Плохое ценообразование в течение долгого времени может незаметно подрывать экономику компании. Даже если ущерб от ошибок в ценообразовании очевиден, его причины могут оставаться незамеченными годами.

Например, крупный производитель промышленных товаров борется с низкой прибылью, по отношению как к конкурентам, так и к своим прежним показателям. Причина потерь - в несоответствии ценообразования и стратегии продаж и в несоизмеримости цен и компенсации продавцов. Компенсация продавцов рассчитывалась только исходя из объема выручки. То есть у продавцов и менеджеров не было мотивации для достижения и превышения плана, как общего, так и по каждой отдельной сделке. Продавцы закрывали сделки с наименьшей допустимой маржой, а финансовые результаты достигались количеством недорогих сделок. Продавцы при этом погружены в привычный рабочий процесс, а вот компания находится в постоянной борьбе за прибыль и в поиске решений для повышения эффективности.

Чтобы помочь компаниям понять, как можно влиять на бизнес с помощью ценообразования, консалтинговая компания Bain&Company провела глобальный опрос среди директоров, руководителей продаж и других специалистов, связанных с вопросами эффективности и ценообразования, более чем в 1700 В2В компаниях.

Примерно 85% респондентов считают, что ценообразование в компании нужно скорректировать.

Респонденты из этой группы признают такие проблемы, как:

• недостатки в структуре цен и скидок;

• несовершенная структура компенсации и мотивации продавцов; 

• недостаток аналитических данных о продажах.

Особое внимание Bain&Company уделила оставшимся 15% компаний, среди которых были те, кто успешно реализовал собственные решения для ценообразования.

Компании с лучшими показателями:

• используют индивидуальные предложения и цены для разных клиентов и продуктов;

• применяют фиксированную и переменную компенсацию, связывают систему мотивации с ценовой стратегией, оценивают эффективность работы сотрудников по нескольким параметрам, а не только по прибыли;

• инвестируют в обучение сотрудников и рабочие инструменты (CRM, аналитика).

Среди компаний, которые выполняют все три условия, 78% являются лидерами в своей отрасли. Только 18% компаний не выполняют ни одного из условий.

Усредненное ценообразование неэффективно

Цена не может быть одинаковой у всех. Многие руководители продаж признают необходимость адаптации цен для групп клиентов или даже для каждого клиента в отдельности, но не многие из них знают, сколько конкретно они зарабатывают на сделке каждого типа.

Что нужно знать о сделках, чтобы установить правильную цену:

• ценность продукта для каждого клиента, а также примерный перечень ценностей, которые могут быть дополнительно созданы;

• конкурентоспособность продукта в отрасли и альтернативные предложения;

• чистая прибыль после вычета расходов (доставка, установка и т.п.) и скрытых расходов (обучение, дополнительный сервис).

Неверная система компенсации подрывает стратегию продаж

Руководители часто критикуют торговых представителей за упущенную сделку, но редко за то, что сделка заключена с уступкой по цене. Это приводит к тому, что продавцы считают допустимым снижать цену для достижения результата. В то же время, компании редко вознаграждают продавцов за соблюдение и превышение ценовых целей, поэтому немногие продавцы идут на риск продавать по более высокой цене. Зачем рисковать сделкой, если вознаграждают все равно за количество?

Чтобы не допустить такой ситуации, необходимо связать принципы вознаграждения со стратегическими целями:

• Конкретизировать цели. Это может быть рост прибыли, увеличение доли рынка, вывод нового продукта в активные продажи и т.д.

• Обозначить типы поведения и действия, которые ведут к достижению цели.

• Упростить структуру компенсаций, определить дополнительные стимулы, сделать окончательный расчет выплат для всех типов сделок.

• Обеспечить прозрачность. Продавцы должны понимать влияние цены сделки на личную компенсацию.

• Поддерживать здоровую конкуренцию среди продавцов. Это можно сделать с помощью интегрированных в рабочий процесс игр, соревнований за приз, а также с помощью внутренних форумов по обмену опытом и обучения на тренингах.

Компании почти во всех отраслях недооценивают влияние цен на развитие продаж. Эпизодическое вмешательство в ценообразование, связанное с сезонностью или изменениями продуктовой линейки, дает краткосрочный эффект, но потенциальные возможности бизнеса не раскрывает. В В2В, при значительном повышении маржи, единый подход к ценообразованию во всех сегментах бизнеса не работает. Исследование Bain&Company обращает внимание руководителей и продавцов на важность ценообразования, изменения поведения продавцов, модернизации ресурсов и инструментов для достижения стратегических целей.