Вот сейчас задам, на первый взгляд, нелепый для маркетологов вопрос: что в контенте Ваших корпоративных брошюр? Вопрос про контент не покажется таким уж и странным, если, скажем, спросить иначе: На что Вы делаете упор, когда пытаетесь строить коммуникацию с клиентом?
Для начала – пара цифр. Согласно опросу Curata: задачи так называемого контент-маркетинга в последний год смещаются с целей продажи - к целям манипулировали мыслями людей принимающих решения (руководителей) и к целям воспитания рынка (воспритания клиента). О как!
В опросе было предложено выбрать важные для себя цели и проранжировать важность целей, которые они ставят перед собой занимаясь маркетингом.
На первом месте 87% отметили важность развития продаж;
...
На четвертом месте (42%) маркетологи отметили свой целью рыночное лидерство;
На пятом месте (40%) отметили важность узнаваемости бренда;
На шестом месте (32%) поставила важность увеличения ВЕБ-трафика.
Что же маркетологи b2b поставили на второе и третье место?
Исследование выявило тот факт, что 56% маркетологов b2b ставят стратегической целью воздействие на лиц принимающих решение. Это же, кстати, заявляли год назад только 43% опрошенных.
То же исследование показало, что 47% опрошенных ставят своей целью воспитание покупателя (рынка).
То есть 56% маркетологов b2b занимаются умами лиц принимающих решение.
(Данные взяты из 2-го годового опроса "B2B Marketing Survey", проводимого Curata среди 465 маркетинговых специалистов b2b).
Что же такое: "воздействовать на лиц, которые принимают решение" и почему это так важно, когда мы говорим о маркетинге b2b?
Маркетинг b2b имеет свою специфику, определяемую:
-
Необходимостью продать не сам товар или услугу, а решение.
-
Зачастую выбор решения осуществляется коллективно: "закупщик" - не персона, а отдел, с иерархией принятия решения. От поиска информации, ее систематизации, подготовки тендерных условий, анализа информации от потенциальных поставщиков, выбора потенциального поставщика, до "доения" поставщика и выбивания необходимых условий - это менеджмент группы.
-
Основная задача закупщика - не купить подешевле или купить "лучшее", совершенное, как может показаться, а не "ответить головой" за закупленное. Именно поэтому не все технические "совершенства" и новинки продаются!
Если говорить о построении коммуникации в маркетинге b2b, то такая коммуникация всегда рациональна и требует основательных доводов и конкретики при доказательствах преимуществ товароа. В маркетинге b2b, маркетинге промышленных товаров нужно акцентировать внимание на решении задач лиц, принимающих решение, которые продукция фирмы (предложение) способна решить.
О важности манипулирования мнением лиц принимающих решение может свидетельствовать следующие цифры: 65% лиц, которые принимают решения, пойдут с поставщиком через все стадии воронки продаж, если поставщик им помог, проконсультировал, сделал экспертное заключение на ранней стадии принятия решения в воронке продаж. До 80% лиц, принимающих решение, пойдут с поставщиком, если последний предложил и аргументировал новую точку зрения о том, как выиграть на рынке. Понимаете, да? Не уже выиграл, а только предложил!
Что это если не образчик манипулирования?! То есть в маркетинга b2b достаточно заявить себя экспертом, стать проводником нового, предложить решение и... закупщик - Ваш!
Так что, если Ваш корпоративный каталог все еще говорит о Вас и о товаре, а Ваши менеджеры все еще рассылают коммерческие предложения с "втюхиманием" товаров, то Вы не в тренде маркетинга манипулирования клиентами в сегменте b2b.
