Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается... Вот и выходит вторая часть «Адвокат CRM», а по пожеланиям одноклубников еще и с небольшим сравнением систем.

Самый популярный вопрос, который я слышала, работая с внедрениями различных систем, это «Зачем мне нужна CRM?» И этот вопрос загоняет в тупик даже поиск Яндекса, который на 90% выдает однообразные списки преимуществ с сайтов вендоров. А между тем, CRM нужна практически любой фирме.

На схеме показан весь процесс продажи в компании. Причем, в некоторых компаниях есть лишь часть цикла — только продажа, в некоторых — весь изображенный цикл. И на каждом этапе автоматизация помогает преодолеть негативные факторы, из которых главный — забывчивость и халатное отношение к работе со стороны менеджеров. Используя CRM на каждом этапе, вы создаете единое информационное пространство бизнеса, которое имеет очень крутой эффект:

• сокращение затрат
• рост эффективности персонала
• эффективный контроль
• рост удовлетворенности клиентов
• наращивание и непрерывная ротация клиентской базы
• огромный пласт аналитики для принятия обоснованных решений и проч.

Выбор CRM - один раз отмерь, а семь проверь, чтобы не было потерь

CRM-систем, хороших и разных, на рынке предостаточно и выбирать нужно тщательно: стоит прислушаться к консультантам, знакомым, отзывам на официальных сайтах вендоров, но при этом обязательно следует тестировать самые свежие дистрибутивы, общаться с фирмами-разработчиками. Ну, и главное, перед внедрением вы должны точно знать, что вам нужно: автоматизировать продажи и бизнес, пересмотреть процессы и выйти на новый уровень или просто записывать клиентов в базу. Это вопрос денег — а они не терпят безответственности.

Как выбрать? Три золотых правила.

Определите, что вам нужно от системы и какие процессы проходят в вашей организации. Например, если вы работаете с оптовыми поставками и у вас есть склады, для автоматизации продаж лучше выбрать систему с складским учетом (1С CRM, RegionSoft CRM, КлиК CRM, FreshOffice). Если вы работаете с розницей и у вас свои магазины, то круг сужается и выбор становится сложнее: 1С CRM и RegionSoft CRM c нативной работой с кассой, картами и штрих-кодом либо MS Dynamics CRM с платными доработками авторизованных партнеров. Опять-таки, если вы — крохотное рекламное агентство и вам достаточно просто вести клиентов, посмотрите на облачные системы типа amoCRM и поставьте себе модную web-систему без заморочек. Когда фирма подрастет, можно будет мигрировать базу на серьезную безопасную CRM.

Облако иди десктоп? Вечная дискуссия, покуда жив рынок CRM. Я не раз излагала свои аргументы за и против. Скажу одно: если вы не планируете закрывать контору через 1,5-2 года и хотите реально разумно вложить деньги в автоматизацию продаж, выбирайте десктоп — он экономически целесообразнее. Если не верите, посмотрите в финальной таблице цену владения.

Отнеситесь серьезно к доработкам. Очень серьезно! Как правило, доработки делаются вендором за дополнительные деньги, поэтому вам необходимо точно знать, что вы хотите. Если не знаете сразу — поработайте в системе, занесите реальную базу и уже потом определитесь, а нужны ли вам серьезные дополнения. Если доработка необходима — отнеситесь максимально ответственно к формированию технического задания, готовьте его совместно с заинтересованными подразделениями и людьми. Помните хорошую технарскую поговорку: «Без внятного ТЗ результат ХЗ».

CRM sapiens: где правильный учет — там зерно не утечет

Самое ценное в CRM – это полный, всесторонний охват отношений с клиентами. Сколь экономным бы ни был владелец бизнеса, стоимость привлечения клиента никогда не равна нулю, каждый лид стоит денег. А лид, в свою очередь, должен сконвертироваться в купившего клиента или, что еще лучше, в постоянного клиента. То есть, если вы набрали 50 лидов по 20 рублей, а купили 2 из них, то стоимость одного клиента 500 рублей. А вы, положим, продаете стальную рулетку за 100 рублей. Итого с двух клиентов 800 рублей убытка. Самое обидное, что многие лиды теряются просто из-за невнимательности к ним со стороны продавца.

Отмотаем назад? Итак, у нас есть 50 хороших лидов с небитыми данными и есть CRM. Вносим лиды и начинаем работать.

• Обзвонили, внесли новые данные в карточку, выставили статус каждого контакта. Теперь при звонке вы сможете поднимать карточку и точно знать, с кем и на каком этапе вы общаетесь. Сравните два модуля. 1. «Здравствуйте! Недавно вы интересовались продукцией завода «Алмаз». Есть ли у вас вопросы?» 2. «Сергей, добрый день! Вы выбирали стальные рулетки завода «Алмаз» и мы обговаривали условия поставки. Какую партию вы решили закупить?» Согласитесь, разница есть.
• По полученным e-mail сделать рассылку (можно позже — акционную рассылку) или SMS-рассылку по номерам. Лишнее напоминание + хорошее предложение в письме гарантированно сконвертируют еще несколько клиентов.
• На основании общения с лидом, его потребностей и внесенных в CRM данных прямо из системы можно выслать подготовленное по шаблону коммерческое предложение — клиента приятно удивит ваша расторопность. Вы экономите его время, вы вовремя реагируете — кажется, вам можно доверять.
• Прошло время. Компания создала новый продукт. Например, лазерные рулетки, которые стоят в 10 раз дороже. Вы смотрите в CRM профили клиентов (не купил, купил много, купил мало) и рассылаете исходя из сегмента новое предложение.

Таким образом, вы не просто несколько раз взаимодействовали с клиентом, но попутно в программе сделали письма, сегментировали клиентов, воспользовались почтовым клиентом, построили воронку, посчитали бонусы и выписали закрывающие документы. Как итог — рост конверсии лидов, то есть снижение затрат на одного клиента.

Возможность автоматизации, унификации и настройки бизнес-процессов — еще одна важнейшая функция CRM. Причем она может быть реализована тремя способами:

1. Посредством стандартной нотации (например, ELMA и bpm'online Terrasoft) – все процессы строятся в редакторе с помощью стандартных блоков и узлов, унифицированных в общепринятой нотации. Основные преимущества — возможность адекватного импорта в сопряженные системы управления проектами и изящность реализации.

2. Посредством собственной методики (например, RegionSoft CRM, модуль CRM в bitrix24 и MS Dynamics без графической реализации) – представление процесса с помощью блоков и узлов, разработанных самим вендором. Часто страдает внешний вид и импорт в другие СУП, однако такая схема процесса проще и понятнее в реализации, чем нотация: от человека человеку.

3. Никак не быть реализована. Но это не означает невозможности отладки бизнес-процесса. В большинстве систем управление бизнес-процессами как модуль отсутствует, однако это не отменяет возможности самостоятельно выстроить процесс, например, с помощью планировщика и напоминаний.

Вне зависимости от типа реализации, управление бизнес-процессами необходимо внедрять. Помните школьные алгоритмы и блок-схемы из уроков информатики? Такая организация данных обеспечивает единственный путь следования по алгоритму. Не о таком ли порядке мечтают руководители? В каждой компании существуют процессы, которые от раза к разу протекают одинаково, в установленном порядке. И каждый раз непременно происходят сбои в процессе, которые приводят к нарушению всей цепочки. CRM автоматизирует и регламентирует процессы и практически исключает нарушения в ходе реализации цепочки действий.

История из жизни. Сотовый оператор. Важнейший процесс — производство SIM-карт у производителя, доставка на центральный склад и отгрузка их по точкам продаж. Из месяца в месяц процесс повторяется с точностью до каждого звонка. И каждый месяц — потерянные пакеты, сорванные отгрузки, забытые и перепутанные между точками продаж документы. CRM в этом случае просто минимизирует человеческий фактор: при запущенном бизнес-процессе автоматически формируются документы, отсылаются ответственным, приходят напоминания о датах и адресах отгрузки. Кроме того, в автоматическом режиме происходит списание карт со склада и отправляется заказ производителю исходя из плана загрузки точек продаж.

Контроль и отчетность менеджеров. Современные развитые CRM не только учитывают продажи, но и всесторонне оценивают менеджеров: от их эффективности внутри всей компании (воронка продаж) до персональной эффективности (системы KPI). Если есть CRM, отпадает нужда просить отчеты о выполненной работе у каждого менеджера — все данные открыты и для РОП, и для генерального директора. Это здорово помогает рассчитывать вознаграждение каждого сотрудника и контролировать процесс выполнения задач — так, в некоторых CRM эффективность по задаче отображается прогресс-баром и сам сотрудник может видеть и учитывать свои «утечки времени». До сих пор не могу понять (может, обитающие здесь вендоры ответят?), почему ни в одной системе не реализована в чистом виде диаграмма Ганта — это придало бы CRM еще больше универсальности.

История из жизни. В компанию пришел новый директор по продажам — молодой, в целом неплохой. Не удовлетворился продуктивным хаосом и заставил всех еженедельно заполнять в Excel отчет о проделанной работе. Через месяц ввел матрицы KPI, которые заполняли начальники отделов на основании файлов сотрудников. Угадайте, как их заполняли: вечером в пятницу каждый силился и вспоминал, что делал на неделе, усердно сочиняя и формулируя то, чего и в помине не происходило. Отнимало это не менее 40 минут у каждого из 15 сотрудников коммерции. Матрицы KPI отнимали у РОП целый день. До CRM они не дожили. В то время как в CRM можно было бы ставить/назначать задачи, а на основе их выполнения подсчитывались бы KPI. В конце месяца достаточно было бы просто пересчитать бонус в той же самой системе или, за неимением такого функционала, просто забрать из CRM готовые коэффициенты.

Скорость проведения сделок и контроль дебиторской задолженности. Договориться о покупке — не значит продать. В процессе продажи происходит куча работы: согласование цены, скидок, заключение договора, отгрузка, оформление документов, выписка счетов. И на каждой операции есть риск потерять покупателя, промедлив или что-то упустив. Я с трудом могу назвать неконкурентный рынок — соответственно, избалованный покупатель в любой момент готов прицепиться к мелочи и уйти. CRM, которую вы выбираете, должна хранить шаблоны договоров, электронные и печатные формы первичной документации, шаблоны КП и соглашений. Любое ваше действие в процессе продажи должно быть максимально точным и оперативным.

«Утром деньги, вечером стулья» - незабвенное правило далеко не всегда срабатывает в бизнесе. Вы же тоже любите своих клиентов и даете им рассрочки, отсрочки и отгрузки без предоплаты? А дебиторка-то растет. CRM-система позволяет учитывать задолженность, контролировать сроки, строить группы неблагонадежных клиентов и партнеров. Таким образом, любой менеджер будет знать, кто должен и как с должником общаться, без предупреждений и напоминаний.

Опять же, воронка продаж, столь любимая бизнес-тренерами, это не шутка и не пустой звук, а серьезный наглядный инструмент. На ней можно воочию увидеть узкие места как компании в целом, так и каждого менеджера/группы менеджеров. Соответственно, стоит наложить воронку по всем менеджерам на воронку каждого и сразу станет очевидно, где чье узкое место и на каком этапе теряются клиенты. Исходя из анализа, нужно обобщить опыт и внедрить его в массы. Так с помощью нехитрого отчета можно реально переориентировать стратегию продаж.

Случай из жизни. В сети завода молочных продуктов был дилер, который забирал товар, не выкупая и просил менеджера отгрузить под честное слово. Работал он на дальних точках и сбросить его было сложно. Его менеджер заболел, когда было две неоплаченные отгрузки. О третьей и речи быть не могло. РОП прохлопал ситуацию и никого не предупредил. Другой менеджер, не зная ситуации, а только зная партнера в лицо, отгрузил еще две поставки. Стоит ли рассказывать, какая образовалась задолженность и сколько длились суды? А в CRM у клиента просто стояла бы метка и фигурировал размер долга. И даже РОП-раздолбай не помешал бы увидеть положение дел. Кстати, сумма долга была примерно в 6 раз больше стоимости внедрения CRM.

Планирование и решение кадровых проблем. Как я уже говорила в первой серии своего триллера, сегодня мало какая CRM остается чисто CRM — системы впитали в себя функционал ERP, систем управления проектами, знаниями и управленческого учета. CRM позволяет ставить задачи и планировать действия групп сотрудников в рамках проекта. Напоминания и уведомления, настроенные для каждого сотрудника, не дадут забыть ни об одном звонке. Кроме того, практически любая CRM-система разрешает делегировать задачи и ротировать клиентов в случае необходимости.

Уход сотрудника из компании — всегда стресс для РОП: нужно принять дела, клиентов, не допустить ухода базы. Плюс ко всему, все больше генеральных директоров щедрой рукой отпускают сотрудников без двух недель отработки, что порождает еще больше проблем для отдела продаж. Разграничение прав доступа и ведение клиентов в CRM максимально страхуют продажников от негативных последствий ухода сотрудников. Кроме того, накопленная в CRM экспертиза и база знаний делают адаптацию новых сотрудников максимально быстрой.

Маркетинговые трюки вендоров — да простят меня разработчики

Мобильная версия. Странное заявление со стороны айтишника, но посмотрите на свои смартфоны — сколько приложений и утилит у вас установлено и сколькими из них вы пользуетесь? Точно так же с мобильной версией CRM – создавать карточки клиентов в мобильнике просто неудобно. Единственно, для кого нужна такая CRM – для мерчендайзеров, снимающих, например, позиции номенклатуры. Но для такой специфики есть CRM, заточенные под обмен данными с терминалами сбора информации. Лучшее, что могут сделать вендоры для мобильности — это создать выгрузку оперативных контактов в мобильный для звонков и переписки по e-mail. Однако клиент должен помнить, что любая мобильность — дыра в безопасности корпоративных данных.

Интеграция со сторонними сервисами. Некоторые CRM грешат тем, что большинство функций (интеграция с сайтом, рассылки и проч.) реализованы через сторонние виджеты (например, у amoCRM). С одной стороны, это удобно, вы фактически собираете свою систему. Но с другой стороны — вы платите владельцу виджета дополнительные деньги за использование приложения.

Готовые бизнес-процессы. Как обучающий шаблон — прекрасное решение, но переплачивать за готовые процессы не стоит, слишком мала вероятность того, что шаблон совпадет с реалиями вашей конкретной компании. Однако, если дела совсем плохо и нужно стандартизировать с нуля, то можно как раз взять готовый процесс как шпаргалку-рекомендацию и отстроить свой внутренний алгоритм по шаблону. Но на мой взгляд, это достаточно рискованное мероприятие для большинства представителей малого и среднего бизнеса.

Умалчивания о дополнительных услугах. Ясно, что реальная стоимость внедрения всегда выше прайсовой цены за счет платной технической поддержки, обучения, настройки и проч.. Но бывают случаи, когда вендоры умалчивают о значимых обязательных условиях приобретения — поговорите об этом с менеджером, попросите выслать подробный расчет внедрения — вы убережете нервы от неприятных сюрпризов.

Умалчивание о версионности. Вендор может вывести на сайт описание CRM в целом, а цену написать от самой дешевой версии. Чуть позже клиент узнает о том, что за эту цену он не получит почти ничего из описанного. Сейчас таких почти не осталось, но все же стоит помнить об этой хитрости.

На что обратить особое внимание? Смотрите в оба.

Быстродействие системы. Вспомните ощущение, когда вы вводите данные или запускаете отчет, система подвисает и вы можете сходить выпить чаю, пока программа прожует данные.

Наступление XXI века не сняло эту проблему и особенно она тревожит производителей корпоративного ПО. Как правило, скорость работы системы по большей части зависит от выбранной разработчиком СУБД (системы управления базой данных). Этот пункт таит в себе множество неприятных сюрпризов:

• например, популярная MS SQL работает гораздо медленнее опенсорсной, компактной и полностью бесплатной Firebird SQL или гибкой, опенсорсной и мощной во всех реализациях PostgreSQL
• в случае, если у вас в компании больше 10 человек, а ваша CRM работает на MS SQL, вы легко можете получить +50-60 тыс.руб. и выше к стоимости внедрения

Впрочем, о СУБД вам нужно беспокоиться только, если вы покупаете десктоп или размещаете облачный продукт на своем сервере. В случае облака лучше позаботиться о скорости и стабильности Интернет-соединения.

Лицензирование и тип лицензии.

Лицензии бывают конкурентные и именные. Именные — это 1 лицензия=1 пользователь. Конкурентная — это 1 лицензия=1 подключение. Конкурентная лицензия в итоге выгоднее, потому что в большинстве случает все одновременно в CRM не работают и можно сэкономить на лицензии. Особенно это актуально для фирм с менеджерами «в полях», магазинов с посменной работой касс и компаний, в которых CRM ставится во всех отделах, но, например, маркетологи-аналитики используют ее лишь в конце месяца для выгрузки отчетов.

Если речь идет об облаке, обращайте внимание на минимальный срок оплаты и минимальное количество юзеров — некоторые тарифы действуют только при оплате сразу за год, то есть план тратиться понемногу провалится — нужно будет изыскать деньги на большой платеж.

Десктопные вендоры сейчас тоже предлагают схемы рассрочки и даже аренды. Это удобно, если вы до конца не определились или не готовы выделить бюджет на весь проект. В любом случае, схему оплаты лучше дополнительно обсудить с поставщиком софта — вы можете узнать гораздо больше интересных условий, чем те, что указаны на сайте. Чтобы вендоры совсем на меня не рассердились, отмечу, что речь идет не о торге и выпрашивании скидки, речь идет именно о разнесении платежей.

Ну, и кроме всего прочего, помните не только о прайсовой стоимости, но и о цене владения — через 1,5-2,5 года облачная CRM обойдет по цене владения практически любой десктопный проект вместе с платной техподдержкой.

Почтовый клиент. Обратите внимание, каким образом происходят почтовые рассылки. Возможны два основных варианта взаимодействия.

Собственный почтовый клиент — в таком случае вы будете отправлять письма прямо из системы. Обязательно посмотрите, предусмотрены ли шаблоны, поля подстановки и возможность рассылок в HTML.

Внешняя интеграция с MS Outlook, Gmail и другими сервисами. В этом случае вы должны понимать, что весь функционал будет исключительно в рамках функционала, мощности и политики сервиса. К тому же, например, полноценный MS Outlook платный.

Интеграция с 1С, Skype, IP-телефонией. Думаю, комментировать необходимость интеграции с 1С нет необходимости. В разговоре с вендором уточните, каким образом происходит обмен данными и есть ли дополнительная плата за интеграцию. А вот к работе со Skype и IP-телефонией нужно отнестись максимально серьезно, ведь звонки и общение с клиентом — важнейшая составляющая работы продажника.

Некоторые CRM имеют встроенный SIP-фон. Уточните его наличие и функционал, а заодно узнайте, есть ли возможность записи разговора и логирования звонка. Это крайне важно для клиентского сервиса и анализа работы сотрудников, особенно в спорных ситуациях и в процессе обучения. Помните, что за услуги провайдера IP-телефонии предусмотрена отдельная плата и поставщик CRM в этом не виноват.

Некоторые CRM предусматривают интеграцию с виртуальными АТС, самой популярной из которых является Asterisk. Нужны ли вам такие функции — решайте сами. Однако стоит учитывать, что несмотря на бесплатность самой АТС, ничто не мешает разработчикам поставлять услуги интеграции с ним в дорогих версиях, потому что сама разработка стоила денег.

Интеграция с сайтом. Если вы хотите получать лиды с сайта и затем с ними работать, выбирайте CRM с такой возможностью. Этот функционал может как входить в CRM, так и поставляться отдельной услугой. Как правило, работа с сайтом немного удорожает проект, поэтому, реально оцените важность такой фичи именно для вас — она целесообразна только в случае активного потока с сайта и/или развитой электронной коммерции.

Сравним и посчитаем?

Я отдаю себе отчет в том, что все CRM сразу обозреть нереально, поэтому выбрала те, что на слуху и которые тестировала/использовала в разное время. Таблица сравнения основного функционала некоторых систем не совсем приятно выглядит в вёрстке, поэтому я ее выселила на Диск — открывайте и изучайте подробности, ссылки в шапке кликабельны

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1XLfqtYiXForP5ycV4xR_uLtZRocuRKZ_b48IZzSwqDQ/edit?usp=sharing

Для тех, кого интересуют цены, вынесу часть таблицы сюда:

Для тех, кто совсем устал — график распределения цены разных вендоров. Медиана ряда — 174 000 рублей за владение в течение двух лет.

В общем, вместо послесловия скажу, что автоматизировать бизнес — сложно, не очень быстро, но нужно. Уже сегодня автоматизация выступает конкурентным преимуществом, потому что несет точность, оперативность, уважение к клиентам. Дорого? Вспомните, сколько вы потратили на последний корпоратив. Наверняка успех того стоит. И он точно окупится.