(Из новой книги Николая Рысёва "Манипуляции и влияние в продажах")

            У благодарного ученика каждый день счастливый!

            Один человек искал настоящего гуру. Он ходил на тренинги, ездил к мастерам, развивался профессионально и лично. Он часто спрашивал других: «Где я могу найти настоящего гуру?» Однажды ему повезло, и кто-то из его сподвижников под покровом огромной тайны дал ему адрес настоящего Гуру, сказав, что адрес можно посмотреть только тогда, когда будешь полностью готов отправиться в путь. Человек обрадовался, собрал вещи в рюкзак, положил документы, деньги, пластиковые карточки, книги, ноутбук. Он развернул бумагу с адресом…

Каково же было его удивление, когда человек обнаружил, что Гуру живет в том же подъезде, что и он, только этажом выше. Человек поднялся к нему, позвонил в дверь, и когда ему открыли, сказал:

— Мне говорили, что вы — настоящий гуру, настоящий учитель. Я хочу учиться у вас.

— Вопрос не в том, кто настоящий учитель. Вопрос в том, насколько ты готов учиться. Если я завтра буду идти по парку, споткнусь о камень и упаду, и после этого события буду более тщательно смотреть себе под ноги во время прогулок по парку, то камень для меня и будет настоящим Гуру! — ответил Учитель.

            Давайте учиться у того, что нас окружает. У клиентов, у друзей, у соратников, у коллег, у истории, у древних, у книг, у прошлого и у настоящего!

            Поработаем с тем, что выверено веками, с одной стороны, и всегда остается новым, с другой! Что же это?

            То, что мы будем сейчас рассматривать, касается ораторского мастерства, касается риторики. Может быть, вы читали мою книгу «Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях»? Там есть глава «Лидер и умение делать заявления». Мы рассматриваем там фигуры речи и приводим примеры того, как лидер может использовать в разговоре с подчиненными и последователями приемы ораторского мастерства.

Сейчас мы совершим подобное только в отношении клиента. Мы поработаем с фигурами речи в применении к клиентам. Как может продавец воздействовать на клиента, используя фигуры речи? Интересно? Разумеется!

Краткий исторический экскурс. Фигуры речи придуманы не мной. Они придуманы тысячелетиями успешных выступлений. Все, как всегда, начиналось с Древней Греции… Краткий исторический экскурс закончен.

Перейдем к делу!

Да, и еще один простой вопрос. Как фигуры речи относятся к манипуляциям и оказанию влияния? Ответ также прост. Фигуры речи позволяют оказывать влияние во время продаж и переговоров. Конечно, фигуры речи сами по себе — это не манипуляция. Но усыпить бдительность клиента и проторить дорогу к его согласию они могут. Если в предыдущей главе мы рассматривали тактические способы оказания влияния по содержанию, по сути, то здесь мы прорабатываем тактические способы оказания влияния по форме.

И все-таки перейдем к делу!

1. Анафора (повторение в начале)

            Суть анафоры в том, что каждая фраза, каждое предложение начинается с одних и тех же слов. Таким образом оратор показывает уверенность, ощущение стабильности, определенный эмоциональный настрой. Особенно удачно анафора смотрится (а вернее слышится) при демонстрации оптимистического настроя. Вспомните знаменитую речь Мартина Лю­тера Кинга, основанную на анафоре «У меня есть мечта…» («I have a dream…»). Можете посмотреть это эпохальное выступление в Интернете. Очень рекомендую!

            Менеджер по продажам убеждает клиента в необходимости работать с ним и с его компанией.

Важное преимущество в том, что у нас широкий ассортимент.

Важное преимущество в том, что у нас работают профессионалы.

Важное преимущество в том, что у нас качественные продукты.

Как вы смотрите на выгоды, которые будете получать от ассортимента, профессионализма и качества?

2. Антитеза (противопоставление)

            Противопоставление понятий, образов, состояний, которые связаны между собой внутренним смыслом или внешней формой. Противопоставление может быть разным: по смыслу, по времени, с точки зрения пространства и так далее.

            Смысловая антитеза.

Мы предлагаем вам комплексное индивидуальное решение, другие могут предложить готовый типовой продукт. Что скажете?

Временная антитеза. 

Раньше у нас обработку заказа клиента уходило до 20 минут, сейчас — две минуты. Хотите воспользоваться нашей скоростью, чтобы сэкономить свое время?

            Пространственная антитеза.

В нашем шоу-руме вы можете увидеть 500 самых ходовых товаров, на нашем сайте — 50 000 самых разнообразных. Вам выбирать, что для вас более актуально. В любом случае вы выберете собственную выгоду!

            Как вы видите, антитезой можно передавать разнообразные настроения. К примеру, включим немного самоиронии и юмора.

МП: Вам исходя из чего рассказывать о нашей компании — мне отталкиваться от наших самых страшных ошибок или опираться на наши выдающиеся успехи?

К (удивленно и испуганно): Сначала про страшные ошибки…

МП: Мы однажды задержали отчетные документы на три дня.

К (уже с улыбкой): А что насчет успехов? Прислали документы вовремя?

МП: Увеличили производительность работы нашего клиента на 30 %! (Здесь, уважаемый читатель, вам нужно поставить тот успех, который характеризует именно вашу компанию. Весь этот диалог рекомендую использовать сегодня же с вашим реальным клиентом!)

            Итак, антитеза позволяет более рельефно выразить свою мысль. Антитезой можно подчеркнуть и контраст, и единство. Если необходимо сосредоточить свою речь на альтернативе, то антитеза — тоже хороший инструмент.

            Ну что, будете применять антитезу для увеличения своих продаж или жаловаться на то, что клиенты нынче давят по ценам?

3. Бессоюзие

            Если вы хотите передать ощущение скорости, динамичности, стремительности, поисковую активность, то в таком случае нам может сослужить хорошую службу бессоюзие. Когда мы упускаем союзы, мы тем самым ускоряем смену действий и состояний, которые описываем.

Вы можете пройтись по нашему складу, зайти в бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, заглянуть в отдел маркетинга, отдел продаж, посетить генерального директора. Везде вы увидите ориентацию на клиента и желание быть полезным клиенту. Это наш принцип!

            Вы будете изучать техники, адаптировать под свой личный стиль, под свою компанию, тренировать эти техники, применять в общении с клиентами, корректировать, чтобы получать отличный результат в продажах. Согласны?

4. Гипербола (преувеличение)

            Гипербола — это преувеличение. Мы все пользуемся гиперболами, они часто используются в разговорной речи. «Я тебя сто лет не видел!» — кричит один друг другому. Это гипербола. «Легкая как пух», — говорит кто-то. Это гипербола.

            Гиперболы используются для усиления выразительности. Гипербола может создавать ощущение патетики, пафоса, а иногда — иронии.

            Архимед говорил: «Дайте мне точку опоры, и я сдвину Землю». Это гипербола.

            В гиперболе присутствует образность, гиперболу буквально можно увидеть в своем воображении. И потому она иногда так эффектна. Но сразу хочется вас предупредить. Чем выше люди по общему интеллектуальному уровню, тем меньше на них воздействуют избитые, шаблонные фразы. Для них надо придумывать новые гиперболы.

            Те, кто читал мои предыдущие книги «Активные продажи», и те, кто их не читал, могут спросить: «А чем гипербола отличается от образного сравнения?» Во-первых, сам вопрос обнаруживает в вас серьезного знатока тропов. Во-вторых, а вам-то какая печаль до этого? А в-третьих, в образном сравнении может не быть преувеличения, а вот в гиперболе должно быть преувеличение. И чаще всего в гиперболе есть образ. То есть, гипербола — это частный случай образного сравнения с использованием преувеличения. Но лучше бы вы этот абзац не читали. И лучше бы я его не писал. Поэтому отвечать на вопрос «Чем гипербола отличается от метафоры?» я точно не буду! А вот следующий пример — милости просим прочитать и использовать.

            Менеджер по продажам телевизионной рекламы разговаривает со своим потенциальным клиентом.

Мы предлагаем рекламу на телеканалах, которые нацелены на узкий целевой сегмент, на нишу. К примеру, канал для любителей автомобилей, спортивный канал, охота и рыбалка, мировые новости, секреты и разоблачения. Вы понимаете, что это значит? Это как будто для каждой рыбки у вас есть своя удочка. Хотите карася? Вот ваша удочка! Хотите щуку — пожалуйста, вам отличная удочка с превосходной блесной. Хотите кита, хотя кит это не рыба, — пожалуйста, вот вам гарпун. Вы можете воздействовать на ту нишу, которая вам более всего интересна!

            Вам не нравится сравнение клиентов с рыбками? Давайте поменяем, ради бога! Как вам такой вариант?

Это как будто у вас есть лук, и вы способны попасть своей стрелой в любую звезду, которую видите над собой.

Частным случаем преувеличения является преуменьшение. Как бы парадоксально это ни звучало, но это так. Хотя можете спорить. По мне так чем больше вы спорите (со мной, не с клиентом!), тем лучше. Значит, вы мыслите, сопоставляете! Итак, частным случаем преувеличения является преуменьшение. Это называется литота. Кот наплакал. Мужичок с ноготок. Рукой подать.

            Менеджер по продаже сантехники разговаривает с директором магазина.

Для того чтобы разработать для вашего магазина комплексное решение, с вашей стороны нам нужно всего лишь ваше согласие на совместную работу, с нашей стороны — несколько минут предстартового сосредоточения, чтобы работа закрутилась.

Один наш конкурент взялся за такую работу, наговорил-наобещал клиенту море, а в результате — капля. Мы предлагаем другое.

            Ах, да! Извечный вопрос. Можно ли плохо говорить о конкурентах? Если бы вы сейчас читали мою первую книгу «Активные продажи 3.1. Начало», я бы там ответил отрицательно. Но вы уже читаете книгу «Активные продажи 3.3. Манипуляции и влияние». На страницах этой книги я отвечу положительно. Очернить противника — метод старый, как само человеческое влияние. Можно даже не называть противника, просто намекнуть, дать понять. Призываю ли я к тому, чтобы говорить о конкурентах плохо? Нет! Делаю ли я это сам? Нет (не помню)! Можно ли делать это вам? Да! Нужно ли это делать? Не обязательно. Есть и множество других способов повлиять на клиента!

            Переходим к градации.

5. Градация (усиление воздействия)

            Что такое градация? Не знаете? А что такое крещендо? Знаете? А что такое усиление? Точно знаете! Нарастание силы аргументов, усиление выразительности слов, насыщенности фраз. Это всё вещи одного порядка, это как лестница вверх. Думаю, что достаточно трех-четырех, ну, пяти ступенек — усиливающихся слов или словосочетаний.

Градация концентрирует внимание слушателя, она как бы подливает масла в огонь, распаляя воображение людей.

Сначала мы работали только на Питер. Затем стали работать на весь Северо-Запад. Теперь у нас 10 филиалов по всей России! Это удобно для вас. Вы экономите время.

            Отчаявшийся менеджер в сотый раз звонит потенциальному клиенту, который работает с конкурентом. После скучно-постоянной фразы «Мы работаем с другими и нас все устраивает» продавец решается на провокацию.

Что должно произойти, чтобы вы рассмотрели наше предложение и встретились со мной? Вам будет интересно сравнить наши условия с вашим нынешним поставщиком? У вас появятся новые потребности? Мы предложим то, что никто другой не может?

6. Инверсия (перестановка)

            Изменение привычного порядка слов для того, чтобы подчеркнуть какую-либо мысль. К примеру, сказуемое идет впереди подлежащего, глагол идет перед существительным. Но это не обязательно. Здесь подходят разные переворачивания принятого порядка следования слов. Инверсия — это необычный, не принятый порядок слов. За счет этого достигается дополнительное психологическое напряжение и привлечение внимания клиента.

Для клиентов мы работаем в первую очередь.

Найти самое выгодное для вас решение — это главное для нас!

К: Это дорого!

МП: Качество высокое стоит за данной ценой (только без восточного или горного акцента).

            В себя верить, работать любить и тренироваться больше — успеха формула вот. (Прикольно получается, правда?)

            Джедай Йода именно так и разговаривает в «Звездных войнах». «Когда и тебе 900 лет исполнится, тоже не молодо будешь выглядеть ты». Учитесь у Йоды!

7. Кольцо (повторение в начале и в конце)

            Что такое кольцо? Начните свою речь одним словом, словосочетанием или даже предложением и этим же завершите еe. Вот что такое кольцо!

Благодаря кольцу вы, во-первых, концентрируете внимание слушателей на словах, с которых начинаете, и чем все заканчиваете. Во-вторых, вы подчеркиваете некоторую неизбежность. В-третьих, то, что находится посередине, начинает психологически казаться более важным. В-четвертых, понятие, повторенное в начале и в конце, разумеется, лучше запоминается. Все это вы получаете благодаря кольцу.

Четырех доводов мало, для того чтобы использовать кольцо для оказания влияния на клиента? Когда вы сможете на переговорах попробовать кольцо? Никогда? Никогда не говори никогда! Кстати, это кольцо. Я думаю, достаточно четырех доводов!

            Менеджер по продажам объясняет клиенту, насколько качественно оборудование.

Контроль качества производства — это наш приоритет. Вы же знаете, как люди расслабляются, если их не проверять. Покажи немного слабину, и они тут же этим воспользуются. В результате потеряют все, и они тоже. Нам нужно держать очень высокую планку. У нас тройной контроль качества производства!      

            Пятый довод в пользу использования кольца — ощущение особой законченности мысли.

            Менеджер по продажам побуждает нового клиента встретиться.

Технологичность, надежность и честность — это три преимущества «Альфа-банка». Есть, разумеется, и другие плюсы. К примеру, уникальные продукты. Или огромный опыт работы. Примите во внимание наши основные и дополнительные плюсы. Я предлагаю встретиться, чтобы обсудить, что получит ваша компания, используя наши технологичность, надежность и честность.

            Знания, умения, навыки. Знаменитая психологическая триада. Для того чтобы влиять, чтобы продавать, недостаточно только теоретических знаний. Недостаточно только осознанных умений. И недостаточно только бессознательных навыков. Нам нужны знания, умения, навыки.

            Вы уже приняли решение стать Властелином Кольца?

8. Многосоюзие

            Многократное, возможно, избыточное, повторение союзов может создавать разные впечатления: основательность, торжественность, замедленность, продуманность, последовательность. Многосоюзие может привести слушателя к ощущению, что его готовят к чему-то особенному. Многосоюзие вовлекает и даже завораживает. Как бесконечный стук колес поезда, который везет вас в нужное место.

            Менеджер по продажам хочет вернуть потерянного клиента, который явно недоволен тем, как с ним обошлись в прошлый раз.

И в логистике, и на складе, и в отделе оформления, и даже в руководстве у нас произошли изменения. Я могу рассказать о них или продемонстрировать их на примере вашего пробного заказа. Что скажете?

9. Оксюморон (сочетание несочетаемого)

            Оксюморон — это сложение несочетаемого, это противоречие, это сочетание слов и понятий с противоположенным значением. Звук тишины. Безумие разума. Смелость страха. Обыкновенное чудо.

Гениальный Станислав Ежи Лец говорил: «Миг осознания своей бездарности — это проблеск гения!» Это тоже оксюморон.

            Зачем используется оксюморон?

Во-первых, достигается особый стилистический эффект, потому что эта фигура речи обращает на себя внимание. Она может быть короткой и емкой. Отчего мы в разговорной речи используем такие фразы, как «ужасно приятно» или «ужас как здорово»? Мы создаем особое напряжение в своей речи.

Во-вторых, оксюморон заставляет задуматься.

В-третьих, данная риторическая фигура может являться психологическим способом объяснения неразрешимой ситуации. Оксюморон всегда парадоксален и вследствие этого создает впечатление интересное и глубокое. Взять тот же дзен-буддизм. Там многие вопросы и предложения наставников к своим ученикам пропитаны духом парадокса и оксюморона. «Как звучит хлопок одной ладони?» — спрашивал один из патриархов дзена. Такие неразрешимые загадки в дзене называются коанами. «Если у вас есть посох, я дам вам его. Если у вас нет посоха, я отниму его у вас», — говорил Бацзяо. Разрешив для себя коан, человек встает на новую ступень видения мира и ситуации. «Если у вас есть деньги, я дам вам еще, если у вас нет денег, я заберу у вас и последние», — иногда, вторя Бацзяо, говорит нам жизнь. «Если у вас есть радость, я дам вам еще, если у вас нет радости, я отниму даже надежду на нее». Бывает и так.

В-четвертых, оксюмороном можно передать юмор, иронию и сарказм.

Вы знаете, с нами работать ужасно приятно!

Наш товар до отвратительности хорош!

К: Мне тут о разнообразных своих преимуществах ваши конкуренты рассказывают. Не знаю даже, кого слушать.

МП: Примите во внимание разнообразие нашего единственного аргумента. У нас — (а дальше говорим на выбор: самая высокая скорость, самый большой опыт, самый лучший сервис, самая низкая цена; можно и по-другому: оптимальное сочетание цены и качества, скорости и цены, цены и сервиса).

У меня есть отчаянная надежда, что вы воспользуетесь выгодами нашего предложения.

            Не будем превращать приведение примеров в бесконечный финал. Мои оксюмороны достаточно понятны? И еще один пример напоследок, для улыбки: «Мама ужасно красивая, а папа еще ужаснее».       

10. Параллелизм

«Я — царь, я — раб, я — червь, я — бог». Так писал Державин.

«Создавай как бог, управляй как король, работай как раб!» Так начинает Гай Кавасаки свой капиталистический манифест для создания и выведения на рынок новых продуктов и услуг.

Параллелизм — это расположение сходных или одинаковых по форме или по содержанию фраз в смежных частях выступления. Действительно, мы начинаем проводить параллели, и эти параллели касаются либо формы, либо содержания.

Параллелизм хорошо сочетается с другими риторическими фигурами. К примеру, в высказывании Державина одновременно еще использована анафора (повторение в начале) и антитеза (противопоставление).

            Менеджер по оптовым продажам говорит клиенту — менеджеру по закупкам крупной сети.

Наше предложение — это выгоды для вас.

Выгоды для вас — это увеличение ваших клиентов.

Ваши клиенты — это ваши деньги.

            В данном примере использовано одновременно две фигуры речи: параллелизм и стык.

О стыке мы поговорим позже. Позже, потому что всему свое время. Время нужно учитывать. Учитывайте потребности клиента, свои возможности и используйте разные фигуры речи!

Это и есть стык, о котором мы поговорим позже, хотя говорим уже прямо сейчас.

Менеджер по продажам конкурирующей компании разговаривает с тем же менеджером по закупкам.

Идете по нашему складу, и что вы видите? Многообразие товаров, которые пользуются спросом!

Заходите в отдел обработки заказов, и что вы слышите? Вежливое и деловое общение с клиентами!

Возникают сложные вопросы, и что вы понимаете? Что мы настроены на совместный поиск нужного решения!

            Ну чем не способ оказания влияния? Ставлю сам себе «четыре с плюсом»! Почему не «5»? Во-первых, чтобы продемонстрировать, что у меня не завышенная самооценка. А во-вторых, разве вы не можете лучше?

11. Парантеза {cлова в скобках}

Что такое парантеза? Вы это слышите, вы это видите, но даже не знаете, что это парантеза! Фигурные скобки { } — это парантеза!

Фигура речи — парантеза — это расчленение высказывания словами, которые можно поместить в скобки. Причем за счет этого тон высказывания может быть разным: ироническим, обличающим, напоминающим, подчеркивающим, воодушевляющим, загадочным, восхищающимся и так далее. Главное — поменять интонацию на время парантезы, а потом вернуться к исходному тону.

            Менеджер по продажам разговаривает со своим переменным клиентом — дилером с целью увеличения количества закупаемых позиций.

Послушайте, пожалуйста! Это очень важно! Сегодня я подвел итоги прошедшему кварталу и — (пошла парантеза, пошла, любимая!) хочу сказать, что я об этом давно мечтал — я отметил увеличение доли рынка на 10 %! Это супер! Я вам рекомендую взять еще несколько позиций для продажи.

            А вот другой случай разговора.

К: У вас дороже, чем у конкурентов.

МП: Сравнение с конкурентами — не только я так думаю, но и наши клиенты, и даже наши конкуренты — возможно только в комплексе, учитывая ассортимент, надежность, цену, дополнительные условия и профессионализм сотрудников.

            Продавец костюмов говорит клиенту.

Этот материал очень качественный. Особая обработка, за счет чего два преимущества: повышенная прочность и приятный для глаза цвет. А самое главное — это очень важно и очень приятно — это итальянский дизайн и сравнительно невысокая цена.

            Менеджер по продажам разговаривает с потерянным клиентом.

Все совершают ошибки, но не все их должным образом исправляют. Самая главная ошибка — я это повторял за Конфуцием, повторяю и буду повторять — это то, что он не признает собственных ошибок. Наша компания признала свои ошибки и разработала новую систему действий. Вот об этом я предлагаю более подробно поговорить.

            Довольно парантез, даешь парцелляцию!   

12. Парцелляция (разделение)

            Фигура речи, которая заключается в том, что мы выдаем информацию определенными порциями. Мы разделяем интонацией наше предложение на две (иногда можно и на три) отдельных части. Тем самым мы добиваемся эффекта неожиданности. Слушателю кажется, что сейчас будет что-то привычное, а мы показываем все с другой, с новой стороны. Мы будто ставим точку там, где ее не должно быть. Или, лучше сказать, мы ставим точку там, где, кажется, и надо ей стоять, а затем после паузы меняем ее на запятую и предлагаем новый конец.

            За счет парцелляции можно добиться большего запоминания. Интонационное разделение придает словам говорящего больше экспрессии. Парцелляция очень хорошо используется в юморе. Она там постоянно используется!

К: Мне предлагают лучшие условия ваши конкуренты. Я, пожалуй, соглашусь.

МП: А в чем условия лучше?

К: Сроки быстрее, и дешевле.

МП: От нас в январе по этим причинам ушли четыре серьезных клиента. (Пауза — парцелляция.) В апреле трое вернулись к нам с огромным удовольствием. Слова и дела — это разные вещи, одно дело предложить, другое дело — сделать.

            Давайте еще один вариант возьмем. Менеджер по продажам медицинского оборудования беседует с потенциальным клиентом.

У нашего продукта два недостатка. (Пауза.) Размеры меньше обычного. Это во-первых. Поэтому привычный кейс приходится менять на меньший. И диагностическая точность выше, чем у аналогов. Это во-вторых. Поэтому приходится слышать множество неодобрительных реплик со стороны конкурентов по типу: «Этого не может быть!»

            Попробуйте прямо сейчас придумать свой пример про недостатки. По аналогии с моими. Может хорошо получиться. Обязательно получится. Вопрос либо мастерства, либо количества попыток, что в свою очередь опять-таки приводит к мастерству. Таким образом, мастерство неизбежно! Доказано.

            А что, по вашему мнению, не требует никаких доказательств?

            Успех в этой жизни. И вечная жизнь в следующей!

            А каким методом, какой фигурой речи я сейчас воспользовался?

            Риторическим вопросом! Перейдем к ним.

13. Риторический вопрос

            Это одна из наиболее известных фигур речи. Риторический вопрос придает речи особую выразительность. Риторический вопрос концентрирует внимание людей на нужном пункте сообщения, заставляя еще раз задуматься над этой темой. После риторического вопроса обязательно надо сделать значительную паузу. Существует, как минимум, два типа риторических вопросов. Первый тип — это вопрос, ответ на который известен всем: и вопрошающему, и слушателям. Вопрос, который не предполагает ответа.

Достигнем ли мы хороших результатов, если будем работать вполсилы?

Сможем ли мы достичь лучшего, если всегда будем бояться неприятностей?

            В данном случае и на тот, и на другой вопрос хочется ответить «Нет». И это почти что очевидно. Ну, конечно, спорщики могут предложить свои варианты ответов. Но, если не брать крайности, здесь все понятно. Первый тип риторического вопроса, ответ на который уже известен — по своей сути утверждение, которое дано в вопросительной форме. Таким риторическим вопросом мы проводим жирную черту и предлагаем другим определиться, с какой стороны черты они встанут. Чаще всего люди встают именно там, где нужно нам.

            Менеджер по продажам разговаривает с клиентом. Какой продукт взять? Банковские продукты? Медицинское оборудование? Сантехника? Кастрюли?

Всё вместе! И все вместе!

Вам нравится, когда вы получаете не то, что хотели? (Пауза.) Естественно, нет!

Вы хотите покупать валюту по выгодному курсу? (Пауза.) Разумеется! Кто скажет «нет»?

Хотите ли вы, чтобы ваши пациенты уходили от вас довольными? (Пауза.) Что за вопрос? Ответ очевиден!

Важны ли для вас такие показатели, как оборачиваемость и прибыльность? (Пауза.) Понятно, что да.

            «Кондовая манипуляция!» — восклицаете вы. «И да, и нет!» — отвечаю вам я.

            Мы же с вами уже договаривались, что такое манипуляция. Посмотрите определение в начале книги. Риторический вопрос может быть манипулятивной фразой, но до настоящей манипуляции он, конечно, не дотягивает. Посмотрите на составные части манипуляции в начале книги. Риторический вопрос может быть пусковым механизмом манипуляции, тем, что запускает манипуляцию. Но это не есть манипуляция в целом.

            Кстати, риторический вопрос может вообще никак к манипуляции не относиться.

            Это было всё — во-первых. А во-вторых, заметьте то, что менеджер после паузы сам дает ответ. Причем часто — это ответ-очевидность. Я так это называю. Ответ-очевидность. Вы слышали, видели такие ответы? Разумеется, да! Очевидно, что видели! Вы хотите зарабатывать больше денег? А кто скажет «нет»?! Это и есть ответы-очевидности. Ответы-очевидности позволяют снизить манипулятивный накал риторического вопроса. Поэтому рекомендую их использовать.

            Кстати, как вы думаете, в каком смысле я использовал слово «кондовый»: в смысле «грубый, топорный» или в смысле «исконный»?

            Второй тип риторического вопроса — это вопрос, ответ на который известен говорящему, но не известен слушателям. Сам спросивший дает на него ответ. Люди, к которым он обращается, естественно, также могут иметь свои варианты ответов, но они могут как совпадать с вашими, так и быть отличными.

Знаете, во сколько раз повышается производительность труда при правильном использовании CRM-системы? (Пауза.) В два — пять раз! Вы представляете, что это такое? (Пауза.)

По каким критериям оценивается эффективность работы? (Пауза.) Качество, точность, скорость и перспективность.

            Как вы успели заметить, часто после риторического вопроса следует риторическое восклицание. Мы здесь это достаточно продемонстрировали. Правда же?!

Кто может изменить объем наших продаж? Мы сами! Что для этого нужно? Применять фигуры речи в целом и риторические вопросы в частности!

14. Стык

            Что такое стык?

Стык — еще одна фигура речи, которая предоставляет нам дополнительную возможность. Возможность воздействовать на клиента. Клиента, который нам нужен, как минимум, по двум причинам. Причина первая — деньги. Деньги это не единственное, почему нам нужны клиенты. Клиенты нам необходимы еще для развития компании и самореализации. Самореализация заключается в том, что мы получаем удовлетворение от собственных достижений. Достижения нас мотивируют и ведут к новым вершинам.          

Теперь понятно, что такое стык?

Кстати, по поводу целей недавно прочитал забавную шутку в «фейсбуке» (или «вконтакте»). «Ставьте перед собой нереальные цели. Не достигнете, да и хрен с ними. Они же все равно не реальные!»

Вернемся к стыку. Эта фигура речи используется для того, чтобы особо отметить причинно-следственные взаимоотношения. Также с помощью стыка подчеркивается определенное протекание обстоятельств. Стык определенным образом замедляет ход событий, концентрируя слушателей на важных местах. Стык передает уверенность.

Суть стыка, как вы уже поняли, в том, что конец одной фразы — это начало следующей. Стыковка одинаковых слов или словосочетаний.

            К примеру, менеджер по продажам рекламных кампаний в интернете говорит клиенту.

Что такое реклама в интернете? В интернете, в котором присутствуют люди социально активные, в возрасте до 50 лет, с достатком выше среднего, то есть с хорошей покупательской способностью. Со способностью давать вам хорошие прибыли!

            Продавец в магазине обуви Rockport говорит клиенту.

Rockport — это суперудобные ботинки. Ботинки выглядят как классические, а ходишь как в кроссовках. Как в кроссовках, потому что здесь используются технологии Adidas. Adidas — владелец Rockport.

            Как вы видите, здесь суперпродавец использовал две супертехнологии: стык и кольцо. Кстати, по поводу Rockport. На собственном опыте убедился, что это лучшие ботинки (особенно те, что со спортивными подошвами и скошенными сзади каблуками). Они изменили мою жизнь. Покупаю только их и всем советую. И Rockport мне ничего не платит за рекламу (а жаль!).

            Хорошо продал? А?

15. Хиазм (повторение двух элементов со сменой мест)

                Однажды один человек, увидев Сократа, который питается кореньями, сказал:

— Если бы ты служил нашему господину, ты не дошел бы до того, чтобы питаться кореньями.

— А если бы ты довольствовался тем, что питаешься кореньями, тебе не нужно было бы служить своему господину, — ответил Сократ.

            Моя любимая фигура речи! Что может быть лучше хиазма? (Я знаю, что вы ответили!)

Начнем с примеров. Для политиков и правителей полезно повторять самим себе и себе такой хиазм: «Не народ для государства, а государство для народа!» А для людей из народа нелишним будет иногда вспоминать другой хиазм: «Не спрашивайте страну, что она сделала для вас, спросите себя, что вы сделали для страны». А если вы разговариваете с клиентом, который излишне настаивает на скидке, можно ему сказать так.

Что важнее, скидка без гарантии качества работы или гарантия качества работы без скидки?

            Чего мы добиваемся, когда используем хиазм? Создания ощущения неожиданности у людей, которые вас слушают. Это раз. Нового, интересного видения взаимосвязей. Это два. Отчетливости и запоминаемости вашей формулировки. Это три. Знаете, лучше с юмором говорить о важных вещах, чем с важным видом говорить о глупостях. Достаточно ли вам примеров или нужны еще примеры достаточности хиазма?

            Постоянный клиент решил выбить дополнительную скидку из своего поставщика.

К: Ваши конкуренты разные бонусы мне предлагают. Может быть, и вы что-нибудь предложите.

П: Разумно принимать во внимание действия конкурентов, но принимать во внимание надо только разумные действия! Сами знаете, это политика проникновения. Вначале — одно, затем — другое. Сначала вам кажется, что условия отличные, а на деле оказываются, что обычные.

            Менеджер по продажам разговаривает с потенциальным клиентом — руководителем отдела закупок сети магазинов.

Мы предлагаем вам получать удовольствие от работы. И мы предлагаем вам работать, чтобы получать удовольствие. Получать удовольствие от работы вы можете за счет отлаженных в нашей компании технологий. Работать, чтобы получать удовольствие — это значит получать прибыль от продажи нашей продукции.

            А вот послушайте, что говорил Лев Николаевич Толстой: «Самый лучший человек тот, кто живет преимущественно своими мыслями и чужими чувствами, самый худший сорт человека — который живет чужими мыслями и своими чувствами»! Гении так умеют хорошо говорить!

Но мы тоже не лыком шиты. Мы можем создавать свои хиазмы, чтобы завоевывать новых и отстаивать постоянных клиентов. Мы можем! Сто процентов!

Что скажете?

16. Эпифора (повторение в конце)

Лучше бы эпифора называлась «янафорой». Знаете почему? Легче было бы запоминать! Если анафора — это повторение в начале фраз, то эпифора — повторение в конце. Применение эпифоры придает вашим словам некоторую неизбежность, предначертанность, логическое окончание. Эпифора концентрирует внимание не на посылке, как в анафоре, а на следствии. Когда мы произносим эпифору, мы как будто бы говорим, что уже знаем, чем все закончится, и предлагаем другим довериться нашему знанию. А вот и пример, пожалуйста.

Вы начинаете работать с новым поставщиком — важным является профессионализм поставщика.

Возникают сложные ситуации на рынке — важным является профессионализм поставщика.

Вы хотите получить индивидуальное решение — важным является профессионализм поставщика.

Мы в своей работе мы нацелены каждодневно повышать свой профессионализм.

            И еще один пример.

Умение работать быстро — это компания … (напишите имя своей компании).

Гибкая система скидок — это компания… (напишите имя своей компании).

Продуманный ассортимент — это компания … (напишите имя своей компании).

            И последний, убойный! Сочетание анафоры и эпифоры. С пламенным взглядом и воодушевлением менеджер по продажам компании, которая по всем параметрам хуже конкурентов, говорит клиенту.

Вы думаете, что мы быстрые? Нет!

Вы думаете, что мы доступные по цене? Нет!

Вы думаете, что у нас отлажена система работы? Нет!

Мы — откровенные и правдивые с клиентом! Искренность и правдивость — это наш козырь.

И мы стремимся быть быстрыми, доступными по цене и технологичными! И это правда.

            Сам не знаю, шутка ли это или взаправду можно так говорить…

Один человек говорит, что стакан наполовину пуст, второй возражает, что он наполовину полон, третий утверждает, что видеть одновременно наполовину полный и наполовину пустой стакан — это и есть баланс и гармония. Четвертый подходит к ним и говорит: «А я думал, что стакан слишком большой для такого количества воды». И, конечно же, появляется пятый и парирует: «Надо долить воды». И это еще не все. Шестой предлагает понять, для кого эта вода, а уж потом выносить определенное мнение и предпринимать действия. Седьмой хочет исследовать содержимое стакана на предмет того, вода ли это или что-то другое. За ним появляется восьмой с предложением заменить стакан на бокал или чашку. Девятый задает вопрос: «А что мы все возимся с этим стаканом? Есть вопросы поважнее». А десятый берет стакан и выпивает воду. Одиннадцатый говорит о том, что воду из стакана надо выпивать не одному. Двенадцатый считает, что водой надо полить растение или на худой случай просто вылить. Тринадцатый основывает институт по изучению стаканов с водой. Четырнадцатый берет стакан в руки и разбивает его. Пятнадцатый предлагает наладить производство подобных стаканов. Шестнадцатый предлагает ему установку по разливу воды. Семнадцатый восклицает, что воду можно пить прямо из источника, и не нужны никакие стаканы… История продолжается! Что скажете вы? Присоединитесь к кому-то или будете восемнадцатым?

            В концепции данной книги, что бы вы ни сделали и ни сказали, все будет — так. Все будет хорошо. Мастер шел по дороге. К нему подошел человек и спросил: «Кто ты и куда идешь?» — «Что бы я ни сказал, все будет не так для тебя!» Почему мастер так ответил? Потому что увидел, что встреченный им человек еще не готов слышать ответ, что он самореализуется в вопросе, но не открыт к ответу. В нашем случае ситуация противоположная. Мы открыты к любому ответу клиента. Что бы клиент ни сказал, все будет так!

            Каждый из нас может видеть ситуацию по-своему. Каждый может применять разные методы. Разве это плохо? Безусловно, нет! На проблему стакана с водой можно смотреть по-разному. От этого мы все только выигрываем, потому что каждый находит свое. На клиента можно смотреть с разных сторон. Каждый будет прав. Что бы вы ни сказали и ни сделали — все будет так! А если вы еще и будете открытым к ответам клиента…

Итак, мы рассмотрели 16 фигур речи. Это немало. Согласитесь? Вы можете использовать все 16 методов. И это будет здорово! И это будет так! А можете взять два-три и довести их до совершенства. И это будет здорово! И это будет так!

Что бы вы ни сказали, и что бы клиент не ответил — все будет так!