Кузьмин Дмитрий

Для увеличения выручки необязательно наращивать рекламные бюджеты. Средний чек можно повысить практически бесплатно. Для этого можно внедрить дополнительный маркетинговый инструмент — кросс‑продажи.

Что такое кросс-продажи

Так называется механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.

Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.

Кросс-продажи можно использовать не только в ритейле или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации делают в интернет-магазинах с помощью блоков «С этим товаром покупают»), но и в сегменте услуг (например, клининговые службы дополнительно к обычной уборке предлагают химчистку и услуги прачечной).

Виды кросс-продаж

Условно все перекрестные продажи можно разделить на несколько видов.

Классические, так называемые «пакетные» продажи

Ассортимент делится на товары-флагманы и товары, которые человек может купить как полезное дополнение. Главный принцип составления такой матрицы — это поиск действительно сочетаемых предметов.

Допустим, вы продаете обувь. Тогда дополнительным и полезным товаром будет набор для чистки и спрей. Предлагать же носки к обуви идея спорная: с одной стороны, полезно, с другой — это всё-таки разные категории товаров.

Продажи через потребности

В данном случае менеджер по продажам не пытается найти какие-то дополнительные товары к тому, что хочет приобрести человек. Но он выясняет потребности и проблемы покупателя, анализирует их и затем предлагает решение сразу из нескольких самостоятельных предметов.

Например, покупатель приходит в магазин за сковородой-гриль, менеджер спрашивает, почему он сделал именно такой выбор. Узнав, что покупателю нужен не просто гриль, а некий способ удивить и поразить гостей, продает ему дополнительно сковороду-вок, вафельницу и несколько оригинальных форм для выпечки.

Или другой вариант: покупатель интернет-магазина положил в корзину выбранную книгу, ему предлагают еще 2-3 варианта, которые подходят по жанру.

Гарри Дж. Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» рекомендует использовать этот способ как ключевой во всей системе продаж — так покупатели будут чувствовать заботу и возвращаться к вам вновь.

Продажи за счет доверия

Такой способ практикуется за счет наработанной репутации. Представьте, что клиенты уже давно занимаются в вашей школе английского языка для взрослых. И вот вы объявляете об открытии нового направления — подготовка школьников к ЕГЭ. Поскольку они довольны уровнем ваших услуг, то приводят к вам своих детей.

Дополнительные продажи на доверии активно используют в B2B-сегменте. Например, когда поставщик открывает новую линию, то сразу предлагает магазинам расширить ассортимент. Как правило, они соглашаются, потому что некий «лимит доверия» уже наработан.

Продажи за счет минимального чека

Бизнес открывает акцию, по условиям которой невыгодно покупать товары на сумму меньше какого-то значения. Поэтому клиенты добавляют в корзину то, что не планировали купить.

Такой способ практикуют в интернет-магазинах с бесплатной доставкой от определенной суммы. Как правило, цена устанавливается так, чтобы человек был вынужден купить несколько товаров сразу. Допустим, если вы покупаете тренажер за 4 500 руб., бесплатная доставка будет от 5 000 руб. — придется приобрести что-нибудь ещё.

В офлайн-бизнесе тоже практикуется такой метод: покупатель приходит на кассу и выясняет, что для дополнительной скидки ему не хватает буквально 100 руб. в чеке.

Товары по акции

В этом виде кросс-продаж продавцы не пытаются придумать, как логически связать предложение дополнительного товара с основным. Они мотивируют покупателя увеличить средний чек за счет акционных товаров.

Популярный пример — сетевые продуктовые магазины, где кассиры предлагают, например, шоколадки по акции.

Всё вместе

Не существует какого-то универсального правила, которым нужно руководствоваться в кросс-продажах. Вы строите систему так, чтобы она хорошо работала в вашем бизнесе. Поэтому не стоит бояться комбинировать классические и современные виды перекрестных продаж, изучать статистику и внедрять те подходы, которые эффективны в вашей отрасли.

Что предлагать для кросс-продаж

Есть несколько критериев, по которым стоит выстраивать матрицу товаров и услуг для перекрестных продаж.

Сочетаемость с товаром-флагманом

Старайтесь подбирать предложения так, чтобы они были релевантными запросу покупателя. Например, если продаете смартфон, логично предложить чехол или защитное стекло на эту модель. И вряд ли есть смысл в предложении мягких игрушек или книг.

Небольшой ассортимент «допов»

Не стоит предлагать клиенту сразу 10-20 дополнительных позиций — достаточно 2-3 вариантов. Если переусердствовать с предложением, покупатель может почувствовать навязчивость и давление продавца. А это отталкивает от сделки.

Подходящая цена

В основном бизнес в кросс-продажах использует связку «дорогой флагман и дешевый дополнительный товар». Причем «доп» обычно стоит значительно дешевле главного товара, настолько, что увеличение стоимости чека было не слишком заметно. 
Например, к мобильному телефону за 50 000 руб. предлагают чехол за 1 000 руб.

Какие товары использовать для дополнительных продаж

Вот несколько критериев, по которым магазины составляют наборы для кросс-продаж:

• Необходимые для эксплуатации основного товара. Например, это аккумуляторы к шуруповерту, валики к краске, струны к гитаре.
• Сопутствующие. Товары, необходимость которых можно предположить по первой покупке. Например, если человек покупает сковороду, вполне возможно, что ему понадобится к ней крышка и чистящее средство.
• Тематические. Те, которые могут понравиться покупателю «флагмана». Так, если человек покупает ленты для фитнеса, ему стоит предложить массажный валик, коврик для занятий и гантели.
• Сезонные. Такие товары могут не иметь отношения к основной покупке, но всё равно пригодятся покупателю. Например, продуктовые сети в декабре начинают ко всем покупкам предлагать в виде «допов» консервированные ананасы, икру и коробки конфет.
• Импульсивные. В эту категорию «допов» входят любые товары, которые клиент не собирался приобретать, но покупает на всякий случай, так как они бросились в глаза — шоколадные батончики и жвачку во время ожидания в очереди на кассе.

Как повысить эффективность кросс-продаж

Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат.

Анализируйте

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.

Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.

Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.

Изучайте покупателей

Постарайтесь узнать о целевой аудитории как можно больше: какие у неё потребности, какой доход, как и на что она предпочитает тратить деньги. Проведите опросы постоянных покупателей и выясните особенности характера ваших клиентов.

Если у вас интернет-бизнес, установите на сайте счетчики статистики — Яндекс.Метрику и Google Аналитику. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они попадают на сайт, какие ключевые слова задают в поиске и т.д.

В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — можно посмотреть, какие части сайта пользователи изучают внимательно, а какие быстро пролистывают.

Основываясь на полученных данных и поведении клиентов, стройте гипотезы — какие дополнительные товары пригодятся покупателям, как их лучше предлагать. Проверяйте гипотезы экспериментами.

Помогайте клиентам покупать

Позаботьтесь о том, чтобы покупателям было легко и просто приобретать товары из кросс-сегмента. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте функцию добавления дополнительных товаров к заказу за один клик. Если магазин в офлайне, поставьте полки с «допами» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такие товары.

Кросс-продажи — это импульсивная покупка. Чем проще покупателю будет её сделать, тем лучше.

Добавьте в систему маркетинговые приемы

Мотивируйте людей на покупку с помощью социальных доказательств — так делают интернет-магазины с помощью блока «Популярные товары» или «С вашим товаром часто покупают…»

В офлайн-бизнесе на кассе можно разместить баннер с известным персонажем, который предлагает купить «доп».

Ограничьте предложение по времени

Создайте у покупателя ощущение потенциальной упущенной выгоды. Например, на кассе спортивного магазина можно повесить баннер с информацией о том, что отличное полотенце из флиса по особой цене продается только сегодня. В интернет-магазинах аналогичным образом работают счетчики с обратным таймером.

Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента

Кросс-продажи вряд ли помогут сбыть любой залежавшийся товар. Если так делать, клиенты почувствуют обман и на этом ваше с ними взаимодействие прекратится.

Лучше изучите потребности клиентов и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар подходил к основному.

Формируйте готовые наборы

Необязательно каждый раз озвучивать покупателю дополнительные предложения. Можно заранее сделать готовые наборы и дать возможность клиенту самостоятельно решить — купить один основной товар или взять подходящий набор с «допами». Так действуют предприятия общепита — с одной стороны, используют для кросс-продаж десерты, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в которые уже включены «допы». Аналогично работают тематические наборы подарков на Новый год и наборы для ухода за телом в косметических магазинах.

При формировании набора старайтесь соблюдать пропорцию — один «флагман» и несколько «допов». Подбирайте товары с учетом потребностей клиента.

Используйте приемы мерчандайзинга

Если у вас офлайн-бизнес, старайтесь разместить кросс-товары на уровне глаз покупателя, на кассе. Товары для детей располагайте на нижних полках.

Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где чаще всего задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.

Обучайте сотрудников

Продумайте систему мотивации, которая будет подталкивать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых сетевых магазинах продавцы часто получают бонус с продажи только в том случае, если в чеке есть определенное количество позиций.

Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.

Кратко о том, как внедрить эффективные кросс-продажи