Зинкевич Андрей

У вас есть список людей, заинтересованных в покупке товара или услуги? Важно правильно оценить каждого из них, чтобы не тратить время продавца впустую.

В этом руководстве вы найдете основные принципы и методики квалификации потенциальных клиентов, а также перечень вопросов, которые можно использовать во время ознакомительного звонка.

Применив эту информацию, вы поймете, стоит ли продолжать работу и если да, то какие действия должны быть следующими.

1. Этапы оценки лида
2. Когда дисквалифицировать?
3. Почему дисквалификация — это не плохо?
4. Формула BANT
5. Пять других формул для квалификации
6. На что обратить внимание, общаясь с потенциальным клиентом?

Этапы оценки лида

Ознакомительный звонок — самый важный с точки зрения квалификации, но не единственный. На каждом этапе сделки вы будете оценивать потенциального клиента, узнавая все больше о его целях и проблемах.

Основатель консалтинговой группы «Inflexion Point» Боб Аполло (Bob Apollo) утверждает, что продавец должен оценить каждого лида по трем параметрам: соответствие «портрету идеального клиента», потребность и заинтересованность в покупке.

Соответствие «портрету идеального клиента»

Это — базовый уровень, который не даст вам достаточной информации без дополнительных исследований. Получите ответы на такие вопросы:

• находится ли клиент на вашей территории?
• работаете ли вы с компаниями из его сферы?
• каков размер компании?
• соответствует ли его бюджет уровню ваших цен?

Потребность

На этом этапе вы оцениваете, есть ли у потенциального клиента некая задача, которую может решить ваш товар/услуга. Получит ли он выгоду, воспользовавшись этим предложением?

Заинтересованность в покупке

Предположим, потенциальный клиент соответствует портрету покупателя, и у него есть потребность, которую вы можете удовлетворить. Но готов ли он купить сейчас? Чтобы это понять, задайте следующие вопросы:

• укладывается ли покупка в его бюджет?
• кто еще принимает решение о покупке?
• по каким критериям принимается решение? Кто их установил?

Когда дисквалифицировать?

Три уровня оценки перечислены в том порядке, в котором их нужно использовать для дисквалификации. Например, если лид не соответствует «портрету идеального покупателя», дисквалифицируйте его сразу. Возможно, в будущем ваши пути вновь пересекутся, и ситуация поменяется, но пока не тратьте время на поиск точек соприкосновения.

Бывает и так: вы общаетесь с генеральным директором, который имеет право распоряжаться бюджетом и принимать решения. Но у компании нет проблемы, которую нужно решать без промедления. А значит, ваше предложение для нее не актуально.

Помните, что, пока клиент не был оценен по всем трем критериям, вы не должны ему продавать. Вы можете дисквалифицировать лид на последнем этапе, даже если до этого момента он казался перспективным.

Почему дисквалификация — это не плохо?

Многие продавцы боятся отсеивать лиды, чтобы случайно не упустить перспективного покупателя. Пытаться продать каждому — естественное стремление, но не самый эффективный подход. Качество в этом случае намного важнее количества.

Самый ценный актив любого продавца — время. Поэтому гораздо эффективнее работать только с заинтересованными клиентами, а не распыляться на десятки контактов. Продайте тем, кто хочет купить, и оставьте в покое остальных.

Квалификация клиентов по формуле BANT

Критерий квалификации — это показатель, помогающий понять, насколько клиент заинтересован в покупке и может ли он ее себе позволить. Конечно, каждая ситуация уникальна, но есть много общих черт.

Одна из самых известных методик оценки лидов называется BANT (Budget, Authority, Need, Timeline / Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки).

Разработанная «IBM» формула включает самые важные показатели:

• бюджет: может ли клиент позволить себе ваш товар или услугу?
• полномочия: действительно ли он принимает решение о покупке?
• потребность: есть ли у него проблема, которую вы можете решить?
• сроки: когда он планирует купить?

Вот примеры вопросов, которые помогут это выяснить.

Бюджет (Budget):

• есть ли у вас бюджет, выделенный на эту покупку? Какой?
• является ли эта покупка приоритетной в настоящий момент?
• какие еще статьи расходов у вас есть?
• влияет ли сезонность на ваш доход?

Полномочия (Authority):

• кто финансирует эту покупку?
• кто еще участвует в принятии решения о покупке?
• как вы принимали решение о покупке аналогичного продукта в прошлом?
• с какими возражениями против покупки вы сталкивались? Как думаете, сможем ли мы их нейтрализовать?

Потребность (Need):

• какая проблема сейчас стоит перед вами?
• что породило эту проблему и почему вы считаете, что стоит сейчас тратить время на ее решение?
• почему вы не решили проблему раньше?
• как вы считаете, могли бы мы вместе решить эту проблему? Почему?

Сроки (Timeline):

• как быстро нужно решить проблему?
• что еще приоритетно для вас?
• рассматриваете ли вы другие товары/услуги для решения этой проблемы?
• есть ли у вас возможность применить товар/услугу прямо сейчас?

Методика квалификации лидов BANT не является оптимальной по ряду причин. Например, согласно исследованиям «CEB», в большинстве случаев в принятии решения о покупке участвует пять и более человек, поэтому придется оценивать их всех.

Также вопросы из раздела «Сроки» могут показать вам, что клиент не будет покупать до следующего года, и вы поместите его в конец очереди. А могли бы действовать превентивно, выслав, к примеру, обучающие материалы, и оказав помощь еще до того, как он будет готов к покупке.

Пять других формул квалификации

BANT — самая известная, но не единственная формула для оценки лидов. Вот пять альтернатив, которые можно использовать, если она не подходит.

GPCTBA/C&I

Формула GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications / Цели, Планы, Проблемы, Сроки, Бюджет, Полномочия, Отрицательные и положительные последствия) разработана в «HubSpot».

Она появилась в момент, когда стало ясно, что одного понимания проблемы мало. Нужно выйти за рамки и вникнуть в стратегические цели, оценить бизнес-модель компании клиента, представить, как ваша услуга впишется в общую картину его профессиональной деятельности.

Вот примеры вопросов, которые помогут это выяснить.

Цели (Goals):

Ваша задача — узнать количественные цели потенциального клиента и поставить/уточнить их, если они отсутствуют или туманно описаны.

• Что для вас является приоритетом в этом году?
• Есть ли у вашей компании конкретные цели?
• Есть ли у вашей компании опубликованные финансовые цели на квартал/год?

Планы (Plans):

Выяснив цели клиента, уточните, что уже сделано для их достижения. Вы должны понять, что работает, а что — нет, и внести предложения по улучшению.

• Как вы планируете достичь своих целей?
• Что вы предприняли в прошлом году? Что принесло результаты? Что хотите сделать иначе в этом году?
• Что может усложнить выполнение плана?
• Есть ли у вас все ресурсы для его реализации?

Проблемы (Challenges):

Выявление проблем, с которыми столкнулся клиент, — ключевой момент. Пока он не поймет, что нуждается в помощи, сделка не состоится.

• Почему вы считаете, что проблема может быть решена сейчас, если раньше уже сталкивались с ней и она все еще актуальна?
• Вы считаете, что располагаете достаточным опытом, чтобы справиться с этой проблемой?
• Если вы поймете, что в этом году решить проблему не удастся, что вы предпримете?

Сроки (Timeline):

Эта информация важна для вас. Если клиент не готов купить сейчас или в ближайшем будущем, это не значит, что он безнадежен. Достаточно понизить его приоритет в списке.

• Когда вы готовы приступить к реализации этого плана?
• Есть ли у вас все необходимое (люди, деньги, оборудование), чтобы начать сейчас?
• Нужна ли вам помощь в детализации плана, чтобы понять, когда будет завершен каждый этап?

Бюджет (Budget):

Директор по продажам «HubSpot» Дэн Тайр (Dan Tyre) утверждает, что вопрос «Сколько вы готовы потратить?» не поможет вам получить достаточно информации. Вместо этого попробуйте спросить:

• согласовали ли вы коэффициент ROI?
• вы уже вложили деньги в другой продукт или услугу, призванные решить эту же проблему?

Генеральный директор «Databox» и бывший заместитель директора по продажам «HubSpot» Пит Капута (Pete Caputa) предлагает сформулировать обращение так:

«Мы с вами выяснили, что ваша цель составляет X, и вы готовы сейчас инвестировать Y, чтобы ее достичь. Чтобы нанять нас, вам придется потратить Z. Поскольку Z не слишком отличается от Y, и вы верите в то, что наш продукт поможет вам решить проблему, готовы ли вы вложить Z и воспользоваться предложением?».

Полномочия (Authority):

В отличие от формулы BANT, продавцу не обязательно общаться с лицом, принимающим решения. Собеседник может быть тем, кто оказывает на нужного человека большое влияние, и поможет понять его потребности. В этом случае уточните следующие моменты:

• важны ли цели, которые мы обсудили, для покупателя?
• насколько для него приоритетно решить вопрос сейчас?
• какие сомнения насчет продукта могут у него возникнуть?
• что нужно предпринять, чтобы покупатель принял положительное решение о сотрудничестве?

Отрицательные и положительные последствия (Negative Consequences and Positive Implications):

Необходимо выяснить, что произойдет, если ваш потенциальный клиент решит или не решит имеющуюся проблему.

Пит Капута утверждает, что «если продукт поможет избежать негативных последствий и достичь целей, ваше предложение будет ценным для собеседника».

Вот несколько вопросов, которые стоит задать:

• что произойдет, если цель будет / не будет достигнута? Затронет ли это вас на личном уровне?
• когда вы решите эту проблему, что будете делать дальше?
• ждет ли вас повышение по службе или премия, если цель будет достигнута? А негативные последствия, если нет?

Формула GPCTBA/C&I позволяет продавцу собрать большое количество информации о потенциальном клиенте. Если вы предлагаете сложный продукт, эти знания обладают высокой ценностью.

Впрочем, для некоторых сфер такой подход не оптимален, так как достаточно меньшего объема данных.

ANUM

Формула ANUM (Authority, Need, Urgency, Money / Полномочия, Потребность, Срочность, Деньги) является альтернативой BANT. Используя ее, нужно первым делом убедиться, что вы беседуете с тем, кто принимает решения.

Она включает такие же функции, как и BANT, но их порядок изменен. Срочность коррелирует со сроками, а деньги заменили бюджет, но есть отличия.

Дэвид Гарсия (David Garcia) поясняет:

«Говоря о срочности, мы хотим узнать, на каком месте в списке приоритетных задач клиента находится обсуждаемая проблема. Бюджет был заменен на деньги, чтобы подчеркнуть тот факт, что нам достаточно понять, есть ли у клиента деньги, чтобы купить продукт. Затем наша работа сводится к тому, чтобы доказать свою ценность и продемонстрировать выгоды от сотрудничества».

FAINT

Формула FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing / Фонды, Полномочия, Интерес, Потребность, Время) призвана учесть тот факт, что не все покупки запланированы заранее, а значит, решение может не зависеть от выделенного бюджета.

Эта формула учитывает такой критерий, как интерес.

Джон Доерр (John Doerr) и Майк Шульц (Mike Schulz) расшифровывают его следующим образом:

«в процессе общения необходимо вызвать у покупателя интерес к тому, как улучшить текущее положение дел».

Квалификация клиентов по формуле CHAMP

Формула CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization / Проблемы, Полномочия, Деньги, Приоритезация) напоминает ANUM, но ставит проблемы перед полномочиями.

Основатель «InsightSquared» Зорян Ротенберг (Zorian Rotenberg) пишет в своем блоге:

«Проблемы являются основой квалификации лидов».

CHAMP определяет полномочия, как призыв к действию, а не препятствие. Если вы контактировали с сотрудником, не принимающим решения, это не означает, что нужно поставить крест на перспективах.

Задавайте вопросы, которые помогут понять организационную структуру компании и определить, к кому нужно обратиться.

MEDDIC

Формула MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion / Метрики, Покупатель, Критерии принятия решения, Процесс принятия решения, Определение проблемы, Чемпион) разработана Джеком Наполи (Jack Napoli).

MEDDIC требует от продавцов понять каждый аспект будущей сделки, и убедиться, что в компании клиента есть «внутренний чемпион» — тот, кто вдохновит коллектив на поддержку идеи.

Такой подход актуален, если вы предлагаете продукт, требующий изменения поведения или больших затрат на реализацию.

На что обращать внимание во время переговоров?

«Важно не то, ЧТО вы говорите, а то, КАК вы это делаете».

Эта фраза особенно актуальна, когда речь заходит о продажах. Вот несколько признаков, которые скажут вам больше любых слов и позволят завершить процесс квалификации.

#Положительные

Оправдания

Как оправдания могут быть хорошим знаком?

Психологи уверены, что мы оправдываемся, чтобы разрешить когнитивный диссонанс — состояние, вызванное конфликтом убеждений. Это помогает нам решить, какой точки зрения придерживаться.

Если вы слышите от потенциального клиента пояснения того, почему проблема не была устранена ранее, — отлично. Это подтверждает, что она реальна.

Конкретика

Клиент, который может ответить на вопрос вроде «Каковы ваши цели?» или «Когда вы хотите увидеть результаты?», много думал об имеющихся сложностях. Конкретика (статистические данные, планы и т.п.) указывает на то, что у клиента есть запрос, с которым можно работать. Те, кто не считает проблему реальной, вряд ли будут тратить время на размышления о ее причинах и путях устранения.

Конечно, конкретика должна сопровождаться реальной оценкой перспектив. Если клиент говорит, что хочет увеличить доход в четыре раза за две недели, это указывает на отсутствие у него достаточного бизнес-опыта.

Знание

Конкретика и знание идут рука об руку. Лица, принимающие решения, глубоко разбираются в целях компании, понимают проблемы, с которыми она сталкивается, и ее потребности. Тот, кто не владеет этой информацией, вероятно, не приблизит вас к сделке.

#Отрицательные

Несогласованность

Человек, ответы которого противоречат друг другу, не владеет информацией о ситуации в полной мере. Тем не менее, это не конец — всегда можно попробовать выйти на тех, кто «в теме», и рассматривать их, как потенциальных клиентов.

Короткие ответы

Настоящие бизнес-проблемы касаются каждого в компании: руководители теряют из-за них сон, а сотрудники сталкиваются с последствиями ежедневно. Если есть шанс, что вы можете помочь, люди будут оказывать содействие.

Тот, кто дает односложные ответы, не считает, что вам есть, что обсуждать. Это возможно в случаях, когда проблема таковой не является или те, с кем вы общаетесь, не вполне ее осознают.

В зависимости от ваших мыслей насчет того, что происходит, можно дисквалифицировать лид или попробовать выйти на другого человека в компании.

Успешная продажа во многом зависит от правильной квалификации лидов. Умение отбирать перспективных клиентов — основа вашего бизнеса. Покупатели, — это не только прибыль, но и повышение узнаваемости бренда за счет передачи информации из уст в уста, а также возможность привлечения рефералов, увеличения среднего чека и совершения кросс-продаж. Поэтому так важно научиться выбирать, на кого тратить время и силы.