В ритейле коронакризис ускорил процессы перехода к омниканальности. В 2021 году продолжат развиваться сервисы, помогающие выстраивать и контролировать все процессы одновременно офлайн и онлайн. Об этих тенденциях, о проблемах, с которыми сталкиваются ритейлеры и о возможных способах их решения, рассказывает генеральный директор компании Starfish Артем Спорыхин.

Пандемия подхлестнула цифровизацию бизнеса и одновременно ударила по офлайн-торговле. Так, по данным консалтинговой компании Watcom, посещаемость торговых центров в России за 2020 году рухнула на 30%.

Выдержать коронавирусный «шторм» смог бизнес с онлайн-продажами. Некоторые ритейлеры даже оказались в «плюсе». К примеру, у Ozon оборот во II квартале 2020 года вырос на 188% (до 45,8 миллиарда рублей с НДС) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. У Wildberries в количественном показателе рост составил 72%.

Однако существуют сценарии, позволяющие повышать эффективность как офлайн, так и онлайн-торговли при их взаимовыгодной комбинации.

Три сценария — три составные части ритейл-торговли

Сегодня существует три сценария гарантированного увеличения продаж в сетевой рознице: Reserve in Store, Click & Collect и Ship from Store. Рассмотрим, какие возможности дает каждый из них.

Reserve in Store — возможность покупателям резервировать интересующие товары в интернете для их последующего получения в магазине розничной сети. Как правило, рядом с домом.

Статистика показывает, что такой подход работает очень хорошо. По данным американской консалтинговой компании Invesp, около 67% покупателей в США только за первое полугодие 2020 года «сыграли» именно по этому сценарию.

Click & Collect — возможность покупателям заказывать интересующие товары в интернет-магазине, а забрать их в ближайших офлайн-магазинах розничной сети.

Выбирая товары на сайте или в приложении, клиент имеет больше времени, поэтому и купить может больше, чем при посещении офлайн-магазина. К тому же, в онлайн-магазине гораздо легче предложить клиенту сопутствующие товары в «рекомендуемом» или с помощью email-рассылок. А при самовывозе этих товаров из офлайн-магазина клиент, возможно, купит что-то еще впридачу.

Помимо этого технология способствует повышению лояльности покупателей: вероятность того, что попробовав удобный сервис раз, клиент захочет вернуться, довольно высока.

Более того, клиенту важно иметь возможность получать товар в удобное время. Согласно опросу, проведенному компанией Shutl среди более тысячи покупателей, 95% респондентов уйдут к конкуренту ритейлера, если тот не позволяет при оформлении доставки выбрать удобный период времени.

Интересно, что эта технология демонстрирует одинаково хорошие результаты как в non-food, так и в продуктовом ритейле. Например, исследование компании Nielsen Homescan показало, что из 10 онлайн-покупателей в США 4 выбирают услугу Click & collect. Причем речь идет об аудитории со средним достатком в возрасте от 18 до 44 лет.

Ship from Store — возможность продавцам делать запасы, хранящиеся в физических магазинах, доступными для онлайн-заказов на своем веб-сайте.

Особенность сценария — отгрузка товара происходит в офлайн-точке, находящейся рядом с покупателем. Это эффективный способ использования складских запасов. Например, можно отслеживать, где и какие товары пользуются большим спросом и делать доставку в соответствующие магазины, чтобы они не залеживались на складах. Благодаря такой модели, люди могут совершать покупки круглосуточно. Даже сделанный поздно ночью заказ можно получить уже на следующий день.

Согласно исследованию Forrester, ритейлеры, которые сбывают товар как через физические магазины, так и онлайн, могут увеличить свой доход до 30% за счет продажи складских запасов.

Модель Ship from Store также позволяет розничным магазинам экономить на времени и стоимости доставки. Покупатели получают свой заказ быстрее, чем если бы товар был отправлен из распределительного центра. Например, для fashion-сегмента этот сценарий особенно ценен в период смены коллекций, когда остатки доступны только в рознице и далеко не во всех магазинах. Английский производитель одежды Ted Baker смог выполнить дополнительно 101 000 заказов онлайн, внедрив сценарий Ship from Store.

Однако все эти сценарии не будут работать достаточно эффективно без надежного цифрового помощника: OMS (Order Management System) — системы управления заказами.

Что дает бизнесу внедрение омниканальной платформы?

OMS позволяет бизнесу повышать конверсию, увеличивать продажи и хранить всю информацию о заказе в любой момент его жизненного цикла. Также платформа помогает оптимизировать и унифицировать все бизнес-процессы в зависимости от канала продаж, способа оплаты/доставки, истории покупок, наличия товара.

Например, благодаря такому сервису, розничной сети всегда будет доступна информация о том, какие товары находятся на складах в магазинах, а какие в курьерской службе на доставке. Таким образом, имея данные об остатках на складах, возможно увеличивать продажи в онлайне до двух раз.

Еще одна особенность OMS

Другая особенность омниканальной платформы — ее способность собирать данные о клиентах. Потом эти данные можно использовать для создания персонализированных рекомендаций для будущих покупателей.

Из-за этой особенности ее порой и путают с CRM-системой. Однако это совершенно разные платформы. Для CRM главное — клиенты: в ней хранятся их личные данные, история взаимодействия, связанные с этим задачи, а OMS, в первую очередь, — это система управления заказами.

Чем удобнее клиенту, тем выше его лояльность к бренду

В омниканальной модели онлайн и офлайн соединяются между собой. Неважно, где клиент разместил заказ — омниканальная система подберет оптимальное место, чтобы забрать товар для перевозки, а клиент самостоятельно выберет подходящий пункт выдачи.

Для самого клиента это сильно упрощает процесс покупок. Ему совершенно не нужно вникать в особенности работы офлайн- и онлайн-магазинов. Все его данные, введенные при создании заказа, будут доступны и повторно вводить информацию уже не потребуется.

Согласно Harvard Business Review, покупатели, совершающие покупки по многим каналам, тратят больше и становятся более лояльными к бренду. В течение шести месяцев после совершения покупки клиенты делают на 23% больше повторных заказов в магазинах и активно рекомендуют бренд семье и друзьям.

Две проблемы ритейла и их возможные решения

На практике, при внедрении нашей OMS, мы обнаружили две проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются ритейлеры:

Проблема 1. В разных регионах в одной сети разные остатки. В одном регионе какая-то модель пользуется спросом и быстро раскупается, в другом регионе та же модель лежит, теряет в цене, затем вывешивается со скидкой или утилизируется. В итоге для бизнеса это заморозка денег в остатках нераспроданного товара.

Особенно это важно для ритейла в сегменте fashion с высоким чеком, примеркой и большим риском возврата (даже при качественном товаре вещь может просто не подойти), а значит потенциальными финансовыми потерями.

Проблема 2. Деньги могут замораживаться «в курьерке» — на балансе курьерской службы, особенно если она медленно работает, долго доставляет, в частности, из одного региона в другой. Чем дольше доставка и менее качественная работа курьера, тем выше риск отказа от заказа и денежных потерь.

В свое время меня поразила одна цифра от крупного, занимающегося региональной доставкой, ритейлера: опоздание на день от обещанного срока снижает вероятность выкупа на 10%. И так каждый последующий день. Поэтому очень важно выбирать эффективно работающую курьерскую службу.

В первом случае внедрение OMS-системы помогает видеть и контролировать спрос, а также своевременно перераспределять остатки по регионам. Во втором OMS-система позволяет отслеживать эту работу и верно выбирать подрядчика. Таким образом, деньги быстрее оборачиваются и бизнес более эффективен.

Скорость, гибкость, простота интеграции

К достоинствам OMS-систем можно также отнести скорость и простоту внедрения. А использование готовых сценариев с их формализацией для конкретных отраслей — еще один способ оптимизации затрат. Причем готовый сценарий не означает ограниченный или обладающий недостаточной способностью к адаптации под конкретные задачи.

Кстати, один из самых частых вопросов, которые задают нам ритейлеры, звучит так: «У нас очень специфический бизнес-процесс, возможна ли глубокая кастомизация логики и нестандартная интеграция?» На что мы неизменно отвечаем: «Да, возможна. OMS-система настолько гибка, что позволяет настроить любую бизнес-логику, даже самую нестандартную».

Поэтому тренд на использование готовых сценариев с их формализацией для конкретных отраслей, вне всяких сомнений, продолжит свое дальнейшее развитие.

Более того, Россия в этом плане выгодно выделяется на фоне Запада, и европейские крупные ритейлеры сейчас изучают наш опыт и используемые решения.