Почему продавец проигрывает сделку?

Чаще всего продавцы оправдывают свои неудачи тем, что продаваемый ими продукт недостаточно хорош по сравнению с продуктами конкурентов (слишком обычный, слишком сложный, слишком дорогой и т.д.). Однако если мы спросим покупателей, то выяснится, что они оценивают конкурирующие продукты как примерно равные. Т.е. успех продажи зависит не от продукта, а от других факторов.

Чтобы их определить, исследователи из Школы бизнеса Маршалла Южнокалифорнийского Университета провели исследование, в котором приняли участие более 200 человек. Задачи исследования: понять, как покупатель воспринимает продавца на встрече; определить, что влияет на выбор поставщика; изучить навигацию сделки внутри компании-покупателя. По итогам исследования было выделено 6 факторов, способных повлиять на успех сделки:

Стиль продаж

Какой стиль продаж предпочитают потенциальные покупатели? 40% участников исследования предпочитают иметь дело с продавцом, который слушает, понимает, а затем подстраивает своё предложение под конкретную проблему клиента. Еще 30% - предпочитают продавца, который вызывает доверие и настроен на долгосрочные отношения. Остальные 30% хотят, чтобы продавец бросил вызов существующим представлениям о проблеме, а затем предложил бы решение, о котором клиент, возможно, даже не подозревал.

Внутри компании предпочтения распределяются следующим образом:

• менее 20% бухгалтеров и IT-специалистов хотят, чтобы с ними спорили;

• 43% сотрудников технических, производственных отделов хотели бы общаться продавцом, который мог бы поспорить и предложить новое видение решения проблемы;

• более 50% сотрудников маркетинга предпочли бы продавца, который внимательно слушает и подгоняет решение под  конкретные потребности;

• сотрудники отдела продаж также предпочитают продавца, который внимательно слушает, в меру оспаривает существующие представления и учитывает потребности в своем предложении;

• у сотрудников HR не было выявлено предпочтений насчет какого-то одного стиля продаж, они могут работать с продавцами любого типа.

Предпочтение того или иного стиля продаж объясняется тем, насколько покупатель готов конфликтовать с продавцом, и насколько ему комфортно в споре с продавцом.  78% участников, которые предпочли «слушающего» продавца, согласны с утверждением: «Я всеми силами стараюсь избегать конфликта». 64% участников, которые предпочли «спорящего» продавца, не согласны с этим утверждением и считают, что спор помогает выработать наиболее верное решение.

Лицо, принимающее решение

Когда решение о покупке принимает группа людей, то на сделку влияет множество факторов: интересы участников сделки, политика компании, динамика процессов и др. Напряженность и конфликт – это нормальные явления, сопровождающие принятие сложных решений группой людей.

90% участников исследования подтвердили, что часто один человек из группы лиц, принимающих решение, оказывает давление на других членов группы и навязывает свой вариант решения.  В 89% случаев этот человек добивается принятия решения на своих условиях. Таким образом, продавец не должен пытаться убедить всех членов группы, а только того, кто оказывает наибольшее влияние на всех остальных.

Лидеры рынка

В отрасли всегда есть компания, которая доминирует на рынке. По сравнению с конкурентами, она имеет гораздо большую долю рынка, лучшие в своем классе продукты, больший маркетинговый бюджет и более широкий доступ к покупателю. Продавцам, которым приходится конкурировать с промышленными гигантами, не позавидуешь.

Однако результаты исследования немного обнадеживают. Покупатели не ограничивают свой выбор лидером рынка и часто готовы выбирать среди конкурентов второго уровня. Только 33% участников указали, что предпочитают самый престижный, самый известный бренд с наибольшей функциональностью и стоимостью. 63% заявили, что выбрали бы довольно известный бренд с 85% функциональности на 80% стоимости по сравнению с брендом первого уровня. Однако только 5% выбрали бы относительно неизвестный бренд с 75% функциональности и 60% стоимости по сравнению с брендом первого уровня.

Естественно, ответы варьировались от отрасли к отрасли. В индустрии моды, финансовой отрасли покупатели склонны выбирать самый известный бренд и самый дорогой продукт. В промышленности и здравоохранении – бренд более низкого уровня. 

Уровень цен

Цена играет огромную роль в продаже. Это самая распространенная тема переговоров с клиентом. Обычно продавцы считают, что цена на их товар завышена и в борьбе за сделку охотно идут на уступки. Однако лица, принимающие решения, по-разному относятся к цене и по этому признаку делятся на три категории:

• покупатели, ориентированные на цену. Для них цена продукта является определяющим фактором для принятия решений.

• покупатели, чувствительные к цене. Для них цена продукта является вторичной по сравнению с другими факторами, например, такими как функциональность и возможности поставщиков.

• покупателей, не подверженные влиянию цены. Для них цена становится проблемой только тогда, когда решение, которое они хотят, оценивается гораздо выше, чем другие, которые рассматриваются.

Участникам исследования было предложено несколько сценариев ценообразования, по ответам было категоризировано их отношения к цене. Внутри компании наиболее нечувствительными к цене являются сотрудники подразделений разработки. Сотрудники подразделений маркетинга и продаж – чувствительны к цене. Наиболее чувствительными к цене, ориентированными на цену являются сотрудники департаментов информационных технологий, HR и бухгалтерии. Наименее чувствительная к цене сфера - государственный сектор. Банковское дело, IT-технологии и консалтинг - чувствительны к цене, а промышленность, здравоохранение, недвижимость, индустрия моды и красоты – ориентированы на цену.

Бюрократия

Самый опасный враг продавцов - это бюрократия, которая парализует способность покупателя принять решение. Любая инициатива о покупке конкурирует с другими проектами за расходование средств. Разные отделы имеют разные возможности для продвижения своих интересов. Не у всех получается отстоять свою статью расходов.  

По результатам исследования, продажи, IT и разработка имеют больше внутреннего влияния, чем бухгалтерия, HR и маркетинг. Поэтому, с точки зрения продавца, они являются лучшими целями для продажи.

Харизма продавца

Представьте себе трех продавцов, которые представляют продукты, близкие по функциональности и цене. С кем из них вы бы охотнее имели дело:

• А.Профессиональный продавец, знающий свой продукт, но не склонный к построению отношений с клиентом;

• B.Продавец, который хорошо преподносит свой продукт, приятный в общении;

• C.Харизматичный продавец, который демонстрирует симпатию к вам в большей степени, чем знание продукта.

Наибольшее количество респондентов выбрали вариант B. Но в зависимости от отрасли, есть различия: СМИ, мода и красота выбрали бы «харизматичного продавца», а промышленность и здравоохранение - «профессионального продавцов».

Неверно предполагать, что покупатели ведут себя рационально и принимают решения по каким-то правилам. Продажа – это не только искусство убеждения и презентации, но и неосязаемое мастерство интуитивного определения человеческого фактора в процессе продаж. Владение этим мастерством отличает победителей от неудачников в продажах.