Анисимов Владислав

Всего 28% людей вовлекаются в холодные звонки какой-либо компании по данным исследования Keller Research Center. Для B2B статистика вообще грустная – лишь 1% звонков доходит до встреч, а уже до сделки – тем более. Системная и продуманная лидогенерация позволяет перейти от стратегии «Продаем всем и в лоб» к четкой системе, которую легко считать, анализировать и масштабировать.

Лидогенерация простыми словами: что это и как работает

Лидогенерация – это получение контактных данных потенциальных клиентов по их собственному желанию. Генерация лидов – маркетинговый подход, который опирается на формирование базы ЦА (целевой аудитории).

Каждый человек, который оставил контакты, заказал звонок, оставил товар в корзине – лид. С этой базой уже будет работать отдел продаж. Именно такой подход помогает отсеять нецелевых людей, снизить расходы и увеличить конверсию на разных этапах воронки продаж.

Условно лидов можно поделить на:

• «холодных» – они о вас пока ничего не знают, у них нет потребности в ваших услугах или продуктах, они пока не готовы что-либо купить;
• «теплых» — уже что-то о вас знают, слышали, читали статьи, следят в соцсетях или получают рассылку, скорее всего, они уже понимают ваше предложение и его ценность;
• «горячих» — готовы заключить сделку, внести предоплату, полностью оплатить.

Как лидогенерация выглядит на практике

Александр и Ольга владельцы небольших студий дизайна интерьера. Они работают в одном городе, одном сегменте. Они – прямые конкуренты.

У Александра есть сайт, социальные сети, рекламные баннера. Он запускает рекламу везде, где только может. Его менеджер делает по 100 холодных звонков в день. Вся реклама ведет на сайт, где описаны услуги, есть цены и кнопки «Заказать». Александр старается сразу продать свои услуги.

Ольга тоже сделала сайт, начала вести социальные сети, но решила, что многие о ней просто не знают. Если о человеке не знают, ему сложно довериться. Она решила сначала создать доверительные отношения и тратить время на просчеты и эскизы только с теми, кто ей максимально подходит.

Как это может выглядеть в её случае:

1. Есть блог про дизайн интерьера и обустройство дома. Потенциальные клиенты могут читать полезные статьи, советы. В конце каждой статьи есть призыв «Подпишитесь на рассылку и получайте интересные статьи каждую неделю».
2. Кроме полезных статей Ольга составила PDF инструкцию на 10 страничек, где указала 20 главных ошибок, которые допускают люди во время ремонта. Эту инструкцию она предлагает бесплатно – нужно лишь оставить свою почту, имя и телефон.
3. Когда человек получил инструкцию, ему приходит 2-3 письма, в которых Ольга делится дополнительными советами и предлагает бесплатную консультацию по дизайну интерьера квартиры или дома.

Как думаете, кто будет тратить меньше на рекламу, получать больше целевых обращений и тратить меньше времени на работу с теми, кто так и не дойдет до сделки?!

Генерация лидов: преимущества подхода для бизнеса

Пример выше – несколько утрирован, но он отражает главный принцип лидогенерации. Холодные звонки и продажи «в лоб» умирают. 84% представителей B2B компаний обращаются за услугами вообще по рекомендациям знакомых и коллег (данные Baylor University).

Чтобы вашу компанию рекомендовали другие, нужно быть максимально полезными и коммуникабельными. Ведь генерация лидов – это не только про сбор контактов. В online-среде это скорее про взаимовыгодный обмен: вы хотите получить вместе с контактами некий кредит доверия, который можно доказать чем-нибудь полезным для потенциального клиента.

В чем выигрывает бизнес

1. Эффективно тратите ресурсы – продать сразу сложно и дорого (в плане затрат на привлечение 1 клиента). Сгенерировать лид, провести его по воронке продаж, довести до сделки и удержать – в долгосрочной перспективе более выгодно.
2. Получаете более объективные показатели. Вы можете просчитать CPL (Cost Per Lead – стоимость лида), оценить эффективность лидов из разных источников за счет сегментации (пришли после мастер-класса, читали блог, скачивали бесплатную книгу).
3. Анализируя эффективность разных каналов привлечения лидов, вы можете масштабировать бизнес. Делать больше мастер-классов, создавать полезные инструкции или книги, устраивать вебинары и т.д.
4. Есть возможность отсеивать нецелевую аудиторию, не переводя на определенный этап воронки продаж. Менеджер не будет тратить время на созвоны, просчеты, встречи, а займется тем клиентом, у которого уже «болит», кому действительно нужно.
5. Можете взаимодействовать с базой потенциальных клиентов достаточно долго. Особенно это актуально для сложных и дорогих продуктов. Человек может принимать решение о покупке месяцами. Например, 7 месяцев читать рассылку про обустройство дома и дизайн интерьера, а потом заказать услуг на $5000.

Инструменты лидогенерации и способы привлечения клиентов

Мы рассмотрим оптимальные способы лидогенерации online. Офлайн методы тоже могут быть актуальны для некоторых ниш, но они либо связаны со звонками, либо все равно пересекаются с online.

Как пример: провели офлайн лекцию, попросили участников заполнить анкету и оставить email, начали присылать письма с предложениями. Из офлайна в online. Наоборот: сделали инструкцию в блоге и позвали людей на мероприятие, чтобы там уже продать свою услугу.

Лидогенерация через сайт

На корпоративном сайте могут быть установлены формы заказа обратного звонка, предложение подписаться на рассылку, получить бесплатную консультацию. Этот метод объединяет прямые продажи через сайт и попытку получить лидов, если человек еще не готов к сделке.

В интернет-магазине для лидогенерации могут использоваться специальные акции. Например, пользователю предлагают скидку на первую покупку в обмен на email – подписку на рассылку. Если человек уже зарегистрировался, добавил товар в корзину и не сделал заказ, ему можно направить автоматическое письмо с напоминанием или предложить другие, похожие товары.

Landing Page можно создать специально для генерации лидов. Так можно протестировать предложение, определенные сегменты аудитории в рекламных кампаниях, сформировать базу. Из примера про дизайнера Ольгу: делаем PDF инструкцию про ТОП ошибок во время ремонта, оформляем посадочную страницу. Объясняем её пользу, говорим, что человек получит, предлагаем получить эту мини-книгу прямо сейчас и ничего не пытаемся продать.

Генерация лидов с помощью контент-маркетинга

Контент-маркетинг – это про создание доверительных отношений, продвижение экспертности компании за счет полезного и интересного контента. Этот инструмент достаточно универсальный в плане привлечения клиентов. Особенно эффективно он работает в таких случаях:

• продукт новый или пока непонятный для потенциальной ЦА – нужно сформировать спрос, показать ценность;
• услуга или продукт достаточно сложные – нужно не просто показать ценность, а научить;
• предложение весьма понятное, простое, но очень много конкурентов – нужно выделиться среди них и получить доверие клиентов.

Всё это можно обыграть и достичь поставленных целей за счет полезных статей в корпоративном блоге, публикаций у лидеров мнений и на авторитетных площадках, распространения видео. Главное – не забыть установить форму для сбора контактов или продумать другую механику, чтобы собирать контакты.

Лидогенерация в социальных сетях

Один из самых очевидных и малобюджетных способов, который пересекается с контент-маркетингом. Поскольку просто присутствия в социальных сетях недостаточно. Чтобы получать лидов через социальные сети, нужно учитывать ряд нюансов:

• нужно публиковать полезный, интересный контент, которым захотят делиться;
• необходимо вовлекать людей в дискуссию – задавать вопросы, просить поставить тот или иной комментарий, чтобы проголосовать;
• чтобы вовлечь человека в персональное общение, можно к постам периодически добавлять кнопку «Отправить сообщение»;
• в настройках таргетированной рекламы Facebook и Instagram можно использовать формат «Генерация лидов» — он сразу предлагает людям заполнить форму, не покидая социальную сеть;
• чтобы не терять потенциальных клиентов, следует оперативно отвечать на запросы в личных сообщениях или настроить автоматические ответы (Facebook это позволяет) – можно предложить оставить свой email для связи.

Привлечение клиентов с помощью рассылок

Этот инструмент подходит уже для работы с «холодными» и «теплыми» лидами, которых вы получили с помощью основного сайта, Landing Page или контент-маркетинга. На этом этапе ключевая задача – переместить лида в воронке продаж:

• рассказать больше о предложении;
• сформировать доверительные отношения;
• проработать возражения (дорого, сложно, какие гарантии);
• сегментировать лидов, если это необходимо;
• персонализировать рассылки, чтобы лид стал «горячим» или хотя бы «теплым»;
• превратить его в клиента и удерживать всеми силами (читать: «сервисом, уважением, порядочностью, крутостью продукта).

Рассылки могут быть не только по email. Последние исследования показывают, что во многих нишах эффективность этих рассылок падает. Их постепенно вытесняют мессенджеры. Сейчас можно создавать целые серии рассылок, автоматические воронки и даже умных ботов в Facebook Messenger, Telegram, Viber, WhatsApp.

Чек-лист по лидогенерации: как привлечь больше клиентов

1. Проанализировать все существующие показатели – сколько стоит привлечение клиента, сколько уходит денег на разные каналы привлечения.
2. Составить портрет целевой аудитории (если его еще нет) и включить туда максимум информации: не только возраст и пол, но еще и страхи, боли, проблемы, цели, явные и скрытые желания, любимые блоги, СМИ, которым верят и т.д.
3. Продумайте предложение – в чем его уникальность, реальная выгода для потенциального клиента, отличие от конкурентов. Не «читайте наши статьи», а «получайте статьи и инструкции, которые помогут зарабатывать в 2-3 раза больше». Не «получайте наши статьи про моду», а «получите скидку 10% на первый заказ».
4. Создайте Landing Page с предложением или лид-магнитом (бесплатным материалом в подарок – книга, инструкция, чек-лист, каталог). На странице должен быть 1 (!) четкий призыв и легка форма: Имя и Email сначала будет достаточно.
5. Ведите корпоративный блог и социальные сети, чтобы делиться с потенциальными и существующими клиентами полезной информацией. Это могут быть статьи про так, как использовать ваш продукт, инструкции, советы по смежным темам и т.д. Не забудьте периодически интегрировать туда свои предложения и установите форму для сбора контактов.
6. Используйте контент-маркетинг – публикуйте материал на других площадках: СМИ, блоги, лидеры мнений, авторы Telegram-каналов. Чтобы отслеживать эффективность разных публикаций можно использовать UTM метки или промокоды на скидку для читателей определенного ресурса.
7. Не забывайте работать с уже собранными контактами – через email, мессенджеры или телефонные звонки, если такова специфика бизнеса. Лидогенерация должна быть системной и эффективной – сама по себе база ничего не даст, её нужно постоянно «подогревать».
8. Сегментируйте аудиторию, чтобы повысить эффективность и снизить расходы. Анализируйте показатели вроде стоимости лида, конверсии лидов из разных каналов, средний чек клиентов по каналам привлечения.
9. Нащупав наиболее эффективные методы, продолжайте тестировать новые инструменты и масштабируйте каналы, в которых уже уверены.