Открыв собственный бизнес, ориентированный на услуги населения, любой предприниматель сталкивается с необходимостью привлекать клиентов. Хорошо, если достаточно всего сарафанного радио, а если амбиции велики и хочется создать крупную клиентскую базу?

 

Практически любой предприниматель обращается к рекламе как инструменту продвижения своей услуги. Но как сделать так, чтобы это было действительно эффективно? Как четко понять, предлагает ли рекламное агентство достойный креатив и стратегию для ролика (принта, «наружки»)? Для этого необходимо научиться отличать хорошую рекламу от другой.

 

На прошлой неделе я общалась со своим одноклассником Артемом. Мы не виделись много лет, а тут он разыскал меня через сеть профессиональных контактов и предложил встретиться. Выяснилось, что он создал новую клиниговую компанию, дело пошло и теперь надо привлекать новых клиентов, чтобы выйти на новые обороты. Он начинает разрабатывать свою первую рекламу для размещения в социальных сетях, поэтому сказал мне следующее: «Я вспомнил, что ты работала в крупных компаниях, которые рекламируются постоянно. Может, проконсультируешь? Бюджеты у нас поменьше, но этот проект определит будущее моей фирмы». Я была рада предложить Артему простую и гениальную схему оценки рекламы его бренда и услуги.

 

Дело в том, что Артем прав: до запуска рекламной компании опытные фирмы, где бизнес большой и цена ошибки тоже велика, стараются предсказать результат. Существует несколько признанных методологий оценки рекламы (например, OLE, LINK).

 

Надо сказать, что они отличаются в деталях, но принципы, лежащие в их основе одни. Все они оценивают рекламу по 3 важнейшим критериям:

1. Strategic communication.
2. Likeability.
3. Branded Impact.

Разберем их подробнее.

 

Strategic communication: о чем, собственно, речь?

 

«Strategic communication» переводится с английского как «стратегия рекламного носителя». Этот термин означает суть сообщения, которое рекламодатель стремится донести до целевой аудитории своего бренда (услуги).

 

Проверить, понятна ли стратегия рекламы ее зрителям, можно задав им простой вопрос: «Какую одну, главную идею вы почерпнули из этой рекламы?». Если сообщение, которое формулирует аудитория, совпадает с тем, что хотел донести рекламодатель, значит, цель достигнута. Если представители аудитории называют что-то другое, либо начинают перечислять много разных сообщений, значит, рекламу лучше доработать.

 

Оценить стратегию количественно можно, опросив не одного-двух представителей целевой аудитории, а группу. Это позволит вычислить процент тех, кто уже после первого просмотра воспринял рекламное сообщение.

 

Нравится — не нравится

 

Широко используемый термин «likeability» означает, насколько людям нравится увиденная реклама. Это именно тот критерий, которые интуитивно используют все не маркетологи, когда у них спрашивают мнение о том или ином ролике, рекламной копии для прессы или баннере в витрине магазина.

 

Оценивая рекламу по данному критерию, рекомендую помнить две вещи. Во-первых, это лишь один из трех критериев и другие также важны. Во-вторых, нравиться должно не вам (или вашему генеральному директору), а потенциальному потребителю. Не исключено, что вашему начальству реклама, к примеру, молока очень понравится, а целевому потребителю (возраст 25-65 лет, женщина с низким и ниже среднего доходом, домохозяйка или на пенсии) она будет совсем не близка.

 

Чтобы не ошибиться, для оценки критерия likeability необходимо задать потенциальным потребителям, контактировавшим с рекламой вопросы: «Вам понравилась просмотренная реклама? Увлекла ли она вас?», — и количественно оценивать ответы.

 

О бренд, ты —мир!

 

Branded Impact, или заметность бренда, показывает, могут ли потребители, контактировавшие с вашим рекламным сообщением, вспомнить, какая марка рекламировалась.

 

В реальности потребителя ежедневно атакуют сотни рекламных сообщений: просыпаясь утром, он идет на кухню завтракать и включает телевизор, где идет реклама. Выходя из дома и садясь за руль, по дороге на работу он видит десятки щитов на зданиях и на обочине дороги. Одновременно он слушает радио, где музыкально-информационные программы чередуются с рекламными блоками. И так далее до момента, когда он ложится спать, посмотрев рекламу вместе с вечерним развлекательным шоу на ТВ или с новым фильмом в интернете.

 

Если только что прослушав или увидев рекламу, целевая аудитория запоминает сообщение, но затрудняется верно приписать ее бренду, то, скорее всего, заказ услуги не случится.

 

Оценить заметность марки заранее можно, задав потребителям после контакта с рекламой вопрос: «Перескажите, пожалуйста, историю увиденного без упоминания бренда».

 

Если большинство испытуемых смогут описать рекламу, не произнеся названия торговой марки или компании, то заметность бренда низка. По этой причине стоит доработать креатив рекламного носителя. Если большинство без особых усилий вспомнило, какой бренд рекламировался, значит, напротив, заметность марки действительно высокая.

 

Этой информацией я помогла своему однокласснику в дальнейшем развитии его клининговой фирмы. Буду рада, если и вашему бизнесу эти знания пойдут на пользу!