«К черту креатив, только аналитика!» — таков принцип владельца двух московских развлекательных клубов, где ежемесячная посещаемость – около 2,5 тысяч человек. Уже четыре года SEO-предприниматель занимается офлайн-бизнесом. 

Артем Овечкин — SEO-предприниматель с пятнадцатилетним стажем. Его первая компания Matik, появившаяся на свет благодаря известному психологу, стала прибыльной уже спустя месяц работы. Сейчас у него есть digital-агентство полного цикла Agny, школа йоги и сервис для тренировки мозга Wikium. А с 2009 года предприниматель занимается офлайн-бизнесом — развлекательными клубами, где его аналитический подход к работе стал инновационным.

Клубы для мужчин Burlesque и Virgins отличаются от остальных клубов тем, что у них есть собственный call-центр, который круглосуточно принимает звонки, а внутри выстроена детальная аналитика, в результате которой о каждом посетителе знают абсолютно все: с какой площадки пришел, сколько раз был в клубе, как часто ходит и какие напитки любит. Все технологии строятся по принципу HADI-циклов (гипотеза, что сделаем, чтобы проверить, какие данные получим, что получили — результат). Каждая новая идея перед внедрением должна иметь под собой четкую научную базу. В среднем на тестирование одной идеи дают две-три недели.

Удачные предложения зачастую приносят резкий рост важных показателей. Так, например, количество приватов (приватные танцы девушки для одного клиента) выросло в 2,8 раза после того, как девушки в клубе стали танцевать вдвое медленнее. Цена одного привата в Burlesque составляет 1 тысячу рублей. Клубы ежемесячно посещают по 2,5 тысячи человек, а средний чек колеблется от 13 до 17 тысяч рублей.

Новых посетителей привлекают только через интернет, при этом утверждая, что SMM не работает. При этомконверсия из трафика в лиды составляет 5-7%, из лидов в посетителей — 70%. В ближайшее время основатели планируют открыть один клуб в Москве и один — в Санкт-Петербурге. А свою схему работы вместе с уникальной CRM-системой, написанной с нуля, уже продали в три других клуба.

«Я умел только разговаривать»

В 2000 году Артем Овечкин написал заявление об уходе с работы. Говорит, что сделал это сгоряча — не хотел работать на кого-то. Взяв 300 долларов, бывший продавец снаряжения для подводного плавания отправился в вольное плавание. Отец Артема был программистом, и интернет у них дома появился гораздо раньше, чем у большинства россиян. В результате к моменту увольнения наш герой отлично разбирался в интернете. С этим знанием он и пошел по руководителям компаний, предлагая им некое, как он сам вспоминает, «мифическое партнерство» — 30% потенциальных доходов в обмен на рабочее место. Вначале отказывали, но известный психолог Александр Свияш, выслушав молодого парня, сказал, что готов ему помочь. Так появилась компания Matik, занимающаяся SEO — первая в череде компаний серийного предпринимателя.

«Почему Matik? Потому что у меня не просто не было денег, у меня не было сотрудников, а сам я ничего не умел делать, только разговаривать. Взял себе в партнеры программиста и SEO-оптимизатора, и назвали компанию по первым буквам одного из нас — Максима Тимофеевича Карнаухова», — рассказывает Артем Овечкин.

Через четыре года Matik, ставший прибыльным уже после первого месяца, съехал из помещения Александра Свияша в свое собственное. К 2009 году у Артема уже было агентство Agny и школа йоги Kaula. Тогда же он стал присматриваться, чем бы заняться новым. На глаза попался клуб. «Мой друг привел меня в пару стриптиз-клубов, я присмотрелся и понял, что там вообще нет маркетинга. Мой партнер понял, что там нет профессионального управления», — вспоминает Артем. Партнеры взяли в команду третьего друга — профессионального юриста — и начали прорабатывать схему работы. Так, в 2010 году в Москве появился новый клуб Burlesque.

«Только наука и аналитика»

«У нас был новый подход к маркетингу. Если вкратце, то он назывался «В ж*** креатив, только наука и аналитика», — рассказывает владелец клубов. Первым делом внутри клуба Burlesque построили call-центр, который круглосуточно принимает звонки, работая только по специальному скрипту, замыкающему людей на продажи (ранее никто из московских клубов так не работал). Внутри выстроили детальную аналитику, если человек приходит по промо-коду, получает карту и потом приходит второй раз, то о нем знают абсолютно все: с какой площадки пришел, сколько раз был в клубе, как часто ходит, какие напитки любит.

Помимо этого раз в полгода измеряют, какие каналы генерируют большее количество клиентов. Все технологии строятся по принципу HADI-циклов (гипотеза, что сделаем, чтобы проверить, какие данные получим, что получили — результат).

Всего в клубе около 160 различных маркеров, которые регулярно считают: соотношение приватов на количество гостей, как соотносится число посетителей с количеством девушек, работающих в смене. Никакого креатива — только четкие показатели, на которые нужно ориентироваться. Например, берется такой показатель, как «возвращаемость клиента». Собирают группу, которая начинает генерировать идеи, как повысить число возвратов. Главное условие на подобных мозговых штурмах — идея должна иметь под собой научную базу.

«У меня есть контакт с сотрудниками МГУ, которые нам регулярно сгружают социальные исследования на тему поведенческой психологии, которые проводятся в мире. И у меня там есть исследование, которое показывает, как в 1965 году на автомойке сделал два вида купонов. Первый — пройди пять моек и получи шестую в подарок. Второй — нужно пройти семь моек и получить восьмую бесплатно, но при этом две мойки активированы, будто бы он их уже прошел. Количество моек, которые нужно пройти — одинаково, но по второму виду купонов возврат был в два раза больше. Потому что это гештальт, который нужно завершить. Что делаем мы? Мы запускаем аналогичную программу лояльности и получаем высокие результаты, — рассказал предприниматель.

Каждую идею тестируют около недели в формате MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособного продукта. MVP дает четкое соотношение конверсии: сколько пользователей готовы воспользоваться услугой. Если показатели хорошие, то идею масштабируют. Если нет — сворачивают и начинают искать новые решения. Порой за неделю проверяют пять-шесть потенциальных нововведений. Из 10 предложений семь обычно не дают ничего. Но оставшиеся находки часто приводят к взрывному росту показателей. Как, например, история со средним чеком.

«Мы не проделываем манипуляции с сознанием»

Анализируя состав средних чеков в Burlesque, заметили интересную особенность. Чеки суммой до 7 тысяч рублей на компанию составляли примерно 20% от общей массы. От 7 до 10 тысяч — 10%, а от 10 и до 40 тысяч — 70%. Публика ходит одинаковая, но между чеками был гигантский разрыв. Возникла гипотеза, что существует некий стоп-кран, после которого происходит срыв и человек начинает, что говорится, «гулять». Гипотезу проверили за два дня, удваивая любое количество алкоголя, который пили посетители. В эти два дня резко выросли коэффициент среднего чека и соотношение количества приватов с количеством гостей. Поэтому сейчас в клубе считают, сколько алкоголя нужно выпить, чтобы сорвало этот самый стоп-кран.

«В этом нет ничего безнравственного, мы в гостей насильно алкоголь не вливаем,— уверен Артем. — Люди приходят к нам отдыхать, мы им в этом просто помогаем. Никакие манипуляции с сознанием гостей мы не проделываем».

Еще один пример — ситуация с танцовщицами. Среди девушек, работающих в клубе, были 20%, которых чаще других заказывали в приват. После долгих наблюдений за ними поняли, что объединяет эти 20% — они танцуют чуть медленнее, чем играет музыка. Почему это работает — непонятно, но теперь всех девушек в Burlesque учат танцевать вдвое медленнее, чем играет музыка. Как итог, количество приватов выросло в 2,8 раз.

В клуб — через интернет

Сейчас помимо Burlesque Артем также является совладельцем клуба Virgins. В каждый из них вложили по $1,5 млн, а сейчас заведения ежемесячно посещают по 2-2,5 тысячи человек. Средний чек — 13 и 17 тысяч рублей соответственно. Мы попросили предпринимателя рассказать, как привлекают новых клиентов. Схема состоит из трех этапов: привлечение пользователей на сайт, лидогенерация и работа с рядами.

1. Привлечение на сайт. На сайт привлекают людей только через интернет. В А/В-тесте сейчас предусмотрено восемь страниц с разными офферами — от возможности бесплатно прийти в клуб на тест-драйв до пакетных офферов, когда за 2 тысячи рублей можно получить приватный танец, кальян, еду и карту клиента. Помимо этого разработана система ретаргетинга, которая отслеживает, на каком этапе человек покинул сайт. Например, если это произошло после раздела «Цены», то его догонят объявлением «У нас недорого». Сейчас в клубах запустили работу с женской аудиторией, потому что статистика показывает, что 30% посетителей — это пары. Для них сформулировали причины, по которым можно завлечь посетителей и разработали четыре отдельных лэндинга в духе «Хочешь, чтобы любимый подарил Tiffany — своди его к нам в клуб» и «Хочешь, чтобы в кровати кипела страсть — своди его к нам в клуб». Рекламу транслируют на женских сайтах.

2. Лидогенерация. На этом этапе посетителей сайта превращают в клиентов клубов. Этим занимается call-центр с автоматизированной CRM-системой. Они обзванивают людей, получивших промо-код, кокетничают и флиртуют с ними, чтобы сделать из потенциальных клиентов — реальных. Помимо этого есть автоматические системы лидогенерации. SMS-уведомление, напоминающее на протяжении двух недель о том, что полученный вами промо-код вот-вот кончится. Раз в неделю присылают на почту т.н. «бизнес-совет от стриптизерши», в котором девушка раздевается от одного сообщения к другому, всего 40 писем.

3. Работа с рядами. Каждый промокод уникален, поэтому, как только клиент пришел, по нему начинают собирать статистику: с какой площадки пришел, стоимость привода, средний чек. В базе двух клубов уже насчитывают 38 тысяч человек, из них 80% — держатели клубных карт. Задача отдела продаж из шести человек в том, чтобы эти люди регулярно посещали Burlesque и Virgins. А перед основателями сейчас стоит задача наполнить клубы на 50-80 человек в будний день. Кстати, конверсия из трафика в лиды составляет 5-7%, из лидов в посетителей — 70% (было 30% до того, как разработали системы активной лидогенерации). При этом SMM не работает, после рекламной кампании в «Вконтакте», набравшей 10 тысяч лайков, в клуб пришли два новых клиента. После этого от активной работы через соцсети отказались и сейчас их поддерживают только для того, чтобы «конкуренты тратились на SMM и теряли на этом время и деньги».

Их отраслевое решение пользуется успехом — схему работы купили уже в трех клубах по всей России. Основатели внедряют разработанную ими CRM-систему, помогают с наймом сотрудников (с помощью такой же схемы, как и для привлечения клиентов). Помимо этого парни планируют открывать третий клуб в Москве и начать экспансию в Санкт-Петербург.

«Офлайн-бизнес гораздо геморройнее, чем онлайн, у нас в клубах задействовано 400 человек! Есть отдельная бригада из трех человек, которая регулярно что-то чинит, потому что постоянно что-то ломается, — говорит Артем Овечкин. — Если бы на мне помимо маркетинга лежало еще и все управление, я бы сказал — это не моя история. Но у меня есть партнер, который решает 95% всех подобных проблем, поэтому мы развиваемся согласно плану».