В последние годы поведение потребителей меняется особенно динамично. Под влиянием каких тенденций это происходит, рассматривает Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов», автор книг «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику» и «Арифметика категорийного менеджмента. Простые технологии решения сложных вопросов».

Как меняется покупатель?

Изменяется уровень доходов населения и, чего уж греха таить, распределение доходов между различными группами населения. Я бы сказал, что понемногу начинает «выпадать» средний класс. Изменяется и структура населения. С одной стороны, появились «новые» пенсионеры – люди, которые принципиально отличаются от классического представления о пенсионере как о «бабушке на лавочке» или «дедушке с домино».

Это люди с активной жизненной позицией, не чуждые современных технологий, со всеми вытекающими последствиями. 

Подросло поколение Z – молодежь, «родившаяся со смартфоном», чьи интересы больше находятся в виртуальном мире, чем в реальном. Причем я бы разделил это поколение на две группы: тех, кто тратит в интернете, следуя модным трендам, и тех, кто зарабатывает, создавая эти тренды. И зарабатывает много.

Изменилось отношение к кредитам и их доступность. Закредитованность пугает, заставляет банкротиться население. Государство вводит новые ограничения, банки ужесточают требования. Все это ограничивает необеспеченный рост потребления.

У некоторой части населения есть немного «лишних накоплений», тренд ближайшего будущего в том, что люди задумываются, куда их нужно срочно инвестировать. Почему? Потому что, во-первых, при существующих процентных ставках по вкладам держать деньги в банке становится все менее выгодно. Во-вторых, в свете озвученных планов вливания дополнительных средств в экономику («материнский капитал» на первого ребенка и остальные инициативы), неизбежно произойдет обесценивание денег и рост цен на определенные группы товаров. В первую очередь на недвижимость и автомобили. Так что тем, у кого есть 3–5 «свободных» миллионов, я порекомендовал бы подумать, что купить сейчас: «проценты» минимальны, а цены могут вырасти.

Что меняется в розничной торговле?

Магазины меняют свое предложение не столько идя навстречу покупателям, сколько по другой причине: рознице нужно бороться за покупателя и постоянно предлагать что-то новое. Последние годы в ритейле характеризуются активными экспериментами с форматами и уровнем сервиса. Я считаю, цель этих экспериментов – создать для определенных групп предложение, которое настолько понравится покупателям, что привлечет всех представителей группы именно в этот формат.

Мы уже не сможем понять, что было вначале, рост онлайн-продаж, и поэтому все магазины поставили пункты выдачи, или же благодаря пунктам выдачи онлайн-продажи стали расти усиленными темпами? Сегмент специализированных магазинов (алкогольные, здорового питания) востребован временем или был создан в ходе конкурентной борьбы и переманил покупателя? 

Для того, чтобы эффективно бороться за потребителя, необходимо провести его сегментирование. И тут тоже появились новые технологии.

Три способа сегментировать покупателя

И главный вопрос этого материала: а как же сегментировать покупателей? Есть три методики сегментирования. 

1. Иерархический

Поговорим о первой, которую я назвал иерархической и описал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента». В чем суть методики? Мы составляем набор признаков, как правило, «социальных» – пол, возраст, семейное положение, доход и т.д. (информация о покупателях собирается посредством опросов или при заполнении анкеты для получения карт лояльности), ранжируем их по значимости, а затем «спускаемся» по этому «иерархическому дереву», отсеивая второстепенные группы (условно, занимающие менее 5% в товарообороте или трафике, в зависимости от стоящих задач).

Теперь необходимо выделить значимые группы, то есть группы, которые имеют существенный удельный вес в общей массе потребителей. Для этого тоже проведем небольшие арифметические вычисления.

С точки зрения алгоритмов, наши действия можно описать так: мы добавляем признаки до тех пор, пока доля группы не станет ниже некоторого порогового значения (в нашем случае это 5% от общего числа покупателей)

Если есть информация о том, какой суммой на покупки располагает каждая из групп потребителей, то расчет можно скорректировать и оценивать уже не долю группы в количестве потенциальных покупателей, а долю группы в бюджете, который покупатели готовы истратить на приобретение товаров, или товарообороте магазина.

Как видно из рисунка, с точки зрения массовости из мужчин нам интересны в первую очередь покупатели 25–55 лет с низким уровнем дохода. Также нам интересны мужчины средних лет со средним и высоким доходом.

Дальнейшее изучение результатов исследования позволяет нарисовать портреты наиболее распространенных групп покупателей.

Рис. Выбор целевых групп

Основные группы покупателей-мужчин

Аналогичные рассуждения можно провести и в отношении женщин. 

2. На основе логики принятия решений

Как еще сегментируют покупателей? Например, можно создать двумерный портрет потребителя.

Вторая методика – классифицировать покупателей можно на основе логики принятия решения, такой вариант предложила компания GFK.

В таблице ниже в левом столбце указано, что важно для покупателя при совершении покупки (экономия, любовь к шопингу и т.д.), а в верхней строке: социальные ориентиры (для себя, ближних и т.д.).

3. В зависимости от ситуации потребления

Третья методика стала популярной относительно недавно и основывается на ситуации потребления. Ее можно представить в виде двумерной таблицы, но на первый план выходит вопрос, в какой ситуации потребитель совершает покупку. Особенно наглядна эта классификация при управлении ассортиментом в аптечном бизнесе, где не работает ни первый вариант (болеют все, независимо от возраста и наличия детей), ни второй – какое можно получить удовольствие от покупки лекарств? Да и эксперименты тут опасны!

Соответственно, тут могут быть такие ситуации потребления:

1. Для профилактики.
2. Для укрепления и поддержания здоровья (ЗОЖ, занятия спортом, уход за собой).
3. По рецепту («человек со списком»).
4. При неожиданном заболевании (простуда, травма). 
5. При хроническом заболевании. 

Естественно, логика принятия решения в различных ситуациях разная. И в этом случае написание портрета покупателя строится не по уникальным признакам, а по признакам, зависящим от ситуации. Так, для «человека с рецептом» портрет вообще будет «комбинированным». Надо понять, как выбирал лекарства человек, который писал список, и что сделать, чтобы он направил «гонца» в наш магазин, и что сделать, чтобы «гонец» пришел в нашу аптеку, если прямого указания о месте совершения покупки не было.

Аналогичную логику можно применить и к магазинам DIY: для своих нужд (мелкий ремонт, новый ремонт, улучшение быта), для выполнения работ по ремонту (индивидуальный строитель, прораб, снабженец).

В продуктовом магазине: ежедневная покупка, закупка на неделю, к празднику, побаловать себя, «не хватило», «импульс» и т.д.

На сегодня я считаю этот способ классификации самым перспективным. Причем на первый план выходит не «портрет потребителя», а «портрет чека», из анализа которого можно очень много понять не о предпосылках совершения покупки, что, как ни крути, является «предположением», а о реальных результатах работы, которые показывают, как покупатель в действительности оценивает наше предложение и в какой ситуации приходит к нам. Как сказал чемпион мира по шахматам Роберт Фишер «важно не то, на сколько ходов вперед ты просчитываешь свои действия, а то, насколько верно ты оцениваешь свои силы и текущую ситуацию».

Только правильно оценив текущую ситуацию, ритейлер сможет понять, с кем и как работать для того, чтобы победить в конкурентной борьбе.

Для чего информация о структуре покупателей и ситуации потребления нужна производителю? На сегодня, на мой взгляд, многие крупные производители, работая со всеми федеральными сетями, а кроме этого с дистрибуцией, региональными сетями и традиционной розницей, обладают в своей категории даже большей экспертизой, чем сети. Проблема в том, что менеджеры производителя не могут «продать» себя как эксперта. Эксперт делится информацией, но имеет право и давать рекомендации. Подумайте о том, как помочь сети победить в конкурентной борьбе, и о том, как именно ваши товары позволят привлечь целевого потребителя или решить его задачи в типичных ситуациях, и тогда вы займете свое достойное место на полке.