Колотилов Евгений

Позвольте я угадаю.

Ваши конкуренты обходят вас по цене. Прибыль уменьшается вплоть до полного исчезновения, потому, что клиенты вынуждают вас снижать цены на ваши продукты и услуги до минимального уровня. Доходы вашей компании поставлены под удар. Ну а если лично вы получаете в качестве вознаграждения комиссию с прибыли, то и ваш собственный кошелёк находится в большой опасности. Это может происходить даже в ситуации, когда объемы продаж растут: у вас появляется всё больше клиентов, работать приходится гораздо больше, а прибыль оставляет желать лучшего.

Ваша компания пыталась отстроиться от конкурентов с помощью гарантий, «партнёрских» программ и других стратегий по увеличению ценности, чтобы можно было конкурировать по какому-то иному параметру – а не только по цене. Но тоже самое сделали и ваши конкуренты. Их стратегии по увеличению ценности выглядят так же, как и ваши, - то же самое касается и товаров. Даже если вы придумали тактику – новую и абсолютно ни на что не похожую – ваши конкуренты могут быстро взять её на вооружение. А ваши клиенты будут продолжать просить вас снизить цену.

Месяц за месяцем, год за годом, давление исходящее от клиентов и конкурентов, связанное с ценой, увеличивается. Вы чувствуете себя в ловушке – гонке за сниженными ценами – и не видите выхода. Это довольно печально осознавать. И самое обидное, что дальше становится только хуже. Понятно, что в любой отрасли только одна компания может быть самой дешевой и победить в этой игре не возможно, если только вся ваша бизнес-стратегия не построена на том, чтобы предоставлять самые низкие цены на рынке. А это совсем не так. И даже прямо сейчас, когда вы читаете эти строки, ваша прибыль продолжает исчезать.

Ну как? Прав я?

Если да, то есть и хорошая новость для вас: книга, которую сейчас читаете, подскажет вам выход, который позволит избежать гонки за сниженными ценами. Если вы занимаетесь продажами, вам нужно выйти из этой гонки как можно быстрее, потому что… есть ещё один момент:

Если предположить, что решение клиента о покупке касается только цены, тогда зачем вообще компаниям менеджеры по продажам? Существует много более дешёвых способов представить клиенту предложение с более низкой ценой или с ценой аналогичной цене конкурентов – эти способы обойдутся вам дешевле, чем платить заработную плату продавцам. Если ваши продавцы не могут придать дополнительную ценность вашему предложению, которое объясняет более высокую цену в восприятии покупателя, тогда их присутствие в вашем бизнесе это всего лишь дополнительные накладные расходы. Если все дело только в цене, тогда продавцы это просто динозавры, которые обречены на вымирание в противовес Интернету, директ-мейлу, радио, СММ-маркетингу, телевидению и другим методам рекламы и коммуникаций.

Да, это плохая новость для продавцов.

А хорошая новость заключаются в том, что прямо сейчас вы держите страховой полис для подобных случаев. Эта книга поможет вам выйти из гонки за самой низкой ценой.

Наверняка вам интересно, как мне удалось так подробно описать ту ситуацию, в которой ваш отдел продаж находится сейчас? Начнём с того, что я просто посмотрел на то, как мы сейчас живем. Покупателей постоянно бомбардируют рекламными предложениями и обещаниям низкой цены. Интернет изменил покупательские привычки; покупателям стало быстрее и проще, чем раньше, открывать, оценивать и покупать товары конкурентов – особенно сравнивать цены. Продукты и услуги в любых отраслях упростились до такой степени, что их особенности и преимущества стало сложно разглядеть. Цена поэтому остается единственным решающим моментом. Разве что…

Разве что продавцы не смогут предоставить покупателям убедительное основание приглядеться к чему-то ещё помимо цены – предложение некой ценности, которая объясняет более высокую цену в восприятии покупателя. И это должно быть что-то по-настоящему ценное - конкуренты не должны это скопировать или клонировать.

Есть еще одна причина, по которой я догадался, что вы проигрываете в борьбе за прибыль. Дело в том, что я много беседую с владельцами бизнесов именно по поводу ценовой конкуренции. Точнее не только с владельцами, но и с наемными директорами, вице-президентами, руководителями отделов продаж и с рядовыми менеджерами по продажам. Вот несколько ключевых моментов, которые были вскрыты мной во время тренингов по управлению продажам и индивидуальных консультаций, которые я проводил: они наглядно представляют проблему и некоторые сложные факторы.

ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ:

Повышаются продажи, но падают прибыли: около 80 % людей рассказывают, что объём продаж ежегодно увеличивается, но при этом более половины из них жалуются на падение маржинальности и прибыли. То есть объемы растут, а прибыль падает. При этом с ростом объемов продаж растут так же и накладные расходы кампании.

Ценовые войны становятся всё жёстче: 9 из 10 ти утверждают, что ценовая конкуренция становится всё более серьезной проблемой.

Кошельки сотрудников уменьшаются! Трое из пяти утверждают, что на их собственный заработок влияет ценовая конкуренция.

Почему это происходит?

Главная причина - неспособность дифференцироваться (отстроиться от предложений конкурентов) это Директора по продажам и менеджеры указали как самую главную причину того, почему их продавцы прибегают к скидкам, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Поскольку клиенты не понимают, в чем разница между вашим предложением и предложением конкурентов, то естественно они выбирают то, где цены ниже. И это все несмотря на то, что больше половины владельцев бизнеса утверждают, что их компании используют стратегии с добавленной стоимостью, чтобы дифференцировать себя.

Менее чем один из пяти продавцов умеет эффективно справляться с возражениями по поводу цены: Только малая часть директоров по продажам и профессионалы продаж считают, что они эффективно справляются с возражениями, связанными с ценой.

А теперь забавный факт.

Забавным фактом, является то, что сами владельцы бизнесов уверены, что их компания конкурирует на основе ценности, а не на основе низкой цены. За все время я встретил только одного топ менеджера, который указал в качестве их стратегии лидерство в отрасли по цене. Это значит, что все остальные конкурируют по ценности.

Но на практике, скидки всё равно остаются самым главным методом конкуренции: Более чем половина всех продавцов утверждают, что они предоставляют скидки, чтобы довести свою цену до цены конкурентов, по крайней мере, в 70 % случаев. Значит здесь одно из двух: либо до клиентов не доходит послание по поводу ценности и эта тактика не работает, либо у продавцов недостаточно инструментов, чтобы донести эту ценность.

Продавцы не имеют представления о стратегиях конкуренции: Когда их спрашивают по поводу стратегий, которые используются большинством конкурентов в области объяснения своих цен, около половины профессионалов продаж ответили, что понятия не имеют.

Но есть и хорошие новости!

В каждой компании, есть продавцы, которые приносят более высокие прибыли, по сравнению с другими продавцами, им удается продавать с меньшими скидками и по более высоким ценам. Это означает, что существует способ выхода из ловушки низких цен.

Кроме того, полагаю, что вы согласны тем утверждением, что хорошие отношения продавца с клиентом помогают в бизнесе: все как один, кому бы я не задавал об этом вопрос, согласились в том, что причиной номер один, объясняющей, почему клиенты делают покупки именно у них, являются отношения с продавцами – не свойства продукта, не репутация компании, и не цена.

Выйти из гонки за низкими ценами.

К чему всё идет: главным нашим врагом прибыли становится конкуренция по цене. А полем сражения - умы покупателей. Реальность заключается в том, что большинство продуктов и услуг стали типовыми, по сути, они превратились в самые обычные средства потребления. Чтобы оправдать собственное существование и заработать на своё же содержание, продавцы должны уметь добавить некую ценность, которая будет отличать их предложение от предложений конкурентов. Они должны предоставить покупателям вескую причину, почему те должны платить больше за продукты и услуги, а не покупать похожие на них, более дешёвые продукты конкурентов.

Различного рода гарантии, дополнительные сервисы и другие тактики, нацеленные на создание дополнительной ценности, не слишком хорошо работают, потому, что это все быстро копируется конкурентами, и становится обычным стандартом отрасли. Поэтому продавцы вынуждены возвращаться к скидкам, так как им кажется, что это единственный способ вести бизнес с клиентом.

Каждый раз, когда продавцы загоняют себя в угол предложением самой низкой цены, тем самым они обучают собственных клиентов концентрироваться на цене и запрашивать на каждой последующей закупке как можно большую скидку.

Вопрос к вам: ваши конкуренты ввязали вас в гонку за низкими ценами? Если да, хотите ли вы продолжать эту гонку и поддерживать этот порочный круг?

Если вы играете в покер и вас обманывают, сможете ли вы выиграть в эту игру? Есть только один способ уцелеть в этой игре – не играть в нее. Поэтому, если вы приговорены к этой гонке за самой низкой ценой, единственное верное решение, если мы хотим получать прибыли, это выйти из игры. Но как это сделать, спросите вы?

Ответ находится не в том, что вы продаете, а в том как вы продаете. Возможно, вы слышали уже об этом раньше.

К сожалению, большинство тренингов по продажам, которые проводят мои коллеги, тренеры по продажам нацелено на иные цели. Я же считаю, что продавцам нужно дать такой способ продаж, где вопрос цены уйдет на второй план.

Если вы хотите продавать дороже, чем продают ваши конкуренты, требуется новый системный подход к продажам, который позволит вам поставить цену в восприятии покупателей на правильное место. В итоге цена должна стать всего лишь ещё одной частью всего уравнения.