Кризис — тяжелое время для ритейлеров: покупательская способность заметно снижается, а цены на импорт на фоне падения рубля, наоборот, растут. И если в food-ритейле дела идут относительно ровно, как правило, на повседневные товары россияне тратят порядка 70% дохода, то fashion-сегменту приходится совсем несладко: сегодня люди экономят на одежде и обуви. В такой обстановке ритейлерам приходится бороться за покупателей. Однако привычные инструменты в данном случае не помогают — в кризис они либо вовсе перестают работать, либо не демонстрируют былой эффективности. Поэтому маркетологам нужно посмотреть на имеющиеся возможности шире и задействовать современные технологии.

Технология №1: Программы лояльности

Казалось бы, что тут нового: покупатели итак уже не знают, куда складывать бесконечно накапливающиеся дисконтные карты различных магазинов. Но ирония состоит в том, что большинство действующих программ лояльности не работают. Они не привлекают покупателей, не мотивируют совершить покупку и впоследствии вернуться за новыми товарами. Все потому, что, разрабатывая промопрограммы, маркетолог зачастую руководствуется исключительно интересами компании. При этом не учитывает профиль покупателя, совершенные им покупки и реальные потребности. Как следствие, запускает промоакции, которые интересны только магазину и совершенно безразличны большинству покупателей. Например, акции проходят в неудобное время, допустим, в будни и только в рабочие часы. Либо скидки распространяются на те товары, которые покупателя не интересуют. Для того чтобы избежать этих ошибок, достаточно регулярно проводить анализ данных на основе полученной аналитики, а затем таргетировать промопрограммы, чтобы клиенты получали индивидуальные предложения. Тогда покупатели не только совершат покупки на большую сумму, но и будут следить за акциями, чтобы вернуться в магазин.

Технология №2: Digital Signage

Все знают, что женщины склонны совершать эмоциональные покупки. Дама зашла в торговый зал, увидела, например, яркую юбку. Если цена вменяемая, то с высокой долей вероятности история закончится оформленным чеком. Вовсе неудивительно, что маркетологи пользуются этой особенностью слабого пола. Они придумывают различные способы, мотивирующие покупательниц на эмоциональные покупки, например, приятный аромат в торговом зале, мягкое освещение в примерочной, энергичную музыку, большие тележки. Но сегодня, когда доходы падают, эти инструменты уже неэффективны. И на помощь испробованным методам могут прийти интерактивные витрины Digital Signage (DS). Эти цифровые панели позволяют донести до клиентов информацию различного формата: показать каталог товаров, рассказать об акциях, продемонстрировать, с чем можно комбинировать ту или иную вещь, и даже оформить заказ онлайн. Если разместить DS у входа в магазин, то многие покупательницы не устоят, подробно рассмотрят предложение и, главное, зайдут в торговый зал.

Технология №3: Wi-Fi

Наличие Wi-Fi-сети в торговом зале уже редко кого-то удивляет. Однако не часто маркетологи используют все возможности, предоставляемые этой технологией. С ее помощью можно:

Во-первых, привлечь новых покупателей. Обнаружив в зоне действия Wi-Fi-сети потенциального клиента, ритейлер может пригласить его в магазин, предложив интересную акцию, например скидку на товар, действующую в ближайшие два часа. 

Во-вторых, мотивировать действующих клиентов повторно посетить магазин. При помощи push-уведомления покупатель будет оповещен обо всех действующих и предстоящих акциях магазина. А выяснив при помощи Wi-Fi-технологии, в каком месте торгового зала клиент надолго задерживается, можно определить группу заинтересовавших его товаров и предложить через сервер push-уведомлений дополнительные бонусы или промоакции — такой шаг мотивирует человека на покупку.

В-третьих, сформировать эффективную выкладку в магазине. При помощи Wi-Fi-сети легко определять местонахождение покупателя и впоследствии создавать «карты нагрева» — схемы торгового зала, где цветом отмечена интенсивность присутствия клиентов. С ее помощью не только формируется более эффективная выкладка товаров, но и появляется возможность оптимизировать покупательские потоки во избежание заторов.

В-четвертых, повысить лояльность к бренду. Сегодня люди, особенно молодежь, с трудом представляют свою жизнь без смартфонов и интернета. И если сделать возможным бесплатный доступ к Wi-Fi-сети в торговом зале магазина, покупатели оценят это по достоинству.

В-пятых, бесплатное продвижение в социальных сетях. Предложите клиентам скидку на товар в обмен на публикацию о магазине с хэштегом — как только пост будет размещен, его автор получит на телефон штрих-код скидочного купона.

Технология №4: Электронные ценники

Электронные ценники (ЭЦ) популярны в Западной Европе и США, но российские ритейлеры к ним только присматриваются. При этом с начала этого года на пути устройств снята последняя законодательная преграда: печать организации больше не требуется ставить на обороте ценников магазинов. Электронные ценники более наглядны для демонстрации стоимости товара и его краткого описания. Они также являются отличным инструментом для маркетологов. С помощью ЭЦ можно централизованно изменять цены по сети магазинов и синхронизировать данные между кассой и ценниками. А значит, в любое удобное время, хоть каждый день, хоть раз в полчаса, доступно проведение акций: достаточно заменить информацию на ценниках, а когда мероприятие завершится, вернуть прежние цены.

Технология №5: Монитор покупателя

Эта технология похожа на Digital Signage, но позволяет прицельно воздействовать на покупателя, который уже находится на кассе. Установив вместо двухстрочного монитора цифровую панель, ритейлер сможет рассказывать об акциях, скидках, посоветовать, с чем совместить выбранную вещь. Такой подход приводит к увеличению чека. Особенно это актуально при разумной выкладке товара, когда возле кассы размещаются полки с небольшими товарами, например косметикой, аксессуарами, бижутерией.

Перечисленные технологии не являются затратными, более того, они так или иначе уже используются в магазинах. Главное ритейлеру и маркетологу в тандеме довести их до ума и не игнорировать новые возможности.

 Антонина Полишкина, менеджер по маркетингу группы компаний «Пилот»