Крицкая Марина

Сегодня с подобной проблемой сталкивается практически каждая компания. Отток клиентов — это потеря тех, кто ранее активно пользовался вашим продуктом. Люди могут отказываться от ваших услуг как сознательно, так и не по собственному желанию.

В этой статье рассмотрим именно сознательный отток — его можно сократить за счет конкретных методик, тогда как бороться с ненамеренным уходом (к примеру, когда клиент больше не может позволить себе оплату сервиса) чаще всего бесполезно.

Показатель оттока клиентов рассчитывается по следующей формуле:

Показатель оттока клиентов = количество потерянных клиентов / количество клиентов в начале периода

Выбор правильной CRM-стратегии поможет вам не только сохранить существующую клиентскую базу, но и предотвратить потерю клиентов в долгосрочной перспективе. По данным Kissmetrics, увеличить прибыль на 100% можно, удерживая хотя бы на 5% больше привлеченных клиентов. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что сокращение оттока клиентов должно быть приоритетной задачей для любой компании.

Признаки замедления и признаки-сигналы

Отток клиентов является признаком замедления, который свидетельствует о том, что потеря уже произошла, и это всего лишь измерение нанесенного ущерба. Цель каждой компании, желающей сократить отток, должна заключаться в том, чтобы спрогнозировать потерю, определив ее признаки-сигналы («красные флажки»). Эти метрики помогают вовремя понять, что клиент намерен прекратить пользоваться продуктом, еще до того, как это случится.

Клиенты задумываются отказаться от услуг, когда видят, что продукт приносит им меньше пользы. Задача бизнеса в этом случае состоит в том, чтобы повысить ценность продукта в глазах пользователей, как только их лояльность начнет снижаться. При этом оптимизация пользовательского опыта будет иметь огромное значение. Как любил говорить Бенджамин Франклин, унция профилактики стоит фунта лечения.

Три основных признака-сигнала:

1. Снижение вовлеченности клиентов и активности использования продукта

Именно здесь в игру вступает отслеживание конкретных KPI-показателей. Если клиенты пользуются вашим сайтом или сервисом все меньше и меньше (к примеру, если раньше они логинились в систему 10 раз в месяц, а теперь делают это всего 3 раза), это верный признак будущего оттока.

К распространенным признакам-сигналам относятся: сокращение временного периода, проводимого на сайте, увеличение количества просроченных платежей, прирост количества пользователей, перешедших на более дешевый тарифный план, а также сокращение количества обращений в службу поддержки.

Чем реже человек пытается устранить проблемы пользовательского опыта, тем меньше вероятность того, что он хочет остаться с вами. Исследование компании ResDigital показало, что редкие обращения в службу поддержки имеют прямое отношение к оттоку клиентов, только в этом случае пользователи даже не хотят пробовать решить проблему. 70% клиентов, которые отказались от услуг ResDigital, ни разу не связывались с командой службы  поддержки, и такое молчание говорит о многом.

2. Недовольство ценой и переход к конкурентам

Цены на SaaS-решения меняются постоянно, и хотя это предсказуемый эффект активно развивающегося рынка, он создает определенные проблемы для некоторых компаний. Наблюдайте за конкурентами и адаптируйтесь с учетом их ценовой политики. Если другие игроки снижают цены, учитывайте и это тоже. 

Чаще всего клиенты прекрасно понимают, какой выбор у них есть, ведь стоимость продукта является главным фактором при принятиии решения для большинства потребителей. Независимо от того, как сильно человек привязался к вашему сервису, если он будет обходиться ему слишком дорого, он перейдет на более дешевый вариант.

3. Изменения учетной записи

Зачастую в компаниях, используюших ваш продукт, меняется персонал. Какие последствия это может иметь для вас? Когда сотрудники, отвечающие за принятие решений о продлении подписок на SaaS-сервисы, сменяются новыми, какие-то вопросы могут пересматриваться. Изменение потребностей клиента может сигнализировать об оттоке, тем более если ваши услуги не соответствуют его новым интересам. Новые источники финансирования или серьезная смена кадрового состава часто влияют на отток. 

Ваша компания интересна клиентам только благодаря услуге, которую вы им предоставляете. Иногда вы можете повлиять на вовлеченность этой услугой, а иногда — нет. Старайтесь контролировать восприятие ценности вашего продукта или услуги, хотя это и непросто. При таком подходе вы сможете удержать достаточно клиентов, чтобы компенсировать случаи неизбежного оттока. Чем больше времени и информации у вас есть для разработки стратегии удержания, тем выше вероятность того, что вам удастся собрать крепкую клиентскую базу.

Методы предотвращения оттока клиентов

1. Определите причины

Постарайтесь узнать у клиентов, что они ценят больше всего. Спросите, что им нравится и чего они не хотят видеть, в чем заключается их проблема и как ваш сервис может помочь им в ее решении. Свяжитесь с этими людьми по телефону или электронной почте, чтобы задать необходимые вопросы.

Например, показатель оттока в стартапе Groove составлял 4,5%, проект терял много клиентов, было решено вплотную заняться выявлением проблем клиентов. На основе признаков-сигналов («красных флажков») ребята смогли понять причину, по которой уходят пользователи. В итоге был разработан план действий для устранения основной причины — Groove в основном полагался на триггерные сообщения и опытных пользователей. Разработанная стратегия позволила повысить коэффициент удержания клиентов на 71%.

2. Упростите процесс ознакомления с продуктом 

Регистрация в новом сервисе, где процесс ознакомления не является максимально простым и быстрым, может превратится в настоящий кошмар. Многие пользователи уйдут после истечения срока действия бесплатного пробного периода, потому что польза такого сервиса будет для них неочевидна. Во время ознакомления с сервисом нужно постоянно доносить до пользователей главную ценность продукта и объяснять, как он может упростить жизнь. Кроме того, необходимо стимулировать людей к полноценной покупке как можно быстрее.

Чем яснее польза продукта и проще процесс регистрации, тем легче конвертировать пользователей, подписавшихся на демо-версию, в покупателей.

3. Предлагайте инструкции и каналы поддержки

Путаница — одна из основных причин оттока клиентов: если пользователям сложно работать с продуктом, они откажутся от него. Предлагайте инструкции, чат-поддержку или горячую линию для обращений. Чаще всего люди предпочитают взаимодействовать с кем-то, поэтому, комбинируя различные каналы поддержки, вы сможете обслуживать всех ваших клиентов. Своевременная и качественная поддержка поможет повысить лояльность целевой аудитории и вырастить поклонников бренда.

Мониторинговая компания Mention разделила свою клиентскую базу на тех, кто платил за аккаунт, и тех, кто пользовался только демо-версией. Обращения первой категории пользователей принимались в первую очередь, в то время как маркетинг команда сосредоточила на free-аккаунтах. Такой подход помог им сократить отток клиентов примерно на 22%.

4. Разделяйте и властвуйте

Разделите клиентов на группы причин оттока. С какими проблемами сталкивается каждая группа? Такое распределение позволит вам идентифицировать и устранить все недостатки сервиса и удержать сомневающихся клиентов.

5. Определите ключевые показатели

Определение ключевой метрики, которая является самой важной ценностью для клиентов, имеет решающее значение для успеха бизнеса. К примеру, ключевая метрика AirBnB — забронированные ночи.

Когда вы определите самую важную метрику, другие показатели можно использовать для ее улучшения. Какие клиентские показатели хуже всего? На сколько уменьшилась активность использования продукта? Решения часто кроются в ответах на эти вопросы.

6. Будьте проактивны

Во многих случаях ключом к уменьшению оттока является проактивность. Предугадывайте вопросы и отвечайте на них еще до того, как они решат их задать. Будьте коммуникабельными со своей аудиторией. Предупреждайте людей об обновлениях. Опубликовали новый пост в блоге? Усовершенствовали некоторые опции сайта? Предлагаете новые услуги? Не забудьте об этом сообщить.

Рассылайте письма (триггерные сообщения) клиентам, которые не успели разобраться со своим аккаунтом или не появлялись на сайте длительное время. Предлагайте помощь. К примеру, Zendesk проводит регулярные check-in с пользователями, пытаясь таким образом прогнозировать их проблемы. 

В ходе недавнего исследования Experian выяснилось, что компании, которые отправляли триггерные сообщения клиентам на каждом этапе процесса ознакомления с сервисом, смогли удержать значительную часть получателей этих писем.

7. Стимулируйте пользователей

Вознаграждения, скидки, бесплатные бонусы и т.д. — отличный способ вовлечь клиентов. Возможность получить хорошую награду мотивирует пользователей не аннулировать подписку. Настраивайте таргетинг на наиболее ценных клиентов, которые могут уйти с высокой долей вероятности.

8. Подпускайте друзей близко, а «врагов» — еще ближе

Изучите своих конкурентов как можно лучше. Авиакомпании делают это в течение многих лет, участвуя в ценовых войнах для привлечения экономных путешественников. И ничего плохого в этом нет. Если ваши конкуренты зарабатывают больше, спросите себя, почему это происходит. Используйте их наработки, учитесь у них. Компания Oracle провела опрос и выяснила, что 89% клиентов переходят к конкурентам из-за плохого пользовательского опыта. Помогите пользователям, чтобы помочь себе.

9. Узнайте, что делает ваших клиентов счастливыми 

Отслеживайте удовлетворенность ваших клиентов. Компания HubSpot разработала собственную систему для измерения этой метрики под названием Customer Satisfaction Index. Вы можете последовать их примеру и создать свою систему оценки.

Индекс потребительской лояльности играет важную роль для многих организаций. Посмотрите, чем отличаются друг от друга клиенты с низким и высоким баллом, и используйте это в своих интересах.

10. Не забывайте благодарить

Старайтесь всячески благодарить ваших клиентов за лояльность. Сотрудники Boomtrain предполагают, что предоставление эксклюзивного контента и вознаграждений (даже если они не всегда финансовые) — это прекрасный способ напомнить пользователям о том, как они важны для бизнеса. 

Не забывайте: главным образом успешность вашего бизнеса зависит именно от существующей клиентской базы.

Ключевые выводы

Отток клиентов — неотъемлемая часть бизнеса, но все-таки с этой проблемой можно бороться. Просто нужно:

• вовремя определять сигнализирующие признаки;
• фокусироваться на проактивности: простой процесс регистрации, поддержка клиентов и т.д.;
• знать конкурентов;
• понимать, что делает клиентов счастливыми;
• разработать систему для отслеживания релевантных KPI-показателей, чтобы воспитывать сторонников бренда;
• проявлять благодарность.