Кроль Александр

Сегодня

Сегодня, рассуждая о построении рекламной коммуникации, мы чаще говорим об эффективности, измеримости, целесообразности. Мы ставим целью увеличение знаний, информирование, стимулирование продаж и т. д. Мы выводим коммуникацию исключительно в функциональную плоскость, когда важна конверсия: в контакт, в переход, в действие, в покупку, в заказ. Это наши CPM, CPC, CPA, CPS. Это помогает нам настроиться на результат, качественнее выполнять свои функции и лучше продавать свои услуги, используя и оперируя этими понятиями.

Сейчас все осознают пользу глубокой аналитики, пост- и кликанализа. Каждый день появляются новые прикладные инструменты и сервисы. И они еще больше облегчают нашу жизнь. Коридоры компетенции сужаются. В них у нас все больше цифр и аналитики, опускаются шоры. Везде важна лидогенерация и эффективность. Сегодня, наверное, даже бабушки, сидящие на скамеечках во дворах, знают что такое посадочная страница и конверсия.

Я всегда был сторонником такого подхода – от результата, но даже для меня, это – перебор. Мне несколько раз звонили юные менеджеры по продажам лидогенерирующих компаний и предлагали настроить ту самую лидогенерацию для сайта нашего рекламного агентства. А кто им скажет, что средний цикл сделки у нас несколько месяцев? Поймут ли они, что это немного другой бизнес, тут иные модели коммуникации?

Мы настроили лидогенерацию, отладили эффективность, уменьшили потери при переходе к сайту. Мы превратили клиентов в цифры. Мы отлично знаем при правильном таргете своего потребителя рекламы (кто он, сколько лет, какие сайты посещал), но саму коммуникацию мы обезличиваем – ведь мы будем брать его функционалом «скидкой», «ценой», «товарным предложением» или «распродажей». На самом деле, это и каждому отдельному рынку диктует условия выживания для его участников – все выливается в ценовую конкуренцию и дэмпинг.

Фокусировка на результате важна, но она не должна отменять другие компетенции и важность присутствия эмоций, как в рекламной коммуникации, так и личной – уже на этапе продаж. Ничто не заменит живые эмоции.

Завтра

Мы понимаем, что в скором времени оффлайн реклама будет работать по тем же законам, что и онлайн. Это будут динамические поверхности с невероятными возможностями таргетинга. Это сетевые digital-дисплеи, билборды, электронная бумага и прочие технологии (бумажный транзистор был продемонстрирован в Лиссабоне более пяти лет назад).

Точность попадания в ЦА будет максимальной, персонализированность обращения – идеальной, конверсия – отлаживаемой, настраиваемой. Все инструменты будут управляться с «единого пульта». Все так технологично, но есть вопросы.

Первый вопрос: как выживать рекламному агентству?

Если все будет настолько идеализировано с точки зрения транспортировки сообщений – в руках любого специалиста эти автономные рекламные инструменты будут выдавать практически равный результат. Первый вопрос: как агентства смогут конкурировать в этой среде всезнаек и всеумеек? Как агентствам отстраиваться друг от друга, как подтверждать свои компетенции, если их уровень будет примерно одинаков в пределах рекламного рынка.

Второй вопрос: как выживать потребителю?

Что делать, когда мы задавим потребителя рекламы своей функциональностью. Когда среда будет настолько агрессивна, что у пользователя не будет желания и такой свободы, как сейчас. Он лишний раз подумает – заводить ли профили в новых социальных сетях и сервисах. Он будет стараться держать на телефоне, в десктопе минимум активных авторизаций, что бы его было не так просто идентифицировать. Это второй вопрос – что делать с «рекламной слепотой». В 2008 году Якоб Нильсен вывел термин баннерной слепоты. Сейчас мы говорим о «Ретикулярной активирующей системе» (РАС) нашего мозга, которая отсекает все лишнее и предохраняет нас от перегрузки информацией. Предполагая, что все носители будут иметь динамический характер, мы точно скажем, что слепота станет рекламной. Это будет точный, таргетированный, агрессивный шум, на который потребители научатся не обращать внимания. И как тогда быть с их культурой потребления, потребительской корзиной, как все это формировать и стимулировать?

Послезавтра

А что будет дальше? Все наверняка слышали про «интернет вещей». Еще вы слышали про семантический веб, где каждый реальный физический объект имеет свое виртуальное представление. Это, в каком-то смысле, развитая социальная сеть, которая охватывает не только людей, но и неживые объекты, вплоть до кирпичей, которые составляют ваш дом. У каждого есть идентификатор, свойства, положение в пространстве и прочие атрибуты. Эти вещи могут общаться между собой.

Каждый из нас будет существовать в этом объектном поле, как в реальной жизни, так и в виртуальной. Уже сейчас «OK, Google» для целей своего поиска анализирует положение устройств относительно друг друга, чтобы предположить и заложить гипотезу о родстве и связи между обладателями этих девайсов.

Но я не об этом. Так вот, при развитии этой концепции, каждый продукт, который появляется на свет, сможет продавать себя сам. Да и не просто продавать, он в пределах своего множества будет автономен – будет знать сколько себя еще выпустить и как рекламировать, как настроить лидогенерацию и как существовать на рынке. Допустим, множество выпускаемых планшетов может регулировать спрос и предложение в автоматизированном режиме. Зачем ей маркетинговая прослойка в виде человека, когда он будет вносить погрешность. Это мир без эмоций, мир без нас.

В какой-то степени, и сейчас есть предпосылки для этих систем — автоматизация в интернет-магазинах. Где все интегрировано в складские программы и товары для кроссмаркетинга, ремаркетинга и прочего могут назначаться автоматически.

Решение

Я сформулировал два вопроса: как выжить агентству и как выжить потребителю в условиях «идеального транспорта» рекламных сообщений? Только за счет креатива и за счет эмоциональной плоскости коммуникации. Все вернется на 30,40,50 лет назад. В те времена, когда коммуникация строилась от концепции. Когда транспорт (в виду небольшого разнообразия) был вопросом вторичным. Тогда всем будет править креатив. Все будет решать эмоциональная плоскость и уникальность построения коммуникации за счет рекламного материала. Транспорт будет понятен и максимально отлажен, гибок. Он будет средством, а не целью, как сейчас.

Специалисты это поймут. В функциональной гонке за сотыми долями процентов, когда багаж знаний и навыков одинаков у всех — существенный перевес сможет обеспечивать лишь креативность, оригинальность и изобретательность.

Это будет новый виток, когда компетенции рекламных агентств станут вновь осязаемы и понятны для клиентов. Когда реклама перестанет быть настолько цифровой и «пластмассовой». Когда она будет вызывать улыбки, а не раздражение. Привлекать внимание, а не забивать сознание.