Кажется это уже становится традицией, что я перед каждой публикацией какого - нибудь материала высказываю свое мнение. Не буду ее нарушать и сейчас. 

Мне как то задали вопрос: почему я сама не пишу? Отвечаю: есть несколько причин: 

• пока эмоции зашкаливают. Т.е. сказать хочется очень много, но нет четкого плана. Хотя картинка есть. Сейчас просто в моем HDD идет структурирование каталога, 
• Не всегда хочется переписывать то, что является аксиомой. Т.е. просто переписывать/ перефразировать то, что даже самые лучшие маркетологи  - продавцы (я имею в виду бабушек, которые в любую погоду что то да и продают!) уже знают. 
• ну и пока не готовность выхода на сцену.... Хотя активное участие на данном ресурсе уже о чем то говорит вроде как? 

Summary: В предоставляемом на Ваше внимание материале есть очень много: от того кто такие продавцы - профи и что из них получается до выстраивания бизнес-процессов в компаниях. Ну и некоторые прогнозы....

Илья Исерсон: бойцы отдела продаж и нормальный маркетинг

Эта статья написана по горячим следам резонансного материала о лидах-убийцах Ильи Исерсона. Илья Исерсон — промышленный маркетолог и руководитель отдела продаж в moab.pro

Редакция КД задала Илье несколько вопросов про эффективных продавцов и получила бонусом прогноз экономических перспектив малого, среднего и крупного бизнеса.

«На свете есть идеальные (или почти такие) продавцы. Распознать их нетрудно: обычно это мужчины немного за 30, опыт в продажах 5-6 лет или больше, на собеседовании их не волнует оклад (!), рабочее время, переработки, оплачиваемый фитнес и курсы английского. Их волнует только одно — реальные деньги. И как следствие — размер их процента от продаж, количество и качество звонков, холодные они или горячие, средний размер чека.

Обычно такие люди хотят процент от вала, а не от прибыли — и очень часто заслуживают его. Это — бойцы. Кроме того, 2 бойца легко подтянут уровень обычных бестолковых менеджеров по продажам в количестве 7-8 человек: для этого „обычным“ будет очень полезно „по секрету“ слить размер бонуса бойцов».

КД: Илья, ты сам подходишь под описание «идеального продавца»?

Илья: Другие люди говорили мне, что я неплохой продавец, но это, как минимум, не основной мой скилл, хотя я имею ключевые представления об этом процессе. Основное — построение процессов чужими руками, от привлечения трафика до его конверсии в деньги.

КД: «Идеальные продавцы», или бойцы отдела продаж, которых ты упоминаешь в статье, где таких берут?

Илья: Лайфхаков нет. Хэдхантер + хантинг конкурентов. На большом охвате 1 из 1000 приходит нормальный, но такие очень часто видят «недостатки» компании, ее сырость, и уходят сами. То есть если видят, что в плане инфраструктуры, генерации и обработки входящих звонков не все на должном уровне, уходят куда-то еще.

КД: Как такими бойцами становятся? Это зависит от качеств характера? Можно ли научиться мыслить, как идеальный продавец?

Илья: Их основные качества — целеустремленность, упертость, злоба, цинизм, холодный расчет, способность думать на 2-3 шага вперед.

В жизни такие люди довольно неприятны. Обычно стартуют с очень низких позиций, привыкают изначально рассчитывать только на себя. Не факт, что все эти качества будут сочетаться в одном человеке или проявляться в чистом виде, но чем их больше — тем лучше.

Важна эмоциональная стабильность, способность работать с одинаковой настойчивостью, не ожидая моментального профита/успеха. Нужны сильные внешние стимулы (чтоб человеку тупо жрать было больше нечего — или продал, или с голоду умер), практика, хорошие наставники.

Я бы еще отметил способность слушать и читать окружающих, говорить людям то, что они хотят слышать, вне зависимости от собственной точки зрения по проблеме. То есть это в значительной степени лицедеи, актеры.

КД: Похоже, под такой профиль подойдет только специфическая личность. Как в том анекдоте: «Вам подходит пингвин». Например, бывший осужденный, игрок в покер, бывший спортсмен — подходят?

Илья: Злобные не в смысле криминальные, я имею в виду спортивную злость, азарт, способность человека планировать свои действия, исходя не из сиюминутных хотелок, а из наперед просчитанной перспективы, причем просчитанной в каком-то смысле достаточно цинично.

В этом ключе с такими людьми достаточно тяжело общаться, работа влияет на персональные качества человека. Как шахтер, который всю жизнь проводит в шахте, его ногти всегда черные.

Если человек привык в течение длительного времени любой личный контакт воспринимать в разрезе количества денег на единицу времени, которые можно из собеседника выжать, то это, безусловно, сказывается на личном общении. «Злобные» — в этом контексте. Когда с ними общаешься, нужно постоянно думать, что ты говоришь, как ты говоришь. Потому что они воспринимают жизнь в формате «ты мне — я тебе», где моя выгода. Они очень контекстные в обычной жизни.

Им на самом деле очень тяжело подниматься выше, они хороши именно на своей позиции. Способны продавать, но очень редко способны организовывать работу других продавцов. Продавцы редко встречаются, а еще реже попадаются те, которые могут и продавать, и процесс продаж наблюдать с расстояния, контролировать, управлять другими.

КД: Есть мнение, что хорошие продавцы рано или поздно уходят в свой бизнес: если человек умеет делать деньги, то какой ему смысл работать на кого-то. А ты говоришь, что у продавцов профдеформация, которая не позволяет им подняться выше?

Илья: Очень часто, когда люди хорошо продают, их руководитель поднимает на позиции выше. Этот руководитель не понимает, что вообще делает. Например, у него есть финансовый план, и он наверх продвигает тех, кто хорошо выполняет план. И люди очень часто гаснут: они хороши в общении, хороши в лицедействе, хороши в этом актерстве. А осуществлять управление, то есть программировать и направлять действия других людей по его сценарию они не способны. Они гаснут без внимания, которое концентрируют на себе, когда работают непосредственно в продажах.

Поэтому нередки такие ситуации, когда нормальные продавцы на входящих, когда поднимаются на руководящие должности, стухают и весь отдел гасят, потому что управлять другими и продавать самому — это разные вещи все-таки.

Почему они продолжают продавать, а не куда-то уходят? Если о диджитале говорить, то здесь база клиентов имеет достаточно низкую ценность. Можно что-то продать, если базу с собой утащить. Бывают прецеденты, люди уходят, утаскивают базы. Пытаются продавать, но на самом деле в базе как таковой, в диджитале, особой ценности нет.

Здесь ценно именно все в комплексе: возможность получать 100-150 входящих звонков, возможность их обрабатывать, возможность выдавать товар, услугу, возможность это контролировать и управлять.

Один менеджер, который утащит базу на 10 000 контактов, даже если он найдет возможность этот товар где-то продавать, то это история длиной максимум в полгода. Даже если к конкурентам утащит. Ценность невелика. Бывают, конечно, конкуренты, у которых обзвон хорошо поставлен…

КД: Порядочность и финансовую честность ты не назвал среди качеств продавцов. Не воруют орлы?

Илья: Честность здесь — это как святой дух в борделе искать.

Продавцы должны говорить то, что другой хочет услышать, а не то, как они реально видят ситуацию. Истина — это очень субъективная вещь. Я убежден, что моя истина правильна, а ты убежден, что твоя истина правильна.

Если говорить предельно цинично, то чтобы продать, мне нужно, не задавая прямых вопросов, по косвенным ответам, по тому, на каком ты автомобиле ездишь, какие часы носишь, как выглядишь, какой у тебя костюм, как ты отвечаешь на мои вопросы, как у тебя устроена рекламная кампания, сколько у тебя трафика на сайте — понять, что ты хочешь услышать. И сказать именно это. Угадать, скажем так, что в представлении человека является истиной, чтобы он заглотнул крючок.

С воровством не сталкивался, как раз потому что эти люди расчетливые. Если менеджер по продажам реально стоящий и он устроился в нормальную компанию, которая действительно дает ему заработать деньги, он понимает, что дееспособен только внутри системы, и он видит бессмысленным выход из этой системы, который неизбежно последует за воровством.

КД: Если говорить о моделировании качеств идеального продавца, скрипты продаж, так популярные сейчас, направлены именно на то, чтобы научить обычного менеджера имитировать процесс выяснения по косвенным признакам «что человек хочет услышать»?

Илья: Для любого товара, для самых простых менеджеров можно построить вопросы, нарисовать грубые вилки, даже в условиях отсутствия вообще какой-либо системы. Даже для самых безнадежных.

Простейшая зарисовка: позвонили по лазерным станкам, менеджер должен узнать предприятие, что резать будут, производителя и т.д. В зависимости от ответа посоветовать то-то и пойти на те-то уступки. Такую схему можно нарисовать, оперативно внедрить, и даже это способно улучшить ситуацию.

Обучение имеет место, но нельзя преувеличивать его эффект. Оно может позитивно влиять. Есть хорошие тренеры, есть плохие тренеры, но не надо забывать о том, что любое обучение надо адаптировать. Это теоретический материал, не имеющий привязки к конкретным реалиям компании. То, что тренер говорит — это надо к реальности адаптировать, и каждый тренер это делает по-разному.

КД: Назовешь кого-нибудь из уважаемых тобой профессионалов?

Илья: Из последних меня очень кейс Алексея Урванцева впечатлил.

Они сделали отличную вещь: взяли саппорт интернет-провайдера, на который не возлагают, как правило, никаких продажных функций. Который просто на вопросы отвечает, как к интернету подключить, как роутер перезагрузить. По сути этот отдел является непроизводительной нагрузкой, денег для тебя не создает. Но это входящие звонки, то есть люди, у которых есть различные потребности и о которых достаточно много известно — где они живут, сколько тратят.

У них есть исходная проблема. Из исходной проблемы были разработаны скрипты, которые помогали этим людям что-либо продать. Там были даже не менеджеры по продажам, а админы, которые сопротивлялись и кричали, что они должны консультировать, а не продавать. Половину уволили, вторую половину привели к порядку, и этот саппорт внезапно начал продавать допуслуги, очень маржинальные, как любая компьютерная помощь.

Грубо говоря, звонит человек, что у него интернет не работает, а ему новый роутер продали. Этот кейс меня впечатлил. Извлекли продажный потенциал из ситуации, где выражение некой потребности завуалировано.

КД: Продажи — главное в бизнесе?

Илья: Это равноправная шестеренка. Важна система. Начиная от формирования предложения. Это только звучит просто: «Мы будем продавать лазерные станки». Надо найти производителя, найти инвестора, который даст деньги, чтобы штат сформировать, товарную матрицу. Затем формирование спроса — работа маркетологов. Потом обработка спроса, превращение его в деньги. Потом бэкенд, бэкофис, бухгалтерия, налоги, логистика. До определенного этапа компании не тянут собственную бухгалтерию, а тянут только внешнюю. Но она чаще всего косячная, немало денег впустую пожирает.

Мне трудно оценить процентный состав, но если посмотреть на нашу рыночную ситуацию, то это наибольшая проблема на современном рынке — сформировать отдел продаж. Трудно сейчас говорить о причинах, почему оно сложилось так, а не иначе. Но несмотря на то, что это является наиболее сложным этапом, убери из этой цепочки формирование спроса — и ничего не будет работать, убери формирование предложения — и ничего не будет, убери бэкенд — и тоже все очень быстро развалится.

КД: Почему ты считаешь, что это наибольшая проблема на современном рынке?

Илья: Фундаментальные факторы. Глобальное снижение спроса. Пирамида много лет росла и сейчас начинает рушиться.

КД: Твой прогноз, куда идет? Предчувствие есть?

Илья: Если конкретно про Россию говорить, то малому бизнесу с каждым днем будет все хуже и хуже. Он превратится в такую же историю, как в Европе или в Америке. Малый бизнес — магазинчик на районе, небольшая пиццерия. Будут частные сантехники, частные мастера, небольшие магазинчики. А все более-менее интересные рынки будут поделены между крупными брендами.

От малого и среднего бизнеса на самом деле нет никакого толка для системы, для государства. Никому он не нужен, кроме тех, кто им управляет. Его будут постепенно, медленно, планомерно уничтожать во всех интересных нишах. Туризм, страхование, автомобили, крупные денежные ниши — из них малый и средний бизнес будет вытеснен. И сохранится только в очень нишевых вещах — например, лазерная резка стекла: очень маленький нишевой рынок, и крупняку на нем неинтересно.

Все остальное постепенно отожмут, в том числе за счет увеличения налогового бремени и порога входа. Будет в основном крупняк. В Европе и Америке происходит то же самое. Хотя я не говорю, что будет как в Советском Союзе — один гастроном на округ.

Просто на самом деле это уникальная ситуация, которая складывается в рунете, когда очень много компаний завязаны на интернет-лидген и живут именно на этом спросе. У меня знакомый продвигает сайт в Канаде, гидроизоляцией занимаются, они не понимают вообще, как это. Заявки из интернета — это что? Платят немаленькие деньги, в районе 100 000 $ в год, за продвижение и оптимизацию сайта, но не понимают в лидгене для их рынка. Он им предлагает разместить номер телефона, чтобы клиентам проще было позвонить в компанию, а канадцы говорят, зачем, там же есть форма заявки, пусть они нам пишут, а мы уже с ними свяжемся. Там сама модель мышления не предполагает, что с лидгена можно жить, думают, это просто безделушка такая.

Европейские сайты поэтому все страшные, ужасные и отвратительные. Если посмотреть наш обычный лендинг за 30 000, он как правило лучше и красивее, чем большинство европейских коммерческих сайтов, просто потому, что там нет этой индустрии, никогда не было такого количества малых и средних предпринимателей, в процентной доле от населения.

Невозможна ситуация, как у нас, когда человек просто берет 500 000 рублей и покупает контейнер ерунды в Китае, пользуясь тем, что пошлины низкие, а денег в экономике куча, привозит и продает, даже если руки откуда угодно растут.

Сейчас продавать сложно, порог входа и налоговое бремя растут, требования к инфраструктуре растут, и сейчас потихонечку все ИП отойдут в мир иной.

КД: Разделяю впечатление от европейских коммерческих сайтов!

Илья: В Европе и не было этого рынка никогда. Там все более-менее интересные рынки после войны распилили. К моменту, когда появился интернет и свободно гуляющий спрос, все было поделено, зарегулировано и просто так зайти на рынок было невозможно: законодательные, экономические и другие ограничения.

Например, чтобы делать сайты, тебе нужен лицензионный Фотошоп. Соответственно, чтобы открыть студию, которая делает сайты, тебе нужно заплатить кучу денег за лицензионный софт. А у нас много людей, которые работают на лицензионном ПО, с лицензионным Фотошопом? Чтобы шаблоны не качали пачками с торрентов и не переделывали под клиента?

Что Канада, что Европа, что Северная Америка — они с трудом понимают, как это вообще. Это только у нас возможно, что собрались ребята, сделали сайт, получили заявок, а потом выросли в федеральный бизнес. Там так не бывает. Малый бизнес там — это травители тараканов, спиливатели деревьев. Частные монтажники, сантехники, которые окучивают очень небольшой рынок. У них никогда не хватит денег, чтобы заказать реальное продвижение.

Да у нас, в общем, то же самое. Если в нулевых годах продвижение имело плечо в 2-3 месяца и реально работало, надо было только написать релевантный запросам текст — и пошли с сайта заявки, то сейчас много ли компаний, которые тянут реальное продвижение, а не разводняк, если учитывать, что ценник на SEO — это от сотни, а плечо от года?!

Понятно, что ИП-шка, которая контейнер айфонов привезла, никогда не найдет столько денег. Чтобы поставить работающую систему, уже сейчас реальность такова, что могут зайти только компании, чей оборот в диапазоне от 100 миллионов до миллиарда в год. Это более реалистичные цифры. Компания, которая не имеет бэкенда, уже не может зайти в нормальный маркетинг.

КД: История с бешеным лидгеном заканчивается?

Илья: Нет, почему, это долгий процесс. Средние компании, в узких нишах с ограниченным рынком, будут жить достаточно долго.

Но все стартаперы, которые пачками в бизнес-школах стартуют, идут в никуда. Это те, кто продают московскую квартиру, берут кредит, просаживают его и идут устраиваются на работу. У 99% из них перспектив нет никаких. Чтобы наладить систему поставки лидов, нужен более-менее работающий бизнес.

КД: Поделись с читателями историей про самую запомнившуюся твою продажу.

Илья: Бизнесы, где действительно случаются большие продажи — это или сырьевуха, или какой-нибудь госконтракт, персональные договоренности. А интернет-бизнес — это много-много-много маленьких продаж. Горизонтальная стабильность бизнеса.