Главный инструмент продаж на крупные суммы

Главный инструмент продаж на крупные суммы – это не просто личный контакт и встреча с клиентом. Вам будет мало радости от встречи с человеком, который вам безразличен, несимпатичен и неприятен. Значение имеет только тот личный контакт, где есть позитив, удовольствие от общения, а ещё лучше, когда появляются приятельские или дружеские отношения. Если личное общение клиенту неприятно, отталкивает, то неважно, какая компания и какое выгодное предложение, продажа вряд ли получится.

Если с менеджером приятно общаться, но известно, что компания, которую он представляет, — мерзкая и недостойная, нарушает свои обязательства и кидает заказчиков, то даже самые выгодные условия клиент не будет воспринимать, поскольку сочтёт их лишь мошенничеством, когда за свои деньги он купит себе проблему. Причём это могут быть как мошенники, так и компании, где не совсем отстроена система обслуживания клиентов.

Почему то, что работает с одними клиентами, не работает с другими?

Есть замечательная поговорка: «Что русскому хорошо, то немцу – смерть». Для нас смысл этой поговорки вот в чём: то, что хорошо работает с одними клиентами, не работает с другими. Я имею в виду именно стиль ведения переговоров.

Почему эта поговорка верна в продажах? Потому что внутренняя сущность клиентов может сильно разниться, что отражается в различных классификациях. То, что вы делаете, должно соответствовать тому, что собой представляет клиент. Если вы делаете то, что не подходит данному клиенту, то получаете плохой результат. С другим же клиентом, которому ваши действия подходят и соответствуют его типажу, это даёт отличный результат. Поэтому научиться чему-то одному и применять это на всех клиентах – верный путь к тому, чтобы провалить переговоры. Правильно: больше слушать, видеть, наблюдать, понимать, оценивать клиента и подстраиваться под него.

Как учесть индивидуальные особенности клиента в процессе переговоров и продаж

Чтобы понять, как лучше вести переговоры с данным клиентом, нужно понять, что он собой представляет. Полезным для этого инструментом являются те или иные типологии клиентов. На практике в переговорах я использую несколько таких типологий для понимания, как лучше действовать с клиентом.

В целом, как говорил один из моих знакомых, нужно стремиться не к истине, а к адекватности. Абсолютной истины не существует. Наука выдвигает какую-то гипотезу и, пока мы не нашли доказательства того, что она ложная, мы считаем её условно истинной. Наука в принципе не может доказать истинность чего-то, есть лишь некоторые выдвинутые законы, закономерности, предположения, и есть способы экспериментальной, практической проверки этих гипотез, которые позволяют определить истинность или ложность. Причём бесчисленное количество экспериментов, подтверждающих, что гипотеза верна, ещё не являются доказательством этого. Окончательно верного научного знания не существует.

Одна из классификаций, которая важна там, где не всё так ясно и просто с товаром, продуктом или услугами, которые вы предлагаете, — классификация клиентов по уровню осведомлённости о своих потребностях. Особенно это важно, когда у того, что вы продаёте, сложная специфика.

Клиенты, с точки зрения знания того, что ему нужно, делятся на 4 чёткие группы:

·         «Эксперт».

·         «Примерно знающий» клиент.

·         «Почти не знающий» клиент.

·         «Ошибка»: человек, который не знает, чего он на самом деле хочет, и старательно навязывает вам то, что ему не нужно.

«Эксперт»

Это клиент, который действительно знает, что ему нужно, разбирается в ситуации и специфике. Соответственно, поскольку он знает, что ему нужно, заказывает именно то, что ему требуется, и способен сам сформулировать то, что ему необходимо заказать. С ним нужно вести переговоры так:

·         вести максимально конкретный разговор;

·         ему не нужно «лить воды», поскольку он ценит своё время, деловой подход, конкретность, профессионализм и эффективность. Если вы сообщите ему важные факты – новые возможности, новое оборудование, то, про что он ещё не был осведомлён, такой клиент будет вам благодарен, если для него это действительно важные факторы для принятия решения. Однако помочь «эксперту» ещё лучше понять, что ему нужно, может только другой эксперт.

Как проверить, «эксперт» перед вами или нет? В общении с ним вы можете как бы невзначай задать 1-2 вопроса с использованием профессионального сленга и посмотреть, как он отреагирует. Если он чётко ориентируется в таких нюансах, вполне вероятно, что он действительно «эксперт». Если в этот момент он начинает «плавать» или вообще не понимает, к чему относился данный вопрос, значит, он не «эксперт». Цель не в том, чтобы клиент срочно полез в «Гугл», а в том, чтобы понять, действительно ли он компетентен или лишь изображает из себя профессионала. Таким образом, если он не является «экспертом», то это следующая разновидность клиентов.

Будем честными, лояльность такого клиента не очень-то высокая, поскольку он очень ценит свою профессиональность и знания, которые помогут ему сделать лучший выбор по условиям. Поэтому он без проблем пойдёт в другую компанию, где, по его мнению, будет лучше. Однако должен заметить, что фактор личного контакта очень важен. Если клиент заметит в вас профессионала, а профессионалов на вашем рынке мало, то он будет ценить отношения с вами. Если он будет хотя бы по каким-то вопросам с вами советоваться, то для вас это возможность ему что-то продать.

Сколько вариантов предложений нужно делать «эксперту»? Ровно один вариант, причём тот самый, который эксперт вам сформулировал.

«Примерно знающий» клиент

Это клиент, который изображает из себя понимающего, но экспертом не является. Как можно отличить одного от другого? Те самые вопросы, включающие в себя тонкие нюансы и профессиональный сленг, помогут вам это сделать. Если вы понимаете, что клиент изображает из себя знатока, но на самом деле таковым не является, нужно задавать ему прямые вопросы, чтобы выявить его потребности. Изображая из себя знатока, клиент просто не в курсе многих важных нюансов.

Сколько предложений такому «примерно знающему» клиенту необходимо сформулировать? Сделать одно предложение здесь точно будет фатальной ошибкой. Вы что-то ему предложите, а он начнёт с вами спорить. Особенно глупо это выглядит, когда вы действительно предлагаете самое лучшее, что есть в данной ситуации, а он спорит. Вы доказываете ради его же блага, что это действительно то, что ему нужно, а он всё больше упирается. В итоге это может закончиться тем, что сделки не произойдёт, потому что вы думаете о его благе в плане того, что он получит, когда приобретёт ваш товар, услугу или проект, но вы не думаете о его благе сейчас и не понимаете, что ему нужно. А нужно такому клиенту доказательство собственной важности, значимости. Он не готов просто так соглашаться с вами именно потому, что ему недостаточно этих доказательств.

Что же делать? Слишком много вариантов ему тоже давать не стоит, потому что он легко может в них запутаться. Желательно сначала понять, что ему на самом деле нужно. Ошибкой будет ориентироваться на то, что говорит он сам, ведь клиент может серьёзно ошибаться. Благодаря дополнительным прямым вопросам на выявление потребностей, вы сможете разобраться, чего он хочет. Эти вопросы желательно задавать так, чтобы не вы ему делали предложение, а он вам формулировал, что ему нужно предложить. Он может сформулировать это не целиком за один раз, а в разных ответах.

Самое важное, что сильно отличает «примерно знающего» клиента от «эксперта» и «почти не знающего» клиента, — количество предложений. Нужно дать ему не одно предложение, а два. Одно, которое на самом деле ему нужно, а другое, альтернативное, — явно слабое и провальное. А потом позвольте ему сделать выбор. Пока вы не дадите ему возможность самому выбрать, ничего у вас с таким клиентом не получится. Вам, вероятно, придётся отстаивать явно слабое и провальное предложение, чтобы клиент защищал более выгодное и доказывал вам вашу некомпетентность. В итоге вы должны признать, что действительно хуже разобрались в ситуации, чем он, конечно же, именно он абсолютно прав, и нужно ему то, что он говорит, а не то, что предлагали вы.

Понятно, что настоящей лояльности здесь вы не дождётесь, потому что такой клиент очень гордый, великий, всё знает и умеет, а остальные — тупицы, с которыми он просто вынужден общаться.

Нужно ли быть профессионалом в глазах такого клиента? Нет. Ему нужно, чтобы он был профессионалом. Соответственно, излишняя демонстрация ему вашего профессионализма может обернуться большой ошибкой и глубоким непониманием ситуации.

«Почти не знающий» клиент

Это клиент, которому что-то нужно, но он действительно очень слабо понимает, что ему нужно, и не стесняется у вас об этом спрашивать. Соответственно, ему нужно задавать самые общие открытые вопросы, которые помогут понять, что ему нужно. Здесь необходима поддержка с вашей стороны. Важно, чтобы вы показали себя профессионалом в его глазах, продали ему свой профессионализм. Он понимает, что для выбора чего-то стоящего, кто-то из вас должен быть профессионалом, но точно знает, что он – не этот профессионал.

Сколько нужно сформулировать вариантов предложений? Ровно один, при этом обоснованный, опирающийся на то, что до этого вам клиент говорил. Собственно, сами вопросы нужно задавать так, чтобы потом сформулировать своё предложение словами клиента. Вообще всегда старайтесь не своими словами объяснять что-то клиенту, а постройте разговор так, чтобы на этапе установления контакта и выявления потребностей в ответ на ваши вопросы клиент сам сказал всё необходимое, из чего потом получится ваше предложение. Всё, что вы скажете ему своими словами, может быть им не так понято или не так воспринято, вызвать отторжение. С этим он может спорить. Но клиент в наименьшей степени склонен спорить с самим собой, будет меньше возражать против его же слов, которые вы цитируете.

Если «почти знающий» клиент после первых переговоров и сделок понимает, что вы отвечаете за свои слова, даёте ему верные профессиональные рекомендации, предлагаете то, что ему нужно, то он будет держаться за вас. Он даже готов платить вам и вашей компании дороже, но зато знает, что за счёт этого сможет работать с проверенным партнёром.

«Ошибка»

Это человек, который не знает, что ему на самом деле нужно, но при этом ещё и упорно навязывает это, то есть настаивает на том, чтобы купить у вас то, что не принесёт ему пользы. С такими клиентами очень непросто. Одобрить его выбор и дать ему совершить покупку – колоссальная ошибка, потому что потом, когда всплывёт, что он купил совершенно не то, что следовало, он во всём обвинит вас. После этого пойдут серьёзные проблемы и претензии. Хорошо, если дело окончится просто возвратом денег.

Такой клиент, однако, не совсем безнадёжен. Что с ним делать? Можно напрямую отказаться продавать, но понятно, что это тоже оскорбление. Клиент уйдёт от вас, возможно, купит то, что ему не нужно, в другом месте, но вас не простит. Поэтому такой вариант не очень хорош, но выйдет дешевле, чем согласиться с его выбором и продать ему.

С «ошибкой» нужно действовать так:

1.       Продать свой профессионализм, то есть показать ему, что вы действительно серьёзные, компетентные профессионалы.

2.       Предложить то, что на ваш взгляд ему могло бы лучше подойти. Клиент может продолжать хотеть купить что-то неправильное у вас, но главное, вы ни в коем случае не должны подтверждать, что согласны с его выбором. Вы предлагаете иное, а то, что выбрал он, не совсем ему подходит. Если он настаивает, вы, конечно, продадите ему, но пусть запомнит, что это его решение, а вы рекомендовали ему делать другой выбор. Через некоторое время клиент поймёт, что он неудачно выбрал, и обратится к вам уже не с претензией, а с просьбой о помощи.

Таких клиентов-«ошибок» может быть до 5%. Если правильно с ними поработать, то они будут вполне лояльными после первого тяжёлого периода.

Что следует помнить, работая с клиентами

·         В реальной жизни очень мало «чистых» представителей этих типов, чаще встречается комбинация. Нужно понимать, что один и тот же клиент, покупая одно, может быть «экспертом», а покупая другое — «почти не знающим». Учитывайте, что клиент-«ошибка» может в любой момент превратиться в судебное преследование. Это очень рискованные клиенты, особенно, если вы взяли с них деньги.

·         Не существует «хороших» и «плохих» типов клиентов. Нет общего подхода, который одинаково хорошо работает со всеми клиентами. Где-то нужно подстраиваться под ситуацию.

Главное для понимания клиента – умение слышать то, что он говорит. 

Константин Бакшт

генеральный директор международной консалтинговой компании «Capital Consulting»