Габдрахманов Тимур

Важно не только привлекать внимание клиентов и рассказывать им о своих товарах и услугах, но и систематизировать бизнес-процессы, особенно в условиях высокой конкуренции. Правильная работа с данными поможет избавиться от ошибок, которые вы раньше не замечали, и определить, какие источники приносят реальных клиентов. А главное — контролировать каждый этап воронки продаж. Почему без сквозной аналитики плохо жить и чем она поможет бизнесу прямо сейчас? Об этом говорим в новой статье

Большинство компаний оказались в сложной ситуации, перейдя в режим выживания. Но есть и другие, кто работает в наименее подверженной удару отрасли и имеет крепкий запас прочности. Такие компании задумались о проблемах и решениях с помощью маркетинговых технологий, которые долгое время откладывали. В том числе из-за того, что с первого раза не получилось.

Что за инструмент

Сквозная аналитика — это один из способов оценки эффективности рекламных кампаний и распределения бюджета, который не всегда работает так, как должен. Есть те, кто разочаровался еще на этапе внедрения, потому что не смог наладить взаимодействие между отделами для систематизации рабочих процессов.

Для собственника бизнеса или директора важны несколько моментов — в любой момент зайти в систему и увидеть, сколько денег потрачено на привлечение клиентов за определенный промежуток времени, а также объем фактической прибыли, полученной компанией с продаж. Возможности системы нужны специалисту для поиска точек роста и оптимизации расходов.

Системы сквозной аналитики собирают информацию:

• С рекламных каналов — соцсети, «Яндекс.Директ», Google Ads, MyTarget, РСЯ, КМС. Со всех площадок, где компания размещает объявления для привлечения клиентов.
• С поисковых систем — «Яндекс» и Google, оценивая эффективность органики по сравнению с другими источниками.
• О действиях пользователя на сайте интернет-магазина, отслеживая его путь от начала до конца.
• Из CRM-системы, внедренной в компании.

По итогам анализа станет понятна стоимость:

• размещения рекламы на каждой площадке;
• целевого действия пользователя на сайте;
• привлечения одного лида.

Благодаря сквозной аналитике маркетологам виден весь путь клиента от введения поискового запроса или клика на рекламное объявление до фактической покупки — оплаты выбранного товара. Если пользователь по каким-то причинам ушел с сайта, так и не совершив покупку, будет понятно, где именно произошел сбой «сценария». Снимаются вопросы о конверсионности той или иной площадки и появляется понимание правильного распределения рекламного бюджета.

Недоверчивость — отсутствие информации

Владельцы бизнеса продолжают пренебрегать данными сквозной аналитики или вовсе отказываются использовать этот маркетинговый инструмент, когда могут получать объемные статистические срезы по стоимости привлечения покупателей. Неужели все дело в страхе открыть свои данные для сторонних компаний, тем более, когда можно прописать обязательства сторон в договоре?

Сложно представить себе крупный интернет-магазин без выстроенной воронки продаж и регулярных исследований результативности финансовых вложений в рекламу. Гиганты e-commerce не просто уделяют этому внимание на досуге, а формируют целые подразделения внутри компании или обращаются к агентствам, которые имеют практический опыт в решении подобных задач.

Например, в одной из наших прошлых статей в «Деловом мире» мы рассказывали, как ABC и XYZ-анализ поможет интернет-магазину правильно оценить уровень покупательского спроса на определенную категорию продукта и управлять запасами. Это отличная возможность проанализировать прошлые показатели и закупить перед возобновлением продаж именно те товары, которые будут пользоваться повышенным спросом в конкретный период.

Недоверие к результатам сквозного анализа у более мелких игроков рынка чаще всего становится следствием ряда ошибок, совершенных предпринимателями на этапе внедрения системы. Например:

Слишком рано

Я рекомендую начинать использовать сквозную аналитику, когда запущено сразу несколько рекламных кампаний на различных площадках. Если для интернет-продвижения используется только Google Ads, сквозная аналитика не принесет ожидаемого результата. Данный инструмент больше подходит для тех, кто ежемесячно тратит на продвижение не менее 100 000 рублей.

Внедрение сквозной аналитики без наличия CRM

Систематизировать информацию о продвижении в разрезе фактических продаж намного проще при наличии клиентской базы данных. Лучше использовать популярные облачные решения, если есть перспективы масштабирования бизнеса. Не отдавайте предпочтение самописным системам, иначе бонусом получите проблемы с интеграцией.

Но подводные камни могут появиться даже при подключении сквозной аналитики к популярной и хорошо себя показавшей в других компаниях CRM. Обязательно заложите время на интеграцию и отладку, чтобы потом не сокрушаться из-за выброшенных на ветер денег.

Новые инструменты внедрили, сотрудников обучить забыли

Использование нового инструмента нужно начинать с обучения сотрудников. Применительно к сквозной аналитике: неправильный подход к работе с инструментом исказит реальное положение дел.

Несмотря на возможные сложности, система сквозной аналитики уже через месяц-два начнет показывать результаты — вы удивитесь, почему раньше не замечали этих ошибок и тратили деньги на канал, который не приносит заявок.

Временные усилия и финансовые вложения непременно окупятся — все данные будут систематизированы.

Последствия бессистемности

Крупные компании рынка e-commerce уже совершали ошибки и платили за них, поэтому сейчас делают ставку на качественный анализ не только вложений в интернет-продвижение, но и бизнес-процессов в целом. Они понимают, что неправильная работа с данными или ее полное отсутствие ведет только в одну сторону — к падению уровня продаж и большому оттоку клиентов.

«Жили раньше без сквозной аналитики, проживем как-нибудь и сейчас», — думают предприниматели, которые начинали свой бизнес в начале двухтысячных и со временем перевели его в онлайн. Точнее заблуждаются, потому что сейчас миром правят информационные технологии. Это в полной мере оценили те, кто не смог перестроиться и при переходе на удаленку/карантин/самоизоляцию потерял любую возможность для заработка.

Другие, может, и готовы обеспечить быструю и безопасную доставку до двери, но не знают, где сейчас искать клиентов, потому что мысли большей части целевой аудитории заняты переживаниями из-за вируса и надвигающегося экономического кризиса. А в такой ситуации каждый вложенный рубль должен либо сразу возвращаться, либо способствовать росту лояльности, которую в ближайшем будущем можно конвертировать в продажу.

Сейчас не самое лучше время рассуждать о масштабировании — многие думают о том, как спасти свой бизнес. Но крайне обидно терять покупателей из-за того, что за годы работы компания так и не смогла выстроить стратегию развития с учетом накопленных данных о продажах, уровне спроса, целевой аудитории, сезонности, когда на это было время и деньги.

5 полезных показателей

Аналитических метрик сегодня насчитывается не меньше десятка. Рассмотрим только те, расчеты которых точно не вызовут затруднений:

1. ROMI — аббревиатура от термина Return on Marketing Investments. То есть возврат инвестиций, вложенных в рекламу.

Формула расчета

Фактическая прибыль компании минус расходы. Полученную разницу разделить на объем инвестиций и умножить на сто процентов.

Интерпретируем полученный результат:

• Меньше 100% — вложения не окупаются. Необходимы серьезные коррективы маркетинговой и рекламной стратегии.
• Больше 100% — все вложения окупаются. Сказать точно, сколько реклама приносит прибыли, можно при понимании конкретной цифры.
• Ровно 100% — реклама выходит в ноль.

2. CR — аббревиатура от термина Conversion Rate или коэффициент конверсий.

Этот показатель используется для результативности каждой ступени воронки продаж. Дает понимание, какая доля пользователей перешла на следующий этап, а сколько «отвалилось». Если отвалившихся больше тех, кто задержался — значит нужно срочно что-то менять.

Формула расчета

Количество посетителей сайта, которые перешли на следующий этап воронки продаж, нужно разделить на общее количество посетителей.

3. CTR — аббревиатура от английского маркетингового термина Click Through Rate. В переводе означает соотношение кликов и показов.

Данный показатель используется для анализа результативности контекстной рекламы. Чем выше полученный результат, тем больше лидов привела интернет-реклама.

Формула расчета

Количество кликов на рекламное объявление нужно разделить на количество его показов. Для каждой площадки рассчитывается отдельно.

4. Churn Rate или показатель оттока клиентов.

Расскажет о динамике оттока клиентов интернет-магазина в разрезе исследуемого временного промежутка.

Формула расчета

Количество ушедших покупателей на конец анализируемого периода нужно разделить на общее количество в начале исследуемого периода. Результат умножить на сто процентов.

5. CAC — сокращение от термина Customer Acquisition Cost или стоимость привлечения лида.

Показатель дает понимание, сколько стоит привлечение одного клиента.

Формула расчета

Определите исследуемый период. Посчитайте, сколько потратили на интернет-рекламу — это первый показатель. Второй — фактическое количество пришедших клиентов. Разделите результат первых расчетов на второй показатель.

Инструменты сквозной аналитики

Специализированные сервисы сквозной аналитики включают в себя довольно широкий инструментарий, о котором можно написать отдельную статью. Если вы серьезно настроены погрузиться в детали и систематизировать работу с данными, то я рекомендую использовать одну из четырех популярных на рынке систем:

• CoMagic — широкая функциональность c внедренным в сервис качественным коллтрекингом за 3 500 рублей в месяц (500 посещений в сутки, 5 номеров коллтрекинга бесплатно).
• CallTouch — ориентированный на динамический коллтрекинг сервис с приятным интерфейсом за 990 рублей в месяц (до 400 сессий в сутки, самостоятельное подключение и настройка).
• Alytics — пока мало рекламных интеграций по автоматической передаче расходов, есть собственный коллтрекинг. Стоимость — 5 100 рублей в месяц (один сайт, 30 000 визитов в месяц, бюджет на «Яндекс.Директ» и Google Ads до 200 000 рублей в месяц).
• Roistat — высокая функциональность и красивый дизайн, правда есть жалобы на службу поддержки и техническую составляющую. В месяц обойдется в 7 300 рублей (неограниченное количество сайтов, до 50 000 визитов на все сайты в месяц).

А если вы пока не готовы вкладываться в подключение и тратить время на внедрение специализированных систем сквозной аналитики, то можете оценивать эффективность рекламы и контролировать бизнес-процессы с помощью нижеприведенных инструментов:

«Яндекс.Метрика» и Google Analytics

Системы аналитики от Google и «Яндекса» — основа основ, без которой бизнесу в онлайне делать нечего. Бесплатные, многоканальные, с возможностью интеграции коллтрекинга и клиентской базой данных. Но придется серьезно поработать с настройками для того, чтобы выжать максимум.

Коллтрекинг

Сегодня системы анализа телефонных звонков не ограничиваются сбором информации об обращениях. Стоимость и скорость установки несравнима со сквозной аналитикой, хотя и увидите вы намного меньше — работу на первых двух этапах воронки продаж. В среднем от 30 рублей в день можно подключить коробочное решение от ведущих российских поставщиков и получать данные в едином окне.

Выбор большой — CoMagic, CallTouch, Mango Office, Callibri, CallTracking.

Excel

Старый добрый Excel. Надежное бесплатное решение для компаний, ведущих клиентский и финансовый учет в 1С. Но все-таки лучше жить в ногу со временем и использовать современные инструменты, которые уже давно помогают лидерам рынка добиваться успеха.

Какие именно использовать инструменты вам лучше подскажет интернет-маркетолог, которого вы можете взять в штат или обратиться за помощью в агентство, чтобы не слить рекламный бюджет в попытке самостоятельно разобраться в ситуации. Я все чаще встречаю предпринимателей, потерявших деньги из-за таких экспериментов.

Резюме

Использование сквозной аналитики поможет навести порядок в бизнес-процессах и повысить контроль на каждом этапе воронки продаж. Полученные данные откроют большие возможности для стратегического планирования и обоснованного принятия серьезных решений.

Начинайте внедрение постепенно: наймите грамотного интернет-маркетолога или найдите агентство, определитесь с инструментарием, обучите сотрудников и шаг за шагом выстраивайте систему. Правильная работа с данными не только спасет бизнес, но и поспособствует его выходу на новый уровень.