Гафаити Оксана

Если верить исследованиям, то при покупке сложных продуктов решение принимают семь человек, а при приобретении услуг – пять. Но даже трех ЛПР (лиц, принимающих решение) достаточно, чтобы продавец запутался и заблудился в них, как в трех соснах.

Быть мячиком для пин-понга с чьей-то крученой подачи досадно и неприятно, но именно так происходит с тем, кто не хочет понять, кто главный игрок. Не лучше ли бить прямо в цель, чем самому быть мишенью для трюков и манипуляций?

К поиску главной цели, а точнее, главных лиц, и должно быть приковано ваше внимание как продавца. Его результаты определяют точность удара.

Центр власти

Нил Рекхэм, автор стратегии SPIN-продаж *, говорит о существовании в каждой компании центра восприимчивости – там, где готовы вас слушать, но не решать, и центра власти – там, где находятся лица, принимающие решения.

Большинство продавцов меняет результативность сделки на комфортность общения, действуя в центре восприимчивости. В центре власти прием не такой радушный, но зато там есть те, у кого есть деньги.

Пытаясь продавать всем и каждому, вы просто палите из пушки по воробьям. Приберегите запал и снаряды до лучших времен. Для начала узнайте у того, с кем вы общаетесь в компании потенциального клиента:

• Каков процесс принятия решения в фирме?
• Сколько людей принимает решения? Кто эти люди?
• Кто утверждает бюджет и выделяет деньги?
• Кто может сказать категоричное “нет” и “зарубить” весь проект?

Так уж мы устроены, что наше эго часто бежит впереди нас. Поэтому приготовьтесь к тому, что кое-кто в компании клиента будет всем своим видом намекать на то, что последнее слово будет за ним. Понять, так ли это на самом деле, можно спросив:

• Вы будете вырабатывать рекомендации или принимать окончательное решение?

Впрочем, и ваша спесь может мешать вам не меньше. Понты – не для продаж. Если вы ни во что не ставите секретаря, сисадмина или бухгалтера, то месть “привратников” не заставит себя долго ждать. Они безвозвратно отрежут вам путь к лицу, принимающему решение.

Вы не знаете, кто в каких отношениях в компании клиента, и не знаете механизм принятия решений. Секретарь может влиять на шефа, будучи его любовницей, бухгалтер – его женой, а сисадмин – единственным сыном.

А значит, при должном уважении легко сорвать джекпот – неожиданно привратник может стать вашим помощником и проводником в компании клиента. На десерт предлагаю вам 4 выигрышные стратегии в определении лиц, принимающих решение, из книги Дэвида Пиплза “Продажи снизу вверх”.

1. Стратегия быстрого натиска

Если вы хотите добиться большего с меньшими усилиями, то эта стратегия для вас. Ключом к ней является обращение к контактному лицу со следующими предложениями:

1. “Мы бы хотели провести небольшую презентацию для вас и других сотрудников, участвующих в принятии решения”;
2. “Мы бы хотели провести небольшую презентацию, чтобы дать вам всю информацию, которая требуется для принятия окончательного решения по нашему проекту”.

Под предлогом презентации вы сможете собрать ключевых игроков вместе и профессионально изложить все один раз, вместо того, чтобы делать это с каждым из них. Лицо, принимающее экономические решения, имеет полномочия, чтобы собрать такое совещание.

Цель второго предложения состоит в том, чтобы донести ваши ожидания относительно того решения, которое должно быть принято в результате презентации.

2. Стратегия точечного удара

Здесь вы концентрируетесь только на двух людях в компании клиента – принимающем экономические решения и главном влиятельном лице (ГВЛ). Если вы сможете продать этим двоим, то ваши шансы на успех резко возрастут – другие ЛПРы просто последуют за ними. Главное здесь – точно определить, кто является ГВЛ, и есть ли оно вообще.

Если же ставки высоки, то следует хорошенько все взвесить прежде, чем выбрать короткий путь, а именно: стратегию быстрого натиска или точечного удара. Снизить риски позволит следующий подход.

3. Стратегия ювелирного маркетинга

Как видно из названия, такая стратегия потребует от вас сосредоточенности и тщательной проработки. Она подразумевает определение всех участников игры и получение от каждого из них следующей информации:

1. Будут ли они покупать вообще?
2. Будут ли они покупать у вас?

Такая стратегия также предполагает, что ваши усилия могут быть сосредоточены на выявлении тех, кто в компании клиента вас не поддерживает, и в определении силы их влияния на процесс принятия решения. Ваша цель здесь – не столько добиться согласия проблемных игроков, сколько нейтрализовать их.

4. Стратегия “Проходи мимо”

Иногда самая выигрышная стратегия – просто пройти мимо. Вы не можете продавать всем. Как узнать, когда проходить мимо? Начните с детальной оценки ситуации и сбора фактов.

Если на большинство ваших вопросов вы получили отрицательный ответ или не поучили его вовсе, то лучше проходить мимо. Используйте сэкономленное время для проработки сделок, где у вас шансы выше.

* Суть SPIN-продаж сводится к тому, чтобы задавать правильные вопросы. Все вопросы Нил Рекхэм делит на 4 типа: ситуационные (С), проблемные (П), извлекающие (И) и направляющие (Р). SPIN (СПИН) и есть аббревиатура этих типов вопросов.