Владимир Колосов

Существует много каналов продаж: от прямых продаж через личное общение с торговым представителем до интернет-маркетинга. Холодные звонки — это один из каналов продаж, который активно практикуют и отечественные, и зарубежные бизнесмены. Холодные звонки: что это такое, как их правильно применять в бизнесе, как правильно работать с возражениями — об этом пойдёт речь в моей статье.

Холодные звонки: что это такое в B2B-продажах

Телефон и связь вообще — замечательный продукт технического прогресса. Благодаря телефонной связи обмен информацией многократно ускорился, что положительным образом сказалось на развитии деловой активности по всему миру.

«Если есть возможность связаться с любой компанией за пару секунд, почем бы не использовать этот способ для заведения новых деловых контактов и повышения продаж?» — подумали маркетологи.

Сказано — сделано.

Чем больше развивалась телефонная сеть, тем больше становилось возможностей для бизнеса в маркетинговом плане. Со временем даже родилась новая профессия — продавец по телефону. Или ещё сейчас используют модное слово «телемаркетолог».

В XX веке внутри коммерческих компаний выделились в отдельную структуру отделы продаж. Спрос на телефонных мастеров, превращающих звонки в деньги, стал стремительно расти.

Далее стали появляться аутсорсинговые услуги по телемаркетингу — обзвону для компаний, которые не могли себе позволить содержать штат телефонных продавцов.

Что же такое холодный звонок?

Холодный звонок — это звонок человеку, который с вами не знаком. Разумеется, у этого человека будет к вам если не отрицательное, то нейтрально-холодное отношение.

Чаще всего холодный прозвон имеет место в B2B-сфере (бизнес для бизнеса), но встречается и в B2C (к примеру, звонит представитель банка и предлагает обычному человеку кредит).

Потому звонки и прозвали «холодными».

Чем отличаются холодные звонки от обычных

Всё просто. Когда вы звоните знакомому человеку, у него уже записан ваш номер телефона, и он понимает, кто ему звонит. Возможно вы договорились заранее на определённое время, чтобы созвониться и обсудить какую-то проблему.

Холодный звонок делается без предупреждения.

Задача звонящего:

• набрать номер незнакомого человека
• правильно представить себя
• суметь наладить позитивную эмоциональную связь с человеком
• заинтересовать своим предложением
• закрыть возражения
• назначить встречу или время для следующего звонка

Представьте, что вам звонит без предупреждения человек, представляется менеджером и что-то начинает предлагать.

Ещё 5 минут назад вы были с ним не знакомы.

Что вы почувствуете?

Раздражение.

Недоверие.

В 50% вы сразу бросите трубку. В 49% случаев вы наверняка подумаете: «Откуда он вообще взялся и что мне пытается впарить?»

Первое чувство, которое испытывает абонент во время незнакомого звонка, это именно раздражение или недоверие.

Не удивляйтесь, если позвоните по неизвестному номеру и услышите в свой адрес ругательство или что-нибудь похуже.

Это вполне нормальная реакция на раздражитель.

К слову говоря, в моей практике случалось делать и холодные звонки, и заниматься холодными рассылками. Я узнал о себе очень много новых интересных фактов! :)

У звонящего есть всего несколько секунд, чтобы произвести правильно впечатление. Менеджеры-профессионалы, которые активно занимаются телефонными звонками, знают, как расположить к себе собеседника во время разговора и как построить беседу, чтобы получить от неё результат.

Цель холодного звонка

Главная цель холодного звонка в B2B — выйти на лицо, принимающее решение, расположить к себе собеседника, выявить его потребности и назначить личную встречу.

И всё это за пару минут!

Главное правило холодного звонка, которое нужно соблюдать, — не пытаться продавать по телефону человеку сразу же.

Важно сначала наладить контакт, выяснить, действительно ли собеседнику интересно ваше предложение, задать наводящие вопросы и уже только потом принимать решение, действительно ли вам нужно встречаться. Время в бизнесе — самый дорогой ресурс, он не восполняется. Деньги заработать можно, время не вернёшь.

Многие менеджеры по продажам думают, что чем больше встреч они назначат, тем больше будет «выхлоп». Но это совсем не так.

Не стоит тратить и своё, и чужое время на бесперспективные встречи. Лучше постараться выяснить, что людям действительно интересно, что их волнует. Эта задача не из простых. И многие продавцы совершают здесь стратегическую ошибку.

Приведу пример из личного опыта.

Однажды мне позвонил незнакомый мужчина. Представился (назовём его Александром).

Он сказал, что нашёл визитку, где было указано моё имя и услуги, которые я оказываю: организация активных корпоративных мероприятий. Александр выяснил, чем я занимаюсь, но о себе и своём роде деятельности поведал очень туманно, не вдаваясь в подробности.

Сказал что-то про международный проект в области туризма, не дал никакой конкретики. И предложил встретиться, чтобы выявить пересечение интересов друг друга. Я уже во время телефонного разговора засомневался, что наша встреча будет перспективной. Но всё же решил её назначить. В то время мы активно искали клиентов.

На встречу мы пришли вдвоём с партнёром.

Александр тоже привёл партнёра (назовём его Иваном). Мы познакомились.

Александр произнёс, что он хотел пригласить нас к ним в офис. Однако Иван настоял встретиться на нейтральной территории. Переговоры так не начинают. Наши собеседники сразу выказали нам недоверие и неуважение.

Это меня задело, но я решил дождаться, чем закончится встреча.

Иван сразу перехватил у нас инициативу в разговоре. Начал задавать различные вопросы о нашей личной жизни, о наших финансовых целях, о том, какие шаги мы предпринимаем для увеличения своего благосостояния.

Далее Иван долго говорил, как он рос в бедной семье, как понял, что единственный путь хорошо зарабатывать и обеспечить себя материально — это запустить свой бизнес и т. д. и т. п.

О роде своей деятельности Иван с Александром так и не распространились. Единственное, что мне удалось вытащить из собеседников, это фразу: «У нас 60 офисов в вашем городе».

Я тут же понял, что передо мной сидят обычные сетевики, задача которых вербовать в свои ряды простачков.

Я не сотрудничаю с сетевым бизнесом из принципиальных соображений. В процессе переговоров мы ни к чему не пришли. Время оказалось потрачено напрасно.

Резюме.

Не тратьте своё и чужое время на встречу, если вы уже из телефонного разговора поняли, что она не принесёт результата ни вам, ни вашим оппонентам.

Приносят ли холодные звонки результат

Холодные звонки — отличный маркетинговый инструмент, кто бы что ни говорил. Если им правильно владеть.

Вообще эффективность любого канала, который привлекает клиентов, измеряют в маркетинге показателем ROI (коэффициент рентабельности инвестиций).

Тут возможны 2 ситуации. Или канал окупает себя или нет.

• Вложили 100 тысяч рублей, заработали 200 тысяч — ROI составил +100%. Получили прибыль.
• Вложили 100 тысяч рублей, заработали 50 тысяч — ROI равен -50% Получили убыток.

Давайте разберём на реальном примере.

Менеджер по продажам за месяц назначил по телефону 20 встреч с потенциальными клиентами. Компания заключила 3 новых сделки на общую сумму 200 тысяч рублей. Посчитаем прибылен ли канал продаж по телефону.

Пусть зарплата менеджера — это оклад 15 000 рублей и 15% от сделки. Всего менеджеру компания отдаст 45 000 рублей. Затраты на офис, телефон и прочие расходы — 10 000 рублей. Всего затрат — 55 000 рублей.

ROI холодного обзвона составит (200 000−55 000)/55 000*100%=264%. Канал себя окупает.

Путем несложных расчётов нетрудно увидеть, что граница окупаемости холодных звонков для компании — 55 000 рублей в месяц.

Этапы холодного звонка

В каждом деле важен профессионализм. И в холодных звонках то же самое.

Чтобы получить результат от холодного обзвона, нужно:

• собрать правильную базу контактов (желательно узнать хотя бы ФИО человека, которому будете звонить)
• уметь «обходить» секретарей
• использовать скрипт разговора и постоянно его совершенствовать
• быть доброжелательным к собеседнику
• стараться узнать о потребностях абонента как можно больше за те 2−3 минуты, пока будет длиться разговор
• последовательно закрывать типичные возражения
• если всё же прозвучал обоснованный отказ, не пытаться назначить встречу любой ценой
• не бояться негативной реакции
• звонить, звонить и звонить

Как собрать базу контактов

Во-первых, стоит определиться кому и куда мы вообще собираемся звонить. Если наша цель — расширить поставки комплектующих для бурильных установок в нефтегазовом секторе, то и собирать надо контакты компаний, которые занимаются бурением.

Согласитесь, что бессмысленно пробовать продавать запчасти для БелАЗов компаниям, осуществляющим грузоперевозки на Газелях.

Лучший вариант — собрать базу вручную, а не покупать или брать из сторонних сомнительных источников. Телефоны, которые собраны вами вручную, совершенно точно будут принадлежать нужным компаниям.

Качество купленной базы может быть разным. Spark-Interfax.ru предоставляет самые свежие данные о компаниях, но стоит он дорого. Правда есть демо-доступ.

Есть недорогие сервисы, но качество базы там оставляет желать лучшего.

Где можно собирать телефонные номера:

• 2GIS
• корпоративные cайты
• социальные сети
• справочники
• сервисы по проверке контрагентов: Spark-Interfax, SBIS и т. д.
• тендерная документация в Госзакупках

Советую собирать базу с ФИО людей, которым будете звонить. Это задача минимум. А задача максимум — покопаться на сайте, в соцсетях компании и найти какую-то интересную информацию, за которую можно было бы зацепиться в беседе.

Если вы будете осведомлены о человеке, которому звоните, вам будет гораздо проще выйти с ним на контакт.

Скрипт разговора

Для результативного разговора по телефону важно соблюдать эти 5 рекомендаций:

• обязательно следовать сценарию (скрипту),
• знать назубок все преимущества вашего предложения и оперативно давать развёрнутые ответы,
• быстро закрывать все типичные возражения,
• говорить чётко, внятно, не тараторя, уверенно,
• излучать хорошее настроение и стараться передать позитив абоненту.

Скрипт звонка — это заранее подготовленный текст вашей беседы.

Есть разные мнения насчёт того, нужно ли следовать написанному скрипту дословно или иметь некоторую возможность для «манёвра».

Практика говорит, что если вы будете просто читать текст как робот, человек на другом конце провода сразу это почувствует, и вас ждёт провал.

Скрипт должен содержать:

• приветствие
• личную презентацию звонящего
• обозначение цели и оффер
• вопросы на выявление потребностей
• отработку типичных возражений
• закрытие на встречу

С каждым новым звонком ваш скрипт будет совершенствоваться. С накоплением статистики будут собираться новые возражения, новая информация, новые вопросы, на которые нужно подготовить ответы.

Как «обойти» секретаря и заполучить контакт ЛПР

Звонки в большие компании часто встречают преграду в виде «превратников». Ими могут быть секретари или другие рядовые сотрудники, которым поручено принимать и фильтровать входящие звонки.

Руководитель в крупной компании делегирует эту работу бизнес-ассистенту, заму или секретарю. Их задача — планировать рабочий день руководителя и поддерживать связь «со внешним миром».

Холодный звонок неизбежно наткнётся на преграду в виде секретаря.

Секретари не принимают в компаниях никаких решений. Они занимаются делопроизводством и ограждают руководителей от лишней информации. Чтобы дозвониться до руководителя (другое название: ЛПР — лицо принимающее решение), потребуется пройти первый круг ада. Шучу!

Типичные возражения секретаря:

• «Нам это не интересно».
• «Отправьте на почту ваше коммерческое, мы рассмотрим».
• «Руководитель сейчас занят».
• «У нас всё хорошо, спасибо».

Способы и хитрости, как «обойти» секретаря:

• отработать типичные возражения
• задать сложный вопрос, чтобы секретарь сам переключил вас на компетентного сотрудника
• представиться директором фирмы, при этом держать свой голос солидно и уверенно
• попросить соединить с руководителем, назвав его имя-отчество (техника повторного звонка)
• попросить совета, с каким сотрудником можно переговорить по вашему вопросу, взять его контакты
• разыграть «ошибку»: попросить соединить с другим сотрудником, имя которого вы знаете, объяснить ему, что ошиблись, и хотели бы переговорить с руководителем

В большинстве случаев достаточно отработать 1−2 возражения, чтобы секретарь соединил вас с ЛПР.

Если вас упорно не хотят соединять, узнайте имя секретаря, расположите его к себе и задайте простой вопрос: «Посоветуйте, как мне поступить в этой ситуации?» В большинстве случаев вам дадут дельный совет.

Разговор с лицом, принимающим решения — ЛПР

Итак, вы вышли на сотрудника, с которым и хотели изначально побеседовать.

Руководители имеют большой опыт телефонного общения с менеджерами. Часто вы услышите в ответ на свою презентацию что-то вроде этого: «Добрый день! У вас две минуты. Говорите.»

Не тратьте время ЛПР зря, сразу переходите к сути.

Нацельтесь на конкретный результат. Это либо личная встреча, либо приглашение на мероприятие, либо отправка вашего оффера.

Не надо продавать незнакомому человеку «в лоб»! Задача телефонного разговора — выявить за короткое время потребности человека, касательно вашего предложения. Понять, нужен ли ему ваш продукт или услуга и стоит ли назначать встречу.

Какие техники переговоров использовать здесь?

• Обозначьте чётко и понятно вашу цель. Расскажите почему вы звоните именно этому человеку. Для вовлечения в диалог прекрасно подойдёт какое-то событие из жизни компании, которое вы смогли найти предварительно.
• Задайте несколько вопросов. Подготовьте их заранее. Трёх будет вполне достаточно. Вопросы должны быть такими, чтобы ответы дали максимально полную информацию о потребностях.
• Предложите время и место встречи. Если вы уверены, что собеседнику интересно ваше предложение, назначьте встречу в формате вопроса: «Удобно ли вам будет встретиться…»
• Закрывайте возражения. В большинстве случаев возражения встречаются одни и те же. Это та часть скрипта, которую можно и нужно заучить наизусть.

Если вы предложили встретиться и всё равно слышите твёрдое «нет», тогда прощайтесь, смело кладите трубку и набирайте следующий номер. Отрицательный результат — тоже результат!

Говорят, холодные звонки умерли. Так ли это?

Не умерли и даже не думают умирать!

Пока в мире будет работать телефонная связь, будут жить и холодные звонки.

Разумеется, в разных сферах бизнеса результат от холодного обзвона будет разным. Мало того, результат даже в одной нише может сильно разниться от региона к региону. На результаты могут существенно влиять экономические кризисы. Но это уже не к холодным звонкам относится, а ко всей экономике в целом.

На результативность холодных звонков влияет и размер компании. Чем больше компания, тем уже зона ответственности каждого конкретного сотрудника, тем медленнее принимаются решения, тем хуже работает метод.

Закон «О рекламе» пока что не запрещает россиянам пользоваться этим каналом продаж в B2B, поскольку формально здесь нет нарушения: контакты компаний находятся в открытом доступе, это не персональные данные.

Что касается B2C, здесь да, нельзя звонить человеку и навязывать товар или услугу, если он не дал предварительное согласие на обработку своих персональных данных.

В европейских странах, например, в Германии и Великобритании, холодные звонки уже начали запрещать юридически. Единственным номером, доступным для холодного звонка по закону, остаётся официальный номер колл-центра или ресепшн.

В США микробизнес (с количеством сотрудников до 10−15 человек) стал чаще обращаться к аутсорсингу телефонной услуги «ресепшн». Ранее там не была популярной профессия секретаря, поскольку наёмный труд в этой стране очень дорог.

Американский бизнес-консультант Лиан Холланд-Смит говорит, что холодные звонки приносят результат, если соблюдать 5 правил:

• называть чёткую цель своего звонка
• досконально знать портрет целевой аудитории, которой вы звоните, вплоть до хобби
• собрать как можно больше информации о собеседнике
• иметь убедительный повод для звонка
• намереваться установить долгосрочные отношения