Этой статьёй я хочу помочь Вам систематизировать методы расширения клиентской базы за счёт конкурентов. Используя предложенные методы на практике, Вы сможете привлекать больше потенциальных клиентов.

Новичкам, осваивающим премудрости организации собственного бизнеса, эта статья будет хорошим подспорьем. Для старожилов бизнеса этот материал может стать дополнением в багаже знаний.

Рынок представляет собой совокупность всех покупателей вместе взятых (речь о тех, кто покупает конкретный предлагаемый продукт), и число этих покупателей в каждый момент времени конечное. У каждого покупателя есть свой поставщик. Вся совокупность поставщиков конкретного продукта (товара или услуги) – это конкурентная среда. Естественным образом, учитывая ограниченное количество покупателей и ограниченность их возможности покупать продукцию, существует конкурентная борьба за покупателя.

В результате конкурентной борьбы, которая может принимать форму простого состязания, а может и форму целой войны, побеждает тот, в чью пользу делает выбор клиент.

Поставщик не может прямолинейно управлять выбором клиента, так как это работает в плановой экономике, в рыночной же экономике выбор делает сам клиент. На этот выбор поставщики оказывают целый букет воздействий рекламного, сервисного характера, с помощью воздействий через качество и цену. Разумный покупатель, перед тем как сделать выбор, проведет анализ, в ходе которого сопоставит цены, сравнит качество, проверит сервис разных поставщиков, вспомнит историю работы с поставщиком или подсмотрит её в отзывах других покупателей.

Главное.

Клиент самостоятельно сделает выбор из ряда поставщиков, конкурирующих друг с другом. В этот момент в перечне поставщиков окажитесь Вы. Ваша главная задача - одержать победу в выборе клиента – для того, чтобы выжить.

Критерии оценки, которыми руководствуется покупатель.

На рынке, как и в магазине, нужно чтобы решение о покупке настоялось как свежесваренный суп. Покупатель не спешит. И для Вас, как потенциального поставщика, время ожидания клиента – золотое время. В этот момент Вы должны сделать главные действия, которое повернут решение клиента в Вашу пользу.

1. Качество.

Если товар на рынке новый, сложный критерий, наименее доступный клиенту для проверки – это качество нового товара. В тоже время, это самый простой критерий. Если товар на рынке не новый и целевая группа клиентов о нём все знает.

Выиграть борьбу за клиента на старте продаж можно при исключительно правильной рекламе. Реклама должна безапелляционно доказывать качество Вашего товара. Победе помогает превосходящее качество над конкурентами.

В то же время, если рынок товара сформировался, но Вы не лидер по качеству, исправить ситуацию можно. Для этого можно выпустить серии товара с улучшенным качеством, достигающим лучшие образцы на рынке, или выпустив совершенно новый товар с качеством, опережающим рыночные образцы.

Пример.

По сведениям Марчевского А. Б., коммерческого директора, «Крымский содовый завод» проведя масштабную реконструкцию завода, компания достигла новых выдающихся показателей качества, которые позволили существенно увеличить долю рынка и забрать большое количество клиентов от конкурентов. Кстати, для эффективной реализации инвестиционного проекта, технические службы, непосредственно связанные с внедрением новых технологий на заводе, были подчинены коммерческому директору.

Вывод.

Компании, которые претендуют на лидерство на рынке, должны ставить качество товара / услуги на первое место. Мимолётный ажиотаж пройдёт, клиент разберётся и будет покупать то, что превосходит качество конкурентов, даже если товар дороже.

Если Вы не собираетесь долго работать на рынке, Вы можете пренебречь качеством.

Если Вы не можете опередить конкурентов в силу объективных обстоятельств, стремитесь достичь максимально возможных результатов в качестве и не снижать достигнутую планку, чтобы закрепиться в выбранной нише рынка.

Качество – это важнейший инструмент переманивания клиентов от конкурентов, который нужно активно использовать.

2. Цена.

Самый распространённый инструмент завоевания клиентов – цена. Если при равных параметрах качества и сервиса Ваш товар будет дешевле, то высока вероятность того, что покупатель придёт к Вам. Если Ваша продукция обладает качеством, которое отстаёт от качества конкурентов, а цены выше, Ваша клиентская база будет таять на глазах.

Для увеличения числа клиентов, ценность, предложенная Вами, должна превосходить ценность конкурентов. Определить ценность математически достаточно сложно, поскольку это ряд взаимосвязанных показателей с невероятно сложной логикой в психологии клиентского выбора.

Пример.

Условно, предельно упростив модель, математически это можно представить так:

Ценность = Качество * Цена * Сервис * Презентабельность

Покажем на примере влияние показателя на итоговый результат – ценность.

Условно, оценка веса показателей в мыслях клиента имеет значения (больше – лучше, меньше - хуже):

Качество = 2

Цена = 2

Сервис = 2

Презентабельность = 2

Таким образом, ценность, рассчитанная по формуле, приведенной выше, примет вид:

Ценность = 2 * 2 * 2 * 2 = 16

Дальше двигаем эквалайзеры вверх и вниз.

Например (1), качество конкурента ниже и его вес в оценочной шкале клиента 1,5, тогда

Ценность = 1,5 * 2 * 2 * 2 = 12. Мы видим, что ценность в глазах клиента снизилась на 4 балла.

Например (2), при более низком качестве, поставщик дает более низкую цену, и в глазах покупателя вес показателя цены увеличивается с 2 до 3, имеем:

Ценность = 1,5 * 3 * 2 * 2 = 18. И мы понимаем, что снижение цены для клиента приводит к тому, что общая ценность превосходит поставщика, имеющего высокое качество, приравненное к 2 (18>16).

Модель, приведенная в данном примере, является мультипликативной (произведение), условной, но наглядно отражает то, как работает изменение веса каждого показателя в составе формулы ценности в глазах покупателей. 

Вывод.

Цена – это ключевой инструмент переманивания клиентов. Вокруг цены существует много производных – скидки, перечёркнутые ценники, акции, бесплатные дополнения и услуги, но для клиента, в конечном итоге – это сумма денег, которую нужно будет выложить из кармана за желаемое приобретение.

Цена – главный коммерческий инструмент продаж. Умелое распоряжение этим инструментом возможно при тщательном анализе цен конкурентов, динамики цен, и при использовании разнообразных инструментов маркетинга.

3. Сервис.

Кто же не любит, чтобы в процессе ожидания автомобиля на автомойке (или супруги в парикмахерской) Вам предложили чашечку кофе с маффином, или сесть поудобнее в кресле у телевизора. Мы все хотим приятных впечатлений от самого процесса покупок. Мы хотим отсутствия проблем, чтобы любые неурядицы, которые могут сопутствовать нашему приобретению, были решены кем-то (продавцом). Это усиливает радость и приятное впечатление. Нам нравится, чтобы холодильник доставили домой, подняли на этаж, внести в кухню и установили его. Это же здорово, когда не нужно самому тратить на это время, силы, искать транспорт, грузчиков. Всё это – сервис.

Главные задачи сервиса – сделать покупку клиента приятной, беззаботной и доставить клиенту ощущение счастья.

Компании, которые придерживаются этой философии в своём развитии, достигают значительных успехов.

Высококачественный сервис позволяет:

- забирать клиентов у конкурентов,

- привлекать в сегмент рынка новых клиентов,

- приводить клиента к повторной покупке,

- развивать привязанность клиента к бренду компании,

- достигать уровня, когда клиент приводит за руку новых клиентов без каких-либо на то усилий со стороны компании.

Пример.

Интернет-магазин Zappos.com доставляет счастье покупателям. Zappos известен на весь мир своей корпоративной культурой, о которой даже пишут книги, а также — вниманием и заботой о клиенте. В частности, на сайте очень лояльные правила по возврату товаров. Если покупателя чем-то не устроил купленный товар, то магазин дает ему право сделать бесплатный возврат товара в магазин в течении 365 дней с момента покупки, при условии что товар не был в употреблении и сохранен его товарный вид. При этом компенсируется не только возврат, но и доставка тоже. Вам, всего лишь, нужно распечатать из своего аккаунта так называемую «Return Label», и наклеить на посылку. Возврат денег на карту проводится в течение недели после доставки посылки.

За счет серьезного вложения интеллекта в развитие сервиса, маленький стартап превратился в компанию со стоимостью 1 млрд. долларов. 

Вывод.

Сервис является высокоэффективным инструментом переманивания клиентов от конкурентов. Это возможно в том случае, если Ваш сервис превосходит по качеству сервис конкурента, либо он совершенно другой по сути, но доставляет ощущение счастья клиенту.

4. Презентабельность.

Удобная парковка возле офиса компании, ухоженные газоны, современный фасад здания, привлекательные интерьеры, улыбки на лицах, идеально сидящие костюмы на менеджерах, ухоженные девушки, современная офисная техника, мебель итальянских дизайнеров. Кому это может не понравится? Это создаёт хорошее впечатление солидности, стабильности, непотопляемости компании.

Продавцы, которые предлагают качественные товары, оказывают великолепный сервис, с помощью презентабельности делают окончательное убеждение клиента в способности компании достойно вести бизнес. Это печать надёжности и уверенности. Многие продавцы гонятся за этим, понимая, какое впечатление это оказывает на клиентов.

Презентабельность компании это:

- выглядеть лучше, чем конкуренты в глазах клиентов,

- создавать эффект надёжности и благополучия,

- привлекать, притягивать клиента качественным внешним видом и содержимым,

- закреплять клиентов.

Компании реализуют презентабельность с помощью брендинга услуг, товарного брендинга, персонального брендинга, внутреннего брендинга, брендинга сайта, брендинга офиса.

Пример.

Когда Starbucks в 2014 году представили в своем мобильном приложении функцию «Заказывай и плати», коэффициент принятия этого нововведения среди магазинов составлял от 4 до 10%. Бренд получил выгоду и расширился, создав интерфейс, который запоминает ваши любимые заказы, подсказывает продукты, которые могли бы вам понравиться, а также угадывает, где бы вы хотели забрать заказ.

Вывод.

Чтобы уверенно забрать на себя часть клиентов от конкурентов, нужно выглядеть в глазах клиентов увереннее, современнее, проще, приятнее. При этом быть доступнее.

Качественная презентабельность – это целый набор маркетинговых инструментов, который позволяет быть в глазах клиентов интересными. С интересными компаниями клиенты будут работать чаще, чем с устаревшими или не интересными.

5. Нестандартные способы переманивания клиентов от конкурентов

Для расширения клиентской базы все способы хороши. Выше были перечислены классические способы, на которые делают ставку все без исключения компании. Достичь успеха вышеперечисленными методами можно при условии:

- качественного, обдуманного подхода,

- формирования специальных бюджетов, нацеленных на развитие,

- трезвой оценки своего места на рынке, тщательного анализа конкурентной среды и интересов клиентов.

Всё вышеперечисленное затратно. Требуется профессиональный подход, а реализация проекта происходит в течение заметного периода времени.

Также существуют нестандартные методы, к которым не редко обращаются компании:

- получение базы клиентов конкурентов. Способы разные – с помощью подкупа системных администраторов, нелояльных сотрудников конкурента. 

- тактическая война с конкурентом. Просто звонить клиентам конкурента по скрипту, рассказывать о слабых местах конкурента (выяснив их предварительно), и предлагать переход на обслуживание в свою компанию.

- предложение дешёвого уникального сервиса. Привлечь внимание клиентов конкурентов, а затем, наладив отношения, расширять продажи за счет пакета стандартных продуктов.

- создать негативный стереотип о конкуренте. Нанять копирайтеров и писать на всех «чёрных» сайтах добытые сведения о конкуренте – о черных зарплатах, обмане сотрудников, срыве поставок продукции клиентам, проблемах с налоговыми и проверяющими органами. Предварительный список всех пятен должен быть получен с помощью информаторов – разведчиков.

- купить конкурента. Это способ забрать часть рынка – выкупая компанию конкурента и забирая клиентов на обслуживание к себе. Это может осуществляться как с последующим использованием технологий конкурента, так и путем уничтожения всего что создал конкурент, и переводом клиентов на свои продукты.

Вывод.

Если стоит задача быстро увеличивать базу клиентов любыми способами, тогда компания может прибегать к нестандартным вариантам. Это позволит на время решить задачу притока покупателей. Но нужно понимать, что нестандартные методы не решают стратегическую задачу – развитие компании как серьезного игрока на рынке, за которым идут большие массы покупателей.

Читатель, внимательно изучивший материал сделает для себя вывод, каким путём развивать свою клиентскую базу. Приглашаю читателей к обсуждению материалов статьи. Приоритетные вопросы статьи для обсуждения выделены. Помимо выделенных вопросов предлагается обсудить другие вопросы, волнующие читателей в рамках предложенной темы.