Крицкая Марина

Большинство компаний временами переживают спады в продажах, а потому это не повод для паники. Чтобы продвинуть компанию вперед, достаточно предпринять некоторые шаги: проанализировать ситуацию и постараться понять, какие аспекты бизнеса требуют немедленных улучшений. 

Если компания занимается электронной коммерцией, то, возможно, ей необходимо обновить сайт. Согласно E-commerce Benchmark Study, 63% маркетологов оптимизируют сайты, опираясь на интуицию и передовые практики. Необходимо также работать с командой, чтобы повышать качество обслуживания клиентов. Даже незначительные улучшения вроде призывов к действию, верификаций и тестов могут устранить ряд проблем.

Найдите первопричину

Когда конверсия стремится вниз, самое простое, что может сделать команда, — сразу же перейти в режим работы «исправить ситуацию». Но реакция на происходящее будет эффективной только в том случае, если удастся установить причину.

Крайне маловероятно, что снижение конверсии связано с мистикой. Большинство компаний в состоянии понять, почему конверсия постоянно падает (если это происходит на протяжении не менее четырех месяцев). Команде достаточно проанализировать ситуацию на основе имеющейся поведенческой информации, отчетов об оттоках клиентов, веб-аналитики и разговоров с менеджерами по продажам. Способствуют ли снижению конверсии какие-то внутренние факторы? Может быть, на это повлияло обновление продукта, и клиентам что-то не понравилось? Или новые маркетинговые кампании не находят отклика у целевой аудитории? Может быть, причина происходящего — внешние факторы? Или потребители переключились на другие тренды? Или произошли колебания на рынке из-за девальвации валюты или под влиянием политического климата?

Только после того, как ваша команда обнаружит причину, начнется настоящая работа. Необходимо разработать стратегию в масштабах всей компании для решения проблемы на уровне каждого отдела.

Для команды продаж недостаточно просто выработать тактику. Все — от разработки продукта до поддержки клиентов — должны помочь разобраться в проблеме: выполнять ежедневные и еженедельные проверки, гарантировать, что все команды двигаются в правильном направлении и обладают достаточной гибкостью, чтобы совершить быстрые изменения.

Сохраняйте спокойствие, разработайте план и принимайте меры.

Создайте ощущение срочности покупки

Если спад продаж связан с внутренними причинами, разработайте новую стратегию. Сосредоточьтесь на создании эффекта срочности для потенциальных покупателей, которые не решаются завершить процесс покупки.

Срочность ставит людей перед дилеммой: либо мы можем принять меры в эту же секунду, либо рискуем потерять то, о чем мечтаем. Ничто так не повышает активность, как эффект срочности вокруг принятия решения о покупке. Иногда добавления отсчета времени к корзине с покупками или напоминания о том, что продажа заканчивается уже сегодня достаточно, чтобы простимулировать рост конверсии. Кроме того, искусственные временные ограничения добавляют смысл покупке: «этот продукт нужно иметь» вместо «этот продукт приятно иметь». Это незначительное изменение смысла делает ваш продукт более ценным для потребителя.

Сайт Hotels.com играет на чувстве страха не успеть, опоздать, соблазняя потребителей покупать сию же секунду. Когда гости бронируют отель, на сайте появляется сообщение о том, как много других пользователей также заинтересованы в конкретном отеле. Всплывающие окна стимулируют потребителей быстрее нажимать кнопку «Забронировать».

Покажите клиентам, что вы цените их. Дайте им небольшой стимул, чтобы они купили вашу продукцию. Добавьте в качестве бонуса электронную книгу или доступ к VIP-мероприятию после покупки. Иногда потребителям нужен дополнительный толчок. Дайте им повод приобрести ваш товар в данный момент.

Устраните все препятствия

Изменения на сайте могут производиться каждый день. Важно пробовать новые функции на сайте. Но действительно ли необходимы все новые функции? Некоторые из них могут отвлекать посетителей от покупки. Вместо того чтобы двигаться к корзине, они будут блуждать в перегруженном шаблонами сайте.

Если ваши посетители отвлекаются от содержания или не принимают уведомления сразу же, особенно на мобильных устройствах, то психологически они будут искать более привлекательный дизайн. Проблемой могут стать статьи, плохое качество изображений, отсутствие визуального контента.

Создайте простую навигацию с домашней страницы до этапа оформления заказа. Демонстрируйте видимые призывы к действию, чтобы потребители точно могли понять, как совершить покупку. И вкладывайте ресурсы в развитие чата, чтобы оперативно отвечать на вопросы покупателей.

К концу 2015 года мобильные транзакции в электронной коммерции превысили 40% в глобальном масштабе. В США этот показатель составляет 60% от всех сделок. Таким образом, важно учитывать опыт покупок со смартфонов.

Разрабатывайте удобные для потребителя форматы, которые адаптируются к поведению покупателя. Для покупателей с мобильных устройств важны такие параметры, как автоматическое заполнение форм и автоплатежи. Отвлекающие элементы уводят потребителя от приобретения товара и корзины. Избавьтесь от них, чтобы было больше продаж.

Попробуйте завоевать доверие потребителей

Покупатели жаждут установить подлинную связь с брендом. Это дает им душевное спокойствие, что они получают качественный продукт. Принципиальность играет важное значение в бизнесе, и потребители должны знать, что стоит за обещанием предоставить высокое качество.

Создайте потребительское доверие путем открытого диалога с покупателями. Поделитесь своими бизнес-успехами и неудачами. Затем предоставьте клиентам возможность дать обратную связь вашей команде.

Построение доверия в рамках отрасли тоже не будет лишним. Посылайте сотрудников на крупные мероприятия, чтобы они делились своими знаниями. Или проведите небольшой семинар в местном сообществе. Ваш опыт может быть решением проблемы потенциального клиента. Определите опыт в услугах, которые предоставляете. Есть ли эксперты в вашей команде? Являются ли они авторитетными людьми в отрасли? 

Лондонская школа экономики проанализировала рост доходов, полученных в результате увеличения положительных отзывов и снижения негативного потока. Исследователи обнаружили, что снижение негативных слухов стоит на 300% дешевле, чем улучшение положительных отзывов.

Если ваш бизнес страдает от негативных отзывов, работайте с командой по связям с общественностью, чтобы остановить этот поток. Возможно, вам даже придется обратиться за помощью к внешнему антикризисному управляющему.

Построение подлинных отношений требует времени и последовательной работы. Сосредоточьтесь на том и другом для достижения долгосрочных продаж.

Перенастройте клиентов

Клиенты не будут покупать ваши продукты только после одного упоминания бренда. Вы должны убедить их еще раз обратить внимание на продукт.

Ретаргетинг дает возможность взаимодействовать с посетителями после того как они покидают ваш сайт. Создайте конкретные рекламные объявления для привлечения потребителей, просматривающих предложения на других сайтах, чтобы они вернулись к корзине.

Вы можете инвестировать в объявления, которые будут привлекать внимание потребителей, напоминать им об их прошлых интересах и заставить их иначе посмотреть на ваш бренд и его предложения.

Ретаргетинг дает значительные результаты. Количество потребителей, которые возвращаются и завершают процесс оформления заказа, увеличивается на 26%.

Совершенствуйте ретаргетинг в объявлениях, добавляйте визуальный контекст для ваших кампаний. Используйте изображения и видео, чтобы привлечь внимание аудитории. Например, компания Freshdesk использует в рекламе изображение девушки в костюме супергероя, наталкивая потенциальных потребителей на мысль о том, что ее программное обеспечение помогает компаниям спасать клиентов.

Кроме того, предлагайте бесплатную помощь. Стимулируйте потребителей возвращаться на ваш сайт, обещая бесплатную доставку или бесплатную пробную версию продукта.

Выводы 

Итак, ваши продажи могут снижаться, но всегда есть способы улучшить ситуацию. Исследуйте фактические причины спада. Мысленно перемещайте клиентов к корзине, создавая ощущение срочности в сообщениях. Устраните любые отвлекающие факторы, которые негативно влияют на покупателей и мешают им завершить операцию.

Остановите спад — то есть примите меры, чтобы обеспечить больше продаж.