Коваленко Валерия

Главный инстаграмный облом: владельцы коммерческих страниц тратят сотни долларов на набор подписчиков, а потом выясняется, что затраты не окупаются. До тысяч $ слива не доходит — большинство бизнес-профилей «сворачиваются» в первые месяцы продвижения из-за отсутствия реального выхлопа.

Почему так?

Потому что подписчик еще не лид. Уже не лид. Или вообще не лид.

Последний вариант происходит в большинстве случаев. Даже при «белом» продвижении, которое активно лоббируется под лозунгом «боты и халявщики не будут у вас покупать».

Начнем с того, что...

«Живые» юзеры подписываются по куче разных причин. Одних подкупает личная харизма владельца площадки. Другие приходят следить за прямым/непрямым конкурентом, набраться ума-разума, подсмотреть идеи. Третьих интересует группа товаров в целом, однако ваше торговое предложение проходит мимо (как пример — мамы, массово добавляющие в подписки магазины детских товаров).

Вы можете настроить корректные интересы и каким-то чудом купить эффективную рекламу у «чистенького» блогера, но на страницу все равно приходят нецелевые подписчики. Вы только предполагаете, какие интересы характеризуют вашу целевую аудиторию. Как оно на деле у конкретных 100, 200, 500 людей — непредсказуемо.

К вам приходят целевые подписчики, больше того, у них уже есть потребность, но вы некорректно «упаковали» продукт. Происходит 1-3 касания, горе-упаковка работает против вас, человек делает выбор в пользу конкурента и дальше продолжает просто болтаться в списке фолловеров.

В приходе большой процент целевой аудитории, но прямо сейчас люди не настроены на покупку — нет кристаллизованной потребности, которую надо бегом удовлетворить (скажем, сейчас глубокий несезон). Вы, разумеется, планируете «дожать» контентом, но Instagram с его бешеной конкуренцией не дает пробраться в ленту нужных людей.

Что со всем этим делать?

Вариант первый, базовый, из концепции классической воронки продаж:

Воспринимать подписчиков как клиентскую базу, которую нужно регулярно обновлять и обрабатывать с помощью инструментов контент-маркетинга и ретаргетинга.

Реализовывать эту схему — объективно дорого. Она исключает использование чатов активности, продвижение через гивэвеи и тем более накрутки. Соответственно, цена за одного подписчика будет в разы, в десятки раз выше «каноничных» 2-5 российских рублей. Прибавьте к этому:

Параллельно прогревая, вы должны постоянно продвигаться, чтобы заполучить тех, кто уже готов у вас купить.

Эта схема позарез необходима для работы с отложенным спросом. Но если вы занимаетесь продажей простых массовых продуктов с невысокой маржой, задумайтесь дважды. Конвертация изначально дорогого подписчика в клиенты рискует оказаться провальной затеей.

В этом случае рассмотрите второй вариант:

Использовать подписчиков для социального доказательства, но не приравнивать каналы привлечения подписчиков к каналам продаж.

То есть вы «забиваете» на качество фолловеров и вместо этого набираете цифру N с помощью тех же гивэвеев, а вот основные ресурсы направляете на потоковую работу с каналами прямых продаж.

И в итоге делаете все, чтобы лид купил здесь и сейчас. Или оставил свой полноценный контакт, а не просто ткнул в кнопку «Подписаться».

Эта схема также подходит для тех, кто продает свой продукт через нетворкинг. Тогда страница в Instagram выполняет исключительно демонстрационную роль и используется для повышения лояльности.

Гнаться за числом подписчиков, охватов и вовлеченностью стало мейнстримом. Но прежде, чем измерять KPI этими показателями, убедитесь, что качество и активность вашей аудитории в социальных сетях действительно влияет на продажи.