Умение устанавливать контакт – один из ключевых навыков современного розничного продавца. Без него он теряет выручку , особенно если высока доля посетителей, которые не определились с выбором или зашли «просто посмотреть». Да и общий тренд сейчас таков, что посетители все меньше склонны вступать в общение с торговым персоналом. Но при этом от продавцов продолжают требовать соблюдение стандартов, которые не столько помогают завязать разговор, сколько откровенно мешают. Все дело в том, что они не учитывают нейрологику поведения покупателей.

Начну с самого начала. У посетителей, переступающих порог магазина, есть так называемая «боязнь продавца». Она настолько сильна, что одного взгляда на планограмму магазина достаточно, чтобы понять, как движутся покупатели – они, избегая контакта, всегда движутся «от» продавцов и их рабочих мест[1].  Кратко опишу три основные причины этого феномена – их понимание потом позволит понять, что с этим делать.

1.       У вошедших в магазин есть установка, что если продавец инициирует контакт, значит, он хочет что-то продать. Помните: «Мы любим покупать, но любим, когда нам продают»? Первая реакция на предложение чего-либо – отказ. Но многим людям психологически тяжело отказывать – легче избежать контакта, чем потом говорить «нет». Плюс активность продавца воспринимается как сигнал, что сейчас начнут «впаривать»  что-то ненужное. Кстати, не так уж они и ошибаются: достаточно лишь рядом остановиться с товаром, как некоторые продавцы с ходу начинают его нахваливать и рассказывать, как хорошо он подойдет покупателю. При этом не понимая ни его запрос покупателя, ни потребности.

2.       Посетители не хотят чувствовать себя обязанными что-то купить в обмен на то, что продавец потратил на них свое время и силы. Дело в том, что у нас, как социальных существ, очень силен принцип социального обмена «ты – мне, я – тебе». Поэтому к занятым чем-то продавцам покупатели обращаются гораздо охотнее – так посетители не чувствуют себя обязанными что-либо купить.

3.       Ну и наконец, покупатели, попав в магазин, банально заняты ... выживанием. Возможно, кто-то из вас слышал про триединую модель мозга Пола Маклина.

Согласно этой модели, в мозге человека можно выделить три основные структуры:

·         примитивный мозг, унаследованный от рептилий или рептильный мозг. Наиболее древняя из всех структур, которая, среди прочего, управляет базовыми инстинктами (самосохранение, репродукция, защита своей территории);

·         мозг млекопитающего, или эмоциональный разум. Если очень упрощенно, то он отвечает за невербальные коммуникации и поведение;

·         мозг человека, или рациональный разум. Наличием абстрактного мышления и речи мы обязаны ему.

Когда покупатель переступает порог магазина, у него активизируется ориентировочный рефлекс, отвечающий за самосохранение и «живущий» в рептильном мозге. Чем резче и сильнее меняется окружающая обстановка, тем мощнее проявляется рефлекс. Условно говоря, зимой вечером в отдельно стоящем магазине ориентировочный рефлекс проявится в разы сильнее, чем в летний день в одном из салонов торгового центра. Именно он приводит к мобилизации – наше тело готовится или бить, или бежать.

Добавьте сюда тот факт, что отдельно стоящие магазины  воспринимаются на подсознании как пещеры[2] (с ними люди имели дело несколько миллионов лет, а с магазинами – всего лишь несколько веков). В незнакомых пещерах наших предков обычно поджидали неприятности в виде всяких саблезубых тигров и змей, поэтому в них заходили, опасаясь нападения. В общем, попав в магазин, рептильный мозг покупателя сначала пытается понять, опасно или неопасно. А любой движущийся навстречу объект, тем более большой, воспринимает как агрессию и реагирует соответствующим образом.

Понимание принципов работы рептильного мозга позволяет понять еще некоторые моменты. Например, почему во входной зоне торгового зала товары продаются гораздо хуже[3]. Рептильный мозг, фокусируясь на крупных мазках, не видит мелкие детали. Плюс он сканирует окружение на предмет «опасно – не опасно» и остальные моменты просто не замечает. В дверном магазине моего клиента два входа – один через зал входных дверей, другой – через зал межкомнатных. Там регулярно возникают ситуации, когда покупатель, зайдя через зал с входными дверями, начинает осмысленно оглядываться лишь в секции с межкомнаткой и  спрашивать, продаются ли здесь металлические двери (и наоборот).

Или почему покупатели уходят из магазина с фразой «Здесь ничего нет», хотя лишь едва обвели взглядом полки. Рептильный мозг просто игнорирует все, что ему неинтересно и скучно. Иначе говоря, не увидев ничего необычного, он просто дает команду не тратить здесь время и энергию, потому что здесь «то же самое, что и везде». Именно поэтому так важно наличие в магазине необычных образцов, элементов интерьера или оригинальной выкладки. Благодаря им посетители дольше задерживаются в магазине и с большим вниманием изучают представленный ассортимент.

Зная все эти нюансы, мы можем сформулировать основные задачи продавца при установлении контакта. Их три:

·         снизить у посетителя «боязнь продавца»,

·         заинтриговать его

·         и разговорить.

Только вот традиционные способы начать общение, которым обучают на большинстве тренингов продаж,  для этого бесполезны.

·         Приветствие. Лично я ничего против не имею – все-таки это социальный ритуал, к которому мы привыкли. Я не рекомендую здороваться только в магазинах, спозиционированных как дискаунтеры. Там приветствие воспринимается как элемент сервиса, т.е. как признак более высокой цены – часть покупателей это отпугивает. Главное, при приветствии не делать шаг навстречу покупателю – это нападение.

·         Вставание из-за стола или прилавка. Управляющие часто настаивают, чтобы продавцы вставали при появлении покупателей. Вроде бы, проявление вежливости, но оно усиливает «боязнь продавца» (вообще, не стоит стандарты продаж подменять стандартами сервиса – у них разные задачи). К тому же оно воспринимается рептильным мозгом как враждебное поведение. Знаете, как некоторые животные в момент опасности прибегают к мнимому увеличению поверхности тела: кошки вздыбливают шерсть и выгибают спину, мангуст раздувается вдвое? Уловили связь?

·         Установление зрительного контакта. Ну ей богу, завязывайте с этим – это же насильственное навязывание общения. Посмотрели в глаза, когда здоровались и довольно. Покупатель пришел не к продавцу, он пришел к товару. Пока нет интереса к товару, продавец – третий лишний. Игре в подсолнухи (это когда продавцы провожают покупателя взглядом, поворачивая за ним голову) тоже не место в торговом зале – чужой взгляд отчетливо чувствуется даже спиной. Никто же не любит, когда на него пялятся?

·         Сопровождение покупателей по торговому зале тоже не добавляет очков в карму, но зато здорово напоминает кружение акулы вокруг жертвы. «Либо следят, чтобы ничего не украл, либо сейчас будут что-то втюхивать», - вот типичные мысли посетителя, окруженного таким «вниманием». А если продавец при этом умудрился перекрыть собой выход (актуально для торговых залов, разбитых на небольшие секции), рептильный мозг думает только об одном – как сбежать. А еще бывает, что девушка на каблуках неторопливо так направляется к посетителю, и он слышит приближающиеся цок-цок-цок.  Лично мне это напоминает наиболее драматичные моменты фильмов ужасов, где жертва, застыв от ужаса, слышит шаги преследователя, который все ближе и ближе. Судя по отзывам, не у одного меня такое богатое воображение.

·         Вопросы «что вам подсказать» и «чем вам помочь». Во-первых, люди не любят себя чувствовать беспомощными. Во-вторых, как уже говорилось, они пришли к продавцу, а не товару. В-третьих, во многих магазинах (например, одежды) львиная доля посетителей зашли просто посмотреть что-нибудь интересное, без четкой потребности в конкретном товаре. Ну чем им реально могут помочь продавцы? Сумку подержать?

·         Информирование об акциях и скидках. Это наиболее действенный из всех способ начать общение. Только он подходит далеко не всем покупателям и далеко не под все магазины.

·         «Здравствуйте, меня зовут Николай, если что, обращайтесь». Достаточно нейтральный способ. Правда, не факт, что обратятся. Плюс продавец все равно себя немного навязывает, делает общение более личностным, когда покупатель еще к этому не готов, потому что занят выживанием (в соответствии с теорией персика и кокоса, мы больше похожи на кокосы, т.е. закрыты в общении с незнакомцами и недоумеваем, когда они навязывают нам более личностное общение).

Хорошо, - скажете вы, - и как все-таки устанавливать контакт? Думаю, этому стоит поучиться у наших бабушек, которые в любом месте умудряются найти себе собеседников. И вроде бы, они ничего для этого не предпринимают – лишь бросают в воздух фразы на злобу дня – про подорожавшую картошку или невоспитанную молодежь. Обычно кто-нибудь да подхватывается. Вуаля, контакт установлен! Как воспользоваться этим секретным оружием в торговом зале?

Инструкция «Как установить контакт с покупателем». Прием «Бабушка 2.0» [4]

1.       Поприветствовав покупателя, сделайте шаг назад или в сторону, если вы стоите, и не вставайте, если сидите. Поздоровавшись, вернитесь к своим делам, или хотя бы сымитируйте занятость. Уместно приветствие заменить коротким взглядом и легким кивком головы – так покупатель не подумает, что его проигнорировали.

2.       Дайте посетителю осмотреться и освоиться. Его рептильный мозг должен понять, что здесь безопасно. Продолжайте в это время заниматься своими делами – раскладывайте образцы, поправляйте ценники и т.п. Не ходите за покупателем и не глазейте на него. Так покупатель не будет чувствовать себя обязанным. Время, которое требуется ему для адаптации, меняется от магазина к магазину. Где-то это 20 секунд, где-то 3 минуты. Обычно определяется опытным путем или методом наблюдения.

3.       Продолжая заниматься своими делами (или имитировать это), начните комментировать взгляд покупателя. Приближаться к нему для этого необязательно (и тем более зажимать его в замкнутом пространстве, где ему некуда деться). Лично я иногда это делаю с 4-5 метров, зависит от планировки. Бросая короткие взгляды на товар, привлекший внимание покупателя (не в глаза клиенту!), начните проговаривать фразы-интриги типа:

−        Эта модель отличается от остальных

−        Это особенная модель

−        У этой модели есть дополнительная функция

Задача этих фраз – спровоцировать уточняющие вопросы. Например, фраза «У этой модели особо прочное покрытие» рабочая, но она не интригует рептильный мозг. Между фразами делайте короткие (5-10 секунд) паузы

4.       Обычно покупатель начинает задавать уточняющие вопросы уже после первой фразы-интриги. Подойдите к нему, ответьте на вопрос. В глаза при этом не заглядывайте, продолжайте смотреть на товар, про который рассказывайте.

5.       Перехватите инициативу, задав свой вопрос, или покажите другие модели, которые могут вызвать интерес у клиента (здесь тоже есть свои «фишки», но они достойны отдельной статьи». Здесь уже уместно перевести взгляд на покупателя. Продолжайте с ним работать. Важно управлять разговором, потому что типичное состояние покупателя – неопределенность, нерешительность, неуверенность. Если отдать инициативу ему, он легко может сорваться, чтобы «подумать»

Все привыкли воспринимать розничную торговлю как самые легкий вид продаж. И не заметили, как кардинально изменилось поведение покупателей, а вместе с этим устарели все прежние технологии. Формировать стандарты продаж без глубокого понимания нейропсихологии покупателя – значит, терять львиную долю продаж. Пришло время переосмыслить все прежние подходы.