать, чтобы оптимизировать процесс освоения?
 
Границы территории
 
Нужно определиться с самой территорией, то есть обозначить ее географические границы. И не нарушать их.
Размер и масштаб в каждом конкретном случае может быть разным, но нарушение границ почти всегда ведет к издержкам, связанным с переключением деятельности и с ошибками, вызванными различным клиентским менталитетом.
 
В определенных границах следует просчитать общее количество потенциальных клиентов. Ваших клиентов. Клиентов, соответствующих вашему описанию. Если их количество недостаточно, то, возможно следует еще раз проверить целесообразность вторжения на новый рынок.
 
Из общего количества следует выделить часть клиентов, которую вы с наибольшей вероятностью в состоянии обслужить, удовлетворить их запросы, закрыть их болевые точки.
 
Из последнего следует выделить доступный рынок - потенциальных клиентов с учетом конкуренции на новом рынке. Конкуренты ведь, вполне возможно, уже там и уже активно занимаются продвижением и обслуживают ваших потенциальных клиентов.
 
План вторжения
 
Далее. Нужно составить план. Это стратегия или набор стратегий для наполнения воронки продаж. Стратегичность плана заключается в его общедоступности среди членов команды и сравнении с личным планом каждого члена. Без плана можно легко превысить бюджет и при этом не достичь планируемых показателей.
 
На вершине плана - планируемый объем продаж к концу периода по рассматриваемой территории. Не следует устанавливать его по аналогии пропорционально какому-то показателю на уже освоенных территориях, дабы не разочароваться в силах своей команды. Лучше начать с малого, поднять планку можно будет всегда.
 
Далее разбиваем конечную цель на небольшие показатели и сосредотачиваем внимание на процессе (не на результате). Как правило, показатели соответствуют этапам воронки продаж. Например:
- количество холодных контактов на продавца (конвертация лидов в проспектов, квалификация);
- количество отправленных предложений (потенциальные клиенты);
- количество follow-up контактов (поддержка, касание клиента);
- количество встреч, презентаций, обсуждений условий и т.д. (заключение сделки, существующие клиенты).
 
Все это сопоставляется с единицей времени (месяц, неделя, день).
 
При этом важно обеспечить (создать или позаимствовать из прошлого опыта) общие для продавцов ресурсы - видение будущего, портреты клиентов целевой группы, алгоритмы поиска контактов, методику квалификации лидов, сценарии разговоров, шаблоны писем.
 
Новые правила и нормы
 
Также необходимо изучить правовую сторону продаж на новом рынке. Особенно, если это новая страна. Начиная от технических регламентов до порядка выставления счетов и подготовки отчетных документов.
 
Все может играть свою роль и влиять на продажи. Вот далеко не полный перечень факторов:
- защита личных данных;
- необходимые гарантийные обязательства;
- правила возврата товара и защита потребителей;
- формат и порядок уведомления клиентов;
- местные особенности налогообложения;
- правила и нормы найма персонала;
- необходимые лицензии и сертификаты.
 
Команда
 
Выбор из альтернативы нанимать в качестве продавцов на новый рынок новых людей из местных или использовать проверенных имеющихся специалистов не столь очевиден. У обоих вариантов есть свои плюсы и минусы.
 
С одной стороны, местные знают особенности и очень вероятно являются носителями того самого менталитета, который следует тщательно изучить. С другой стороны, работающие сотрудники имеют опыт работы с целевыми клиентами, знают продукт, знают отрасль и могут использовать эти знания на новых рынках.
 
Однозначного ответа тут нет, все зависит от конкретной ситуации.
 
Заключение
 
Новые территории могут маленькими и большими, включать в себя города, регионы и страны, поэтому переходные процессы могут быть разными. В любом случае надо быть готовым к тому, что они занимают определенное количество времени, чтобы найти свою опору и заявить о себе.
 
Нужно найти возможность провести предварительные исследования территории, составить план, подготовить персонал. Это является фундаментом для выхода на новые рынки.
 
Описанное выше, как правило, используется во время переходных процессов, связанных с выходом на новые рынки. При успешном завершении переходного этапа рынок перестает быть новым и переходит в категорию охваченных территорий, где в полной мере реализуется политика компании, выращенная в трудных условиях жесткой конкуренции.
 

Похожие материалы:

Поделиться:
чт, 20/05/2021 - 07:48
#2
Николай Сибирев
Не в сети

это в чистом виде использование проектной модели управления для реализации конкретной ком задачи

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Вверху
чт, 20/05/2021 - 09:47
(Ответ на #2) #3
Ivan Kuchin
Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

Согласен.

Вверху
чт, 20/05/2021 - 17:12
#4
Николай Сибирев
Не в сети

+ маркетинговые инструменты, которые нужны для решения подобной задачи

  1. ​дистрибутивная карта
  2. потенциал региона
  3. целевые клиенты
  4. критерии ЦК
  5. Анализ конкурентов
  6. стратегия захода в регион
  7. региональная политика
  8. оценка потенциала клиента
  9. план развития ключевого клиента\ов
  10. и т.д. можно выделить 3 этапа и для каждого свой набор целевых задач и инструментов
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Вверху
чт, 20/05/2021 - 22:40
#5
Sergei
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

Добрый вечер, господа!  Не хотел в лазить в ваш спор. Это очень серьёзная тема. Но, Вы как-то мягонько подходите к этой теме. То, что вы описали, это всего лишь инструменты, которые (скорей всего РОП) то лицо, которое будет уполномочено генеральным, совершить этот подвиг. Все эти инструменты – да. Но, сначала, генеральный, взвесит либо объём выпускаемой продукции, или возможности поставщиков. Посчитает оборотные активы. Новая точка на рынке, это чёрная дыра, куда свалится куча денег. Командировки. Взятки. Организация складов. Проведение опросов. Логистика и  ещё куча хрени. Это практически то же самое, как открыть бизнес ещё раз, но с нюансами.  Короче. Тема реально не моя. Мощный ты вулкан, взорвал, Иван. Вряд ли, тут кто в дискуссию кинется.

 

Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Вверху
чт, 20/05/2021 - 22:51
(Ответ на #5) #6
Волосян
Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Поддерживаю! 

Коллеги, салют всем!

Мысль очень важная, интересная. Но, бл, очень-очень глубокая. Тут уровень Гена - КомДир - РОП - а дальше-может-и-никого в обсуждении. Это реально - вторжение. Ни больше, ни меньше. Тут таким постом не обойдешься. 

Ивану, за такой полет мысли, реально - респект и поклон до земли. 

Я, когда прочитал сразу эту статью, вспомнил только Питера Друкера (и личный опыт), что на отдельный проект - выделяется совсем отдельный бюджет. На чем я и погорел один раз. Запомнил на всю жизнь. Этого просто так, в короткой статье, не объяснишь. 

Вот.  

Не уверен, но можно продолжать толковать. Не всё ж говорить: "А в Вашей конторе есть "Книга продаж"?.....

Коллеги? 

Лучше жить в стране плохих предпринимателей, чем хороших мусоров

Вверху
чт, 20/05/2021 - 23:16
#7
Sergei
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 Да, ну, нт, Волосян. Это не наша тема. Ну, вот кто я такой? Я. Два (новых кстати) манагера. Гена/дир. Бух. Вот и вся наша конторка. Нет. Я работаю по всей России. Но речь-то идёт о каком-то опте. ОПТ, это реализация. Отсрочка платежа. Доставка (не важно за чей счёт, но если это выход на новый рынок, то скорей всего, за счёт поставщика)  Но! Это всё фигня в этой теме. Я не помню. Вроде Японская мудрость гласит -  "не важно завоевать, важно удержать удержать завоёванное" Это пол дела выйти на новый рынок, важно там закрепиться. Иначе "пыхнут" все склады, торговые точки, логистика. А вложенные в это огромные деньги, улетят в ж...пу. 

Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Вверху
чт, 20/05/2021 - 23:25
(Ответ на #7) #8
Волосян
Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Нууу... всё это так, конечно.
Но за удержание должно отвечать другое подразделение, назначенное Геной.
А вообще, я так сразу и сказал (и твое мнение поддерживаю) - не по нам пальто: вторгаться на новые рынки.
Ладно. Спи давай...)))).
Подъем у меня уже через 4,5 часа. Это по Дальним Вратам если мерять.

Лучше жить в стране плохих предпринимателей, чем хороших мусоров

Вверху
пт, 21/05/2021 - 05:18
#9
Николай Сибирев
Не в сети

тема стандартная=рост продаж за счет целевого развития новой территории, но много вариантная

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Вверху
пт, 21/05/2021 - 10:30
#10
Sergei
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

тема стандартная=рост продаж за счет целевого развития новой территории, но много вариантная  Много целевая, это второй вопрос (ну на мой взгляд) скорее она много ресурсно, затратная, в первую очередь. Ну, если это не магазин "магнит" Я, как-то работал в одной здоровой компании. Было принято подобное решение. Соседний регион. Я там месяц жил. Спал в машине. Ну, когда номеров в дешёвых гостинках не было, а другие искать было лень. Договорился с двумя большими заводами. Большими. Проработали 2 месяца. Хапанули неплохо. Но через два месяца ,конкуренты выдавили нас и мы вылетели, как пробка из бутылки. Это реально, дико сложный вопрос. Рынок поделен ,как не мудри. 

Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Вверху
пт, 21/05/2021 - 11:36
#11
Николай Сибирев
Не в сети
  1. согласен. затратная
  2. + есть проблема, то что сделана ошибка можно понять только через 3 месяца
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Вверху