Существует (и поддерживается многими маркетологами) мнение, что при выведении нового продукта на рынок необходимо подчеркивать его новизну. Новизна якобы подстегивает людей к покупке. Крупные компании тратят миллионы на разработку и маркетинг новых продуктов, а потом сталкиваются с высокой частотой отказов по ним – от 40% до 90% в зависимости от категории продукта. В последние годы продуктовые менеджеры и маркетологи обосновывают такое поведение покупателей нестабильной экономической обстановкой, быстрым развитием технологий и другими объективными причинами, но оказалось, что причины «инновационных провалов» не внешние – экономические, а внутренние – психологические.

Группа ученых из Колумбийского Университета и Сингапурского Университета объединили свои усилия по изучению взаимосвязи между психологическими факторами, такими как открытость новому и чувство контроля, влияющих на принятие решения о покупке. Результаты серии экспериментов  позволяют предположить, что чем больше покупатель стремиться к контролю, тем менее охотно он будет приобретать новые продукты.

Желание контролировать является врожденным, оно происходит от инстинкта самосохранения: человек контролирует территорию и окружение, чтобы предотвратить опасность или убежать от нее. Психологи давно признали желание контроля одной из основных потребностей человека, и, конечно, этим стали пользоваться маркетологи. В перечень качеств продуктов начали «встраивать» чувство контроля. Будь то Maserati («My car has to be fast, smooth, and give me a sense of control») или 1С Битрикс («Все встречи – под контролем в CRM»).

В первом эксперименте приняли участие 264 покупателя. Их стремление к контролю измеряли по классической шкале самооценки личности. Под видом исследования рынка участников ознакомили с общей информацией о продукте. В качестве продукта выбрали зубную пасту, указали ее основные качества: мятный вкус, наличие фтора в составе, тестирование на животных. Одну половину участников эксперимента убедили, что представленная зубная паста – новый продукт (позиционирование как «новая формула зубной пасты»), а вторую – в том, что это была классическая зубная паста (позиционирование как «классическая формула»). Всех участников попросили указать, насколько охотно они будут пробовать зубную пасту.

Среди тех, кто оценивал «новую» зубную пасту, желание попробовать продукт было меньше у тех, чье стремление к контролю, исходя из оценки личности, было выше. У тех, кто выразил желание попробовать «классическую» зубную пасту, желание контролировать никак не влияло на готовность попробовать продукт. По предварительным результатам исследователи сделали вывод, что потребители с более высоким стремлением к контролю с большей вероятностью не решаются попробовать новый продукт.

Стремление контролировать может быть более или менее выраженным у разных людей в разных ситуациях. Например, потребители чувствуют более сильное стремление к контролю, когда что-то угрожает их безопасности или уязвляет чувство контроля. Поэтому во втором эксперименте исследователи попытались выяснить, могут ли какие-то события повлиять на готовность покупателя приобретать новый продукт.

Во втором эксперименте приняли участие 123 человека. Исследователи искусственно увеличили и уменьшили желание контроля у участников. Одну половину попросили  вспомнить ситуацию, в которой что-то угрожало их чувству контроля (например, «Я чувствовал, что все выходит из-под контроля, когда кто-то украл мой мобильный телефон»). Другую половину попросили вспомнить ситуацию, когда их чувство контроля усиливалось (например, «Я чувствовал, что контролирую ситуацию, когда я получил два предложения о работе и мог свободно выбирать между ними»).

В качестве продукта использовали чипсы Lay’s, известные по маркетинговой кампании «Создайте нам вкус». Исследователи предложили участникам четыре пары чипсов с разными вкусами, в каждой из которых был один классический вкус и один новый (например, «Традиционные» и «Со вкусом трюфеля»). Участники должны были выбрать, какой из двух вкусов в каждой паре они будут покупать. Оказалось, что участники, чье стремление к контролю было искусственно увеличено, выбрали меньше новых вкусов, чем участники, у которых стремление к контролю было снижено. Это опять-таки показывает, что стремление к контролю может являться барьером для восприятия и покупки нового продукта.

В третьей части эксперимента приняли участие 103 студента из Колумбийского университета.  Участников разделили на две группы. Обеим группам показали рекламный плакат умных часов Pebble SmartWatch, которые недавно появились в продаже. На плакате было изображение часов SmartWatch и заголовок. Изображение было одинаковым для всех участников, но для одной группы исследователи сделали заголовок «Новое отношение ко времени с Pebble Watch», а для другой группы – «Время под контролем с Pebble Watch». Участники должны были выразить свое отношение к часам (готовность купить), затем их стремление к контролю было измерено с помощью шкалы самооценки.

Результаты показали, что разные заголовки не влияют на оценку продукта среди тех, у кого стремление контролировать выражено слабо. Участники с высоким стремлением к контролю оценивали SmartWatch как привлекательный продукт, когда часы были представлены под заголовком о контроле над временем.

Эти данные важны для любой компании, которая собирается обновить линейку продуктов или запустить один новый продукт. В некоторых сегментах (люкс, премиум) и отраслях (сложное оборудование и технологии) потребители демонстрируют высокое стремление контролировать (качество, функциональность, результаты). Для упрощения восприятия новизны продукта необходимы дополнительные коммуникационные стратегии, которые удовлетворяют потребность контроля у покупателя. Новые продукты имеют новые характеристики или функциональность, отличную от той, которой обладали прежние продукты. Продавцам и маркетологам следует объяснять покупателю, как новые атрибуты могут удовлетворить его потребности, в том числе и стремление к контролю.

Рефрейминг новых продуктов с точки зрения качества контроля может быть эффективной стратегией коммуникации как для выведения на рынок инновационных продуктов, так и для продажи уже существующих.