Некоторое время назад я провёл вебинар, в котором осветил основные ошибки в скрипте холодного звонка. В данной статье я расскажу, как оценить скрипт холодного звонка, каких ошибок нужно избегать при его составлении и как повысить его эффективность.

Почему стоит прислушаться к моим советам? Я вошел в 3 рейтинга лучших тренеров РФ по продажам, написал 9 книг, 3 из которых - деловые бестселлеры, в том числе “Скрипты продаж”.

Андрей Веселов задал мне вопрос: как оценить скрипт? Есть ли чек-лист, есть ли методика, используя которую, любой человек может оценить скрипт? Я подумал и создал такую методику на основе того, как оцениваю скрипты, которые мне присылают для анализа.

Несколько раз в месяц мне присылают различные скрипты и просят: "Дмитрий, посмотрите, пожалуйста, что здесь можно улучшить". У меня для этого есть очень простой чек-лист из 20 пунктов. Если оценить скрипт по каждому из его критериев и доработать, эффективность скрипта существенно возрастёт.

Сначала нужно для себя уяснить, что представляет собой сложность в оценке скриптов. Степень сложности определяется тем, может ли по выбранному критерию оценить скрипт новичок. Если для этого нужны специальные знания - сложность выше.

Допустим, критерии "Отсутствуют блоки, в которых менеджер должен говорить своими словами, а не читать", "В скрипте можно легко ориентироваться, быстро находить нужный ответ", "Отсутствуют блоки длиннее 4 предложений или 30 слов" может оценить каждый человек после минимального инструктажа.

Чтобы оценить критерий "Ясна цель или цели скрипта (конкретное действие собеседника или менеджера)", нужны минимальные специальные знания или серьезный инструктаж. Для оценки критерия "Предусмотрены основные сценарии развития диалога" человек уже должен обладать серьезным пониманием процесса продаж, а возможно, даже процесса продаж в данной сфере.

Прокомментирую все 20 критериев.

1. Ясна цель или цели скрипта (конкретное действие собеседника или менеджера.

В чем смысл этого критерия? Довольно часто скрипты пишутся для заполнения неких дыр. Они представляют собой разрозненный набор речевых модулей, общая цель которых абсолютно непонятна. То есть непонятно, что должно стать идеальным конкретным результатом. В ряде случаев прописывается только одна цель диалога.

Предположим, цель "холодного" звонка – назначить встречу, причем это идеальный конечный результат, но в ряде случаев он не нужен. Например, существует огромное количество дополнительных целей. Цель-минимум – получить информацию о лице, принимающем решения (ЛПР), и договориться с ним о следующем контакте.

Если мы вышли на ЛПР, переговорили с ним, прояснили потенциал, определились, наш это клиент или не наш, но он не захотел с нами встретиться, то, в принципе, цель-минимум выполнена. Мы хотя бы знаем потенциал, знаем ЛПР и можем работать дальше. Цель-максимум – это договоренность о следующем шаге.

В идеале в скрипте эти цели должны быть четко видны (от редактора: например, в конструкторе скриптов Скрипт Дизайнер все цели, конечные узлы диалога выделяются цветом. Это позволяет наглядно увидеть, сколько целей прописано в скрипте. Наглядность позволяет увидеть, какие действия должен совершить менеджер в зависимости от достигнутой цели (назначить очередной созвон, вписать в свой график встречу, подписать собеседника на рассылку, выслать ему статью-подарок и т.п.)) Когда я разрабатываю скрипты, я делаю так, чтобы менеджер сразу видел, чего от него хотят, и прорисовываю стрелочки, которые выводят либо к одному, либо к другому, либо к третьему результату.

2. Предусмотрены основные сценарии развития диалога.

Что я под этим понимаю? Я регулярно встречаю скрипты, которые рассчитаны на некую идеальную победоносную войну, когда клиент обязательно должен с нами согласиться, сказать "да". Предполагается, что клиент практически всегда очень лояльный, в скрипте прописан только идеальный вариант диалога. Лишь изредка в одном-двух случаях прописаны ответы, что же нужно делать, если клиент скажет "нет".

Я считаю, что в любом варианте нужно предусматривать, что человек может сказать как "да", так и "нет", и что он может задать встречный вопрос. Например, недавно я разрабатывал скрипт для компании, которая сотрудничает с архитекторами, предлагая им использовать в их проектах технологии "Умный дом".

Первая фраза скрипта звучала так: "Здравствуйте, Иван Иванович. Мне Вас порекомендовали как архитектора, проектирующего в элитном сегменте. Это так?" Смотрите, здесь возможны 4 варианта его ответа.

Первый вариант – человек говорит "да", он соглашается. Второй вариант – человек говорит: "Нет, я не проектирую в элитном сегменте". Третий вариант: "А кто Вам меня порекомендовал?" - то есть это встречный вопрос о конкретном человеке. Четвертый вариант – любой другой встречный вопрос, например: "А что Вы понимаете под элитным сегментом?" То есть я заложил 4 варианта ответа, и все ответы укладываются в эти 4 модуля.

Обратите внимание: для того чтобы понять адекватность целей и их наличие, требуются минимальные знания. Для того же, чтобы понять основные сценарии развития диалога, зачастую нужны специальные знания, в том числе и знания отрасли.

3. Отсутствуют блоки, в которых менеджер должен говорить своими словами, а не читать.

Я регулярно вижу скрипты, в которых есть пара тезисов о том, что нужно сказать о своих преимуществах. О каких преимуществах? Что именно сказать? И это дается на откуп менеджеру. Из своего опыта я знаю, что здесь наблюдаются самые большие провалы, потому что зачастую менеджер начинает нести просто невообразимую чушь.

Поэтому идеальный скрипт – это скрипт, в котором прописано всё. Во всяком случае, для первого "холодного" звонка это сделать абсолютно реально, и реально предусмотреть все возможные ветвления.

Должен сказать, что мне сложнее внедрять скрипты людям, которые уже в теме, они уже делали "холодные" звонки. И, что самое интересное, первые звонки по скрипту они делают лучше, чем последующие. Почему так происходит? В первых звонках им приходится читать, а потом они считают, что они уже поняли, о чем идет речь, и начинают менять местами слова или начинают делать классические ошибки.

Например, в скрипте написано: "Дмитрий, здравствуйте!" - с восклицательным знаком. Вместо этого менеджер читает с вопросительной интонацией: "Здравствуйте. Дмитрий?" - и тут же результативность и эффективность звонка падают. Ведь, когда звонит знакомый человек, он говорит: "Дмитрий, здравствуйте!", - с утвердительно- восклицательной интонацией. Когда же звонит человек незнакомый, он говорит: "Здравствуйте. Дмитрий?" У собеседника тут же включается программа: "Так, звонит кто-то, кого я не знаю" - и он сразу же напрягается. В общем, дальше скрипт начинает работать хуже.

4. В скрипте легко ориентироваться, быстро находить нужный ответ.

Сейчас есть адекватные технические решения для вывода скриптов, позволяющие уйти от скриптов, прописанных на бумаге. Яркий пример такого решения - конструктор скриптов Скрипт Дизайнер.

5. Отсутствуют блоки длиннее 4 предложений и 30 слов.

Я для себя вывел такое правило. Когда я смотрю скрипт, я нахожу самый длинный речевой модуль и считаю, сколько в нем слов. В идеале слов должно быть до 30. Самая верхняя граница – 35 слов. Как только я вижу речевой модуль из 40-50 слов, этакий длинный рассказ, я даже не читаю этот речевой модуль. Я тут же его черкаю, его нужно переписывать.

Почему я так поступаю? Есть исследования о том, что внимание мужчины держится примерно 20-25 секунд, а внимание женщины – 40-45 секунд. Что мы понимаем под вниманием? Это то, что человек не отвлекается, у него не включается внутренний диалог с самим собой, он не начинает придумывать различные отговорки, то есть человек полностью сконцентрирован на том, что мы ему говорим. Все это должно укладываться в эти временные границы.

Вы спросите: а как же мини-презентации продукта или услуги на поздних этапах разговора? Во-первых, я считаю, что лучше всего мини-презентации проводить в ходе личной встречи. Во-вторых, если мы проводим мини-презентацию - по телефону ли, в личной ли встрече - мы должны делать так называемые "отбивки".

Что же такое "отбивка"? Мы проговорили 30-40 секунд и задаем вопрос, который можно назвать вопросом-крюком, например:"Скажите, Иван Иванович, для Вас же важно, чтобы доставка была бесплатной?" или: "Наш сервис осуществляется таким вот образом. Скажите, пожалуйста, такие условия сервиса Вам подходят?" То есть что мы делаем? Мы даем некий речевой модуль, блок аргументов, но через 30-35 слов мы задаем вопрос на вовлечение, чтобы человек ответил, интересно это для него или нет. Если он говорит "нет" – переключаемся на другой сценарий разговора.

6. Каждый речевой модуль заканчивается встречным вопросом.

Одна из самых больших ошибок, встречающихся в скриптах, это когда речевой модуль заканчивается точкой. То есть менеджер что-то сказал, привел какой-то аргумент и ждет, что ему ответит клиент.

Почему это является ошибкой? Потому что скрипт своими вопросами должен направлять клиента, подгонять его к нужному вам варианту, знаете, как собаки подгоняют отару овец. Собаки бегают вокруг отары, лают, и овцы понимают, куда им нужно бежать. А когда собаки лают где-то в центре отары, овцы просто разбегаются в разные стороны. Если менеджер делает выжидательную паузу после утверждения, клиент может задать любой вопрос и полностью сломать скрипт. Если же менеджер задал встречный вопрос, вероятность “поломки” скрипта гораздо ниже.

7. Скрипт написан разговорным, а не литературным языком.

Знаете, самые страшные мои битвы по поводу скриптов возникают тогда, когда я общаюсь с руководителем, обремененным хорошим знанием русской литературы, и, что еще страшнее, когда он имеет филологическое образование. Что в таком случае происходит? Я приношу речевые модули, приношу скрипт – и тут начинается: "Ну, как же? Тут же не совсем грамотно написано", - и дальше берется ручка, и руководитель начинает придавать речевым модулям литературный вид.

Нынешний бестселлер – книга "Скрипты продаж" - правилась литературным редактором. После этого я взял ее в руки и увидел, что некоторые классно работающие речевые модули вдруг превратились в какие-то выхолощенные фразы типа "я хочу Вам предложить…" Я подумал: ну как же так? Я же, наоборот, с этим борюсь, все подобное вычеркиваю, а тут в моей же книге есть формулировки типа "я хочу".

Именно поэтому нужно всегда стремиться к тому, чтобы выражения были разговорными, чтобы создавалось впечатление, что человек не читает по бумажке, а говорит простым доступным языком. Я, например, вставляю слова-амортизаторы типа: "Я чего, собственно, звоню", - а потом идет сама фраза. Такие слова крайне редко используются в скриптах.

То есть, смотрите, что получается. Сначала разработанный скрипт правит руководитель, потом менеджеры считают, что его можно воспроизводить как основную мысль, ну, а дальше уже по ситуации. И результат – очень низкая конверсия.

8. Использованные в скрипте речевые модули оригинальны, не воспринимаются, как взятые из книг.

Яркий пример неудачных заимствований – речевые модули "давайте я подумаю", "давайте подумаем вместе". В данном случае кто-то когда-то криво перевел английское “let’s think together”, которое нужно было перевести как "давайте обдумаем вместе". Русскому же человеку не совсем понятно, как это – думать вместе. В результате заимствований скрипты полны фразами: "Здравствуйте. Я звоню, чтобы повысить Ваши продажи по такой-то категории". Ну, не говорят так люди. Здесь речевые модули явно книжные, и, соответственно, разговор провален.

9. Есть блок для прохода секретаря.

Что мы под этим понимаем? То, что нужно сказать секретарю в том или ином случае. В хорошем скрипте есть маленький отдельный скрипт для работы с секретарем, а затем уже скрипт для работы с ЛПРом.

10. Из фразы-представления ясно, кто и зачем звонит.

Что здесь имеется в виду? Контекст разговора должен быть понятен. Обратите внимание, не говорится, предположим: "Я звоню, чтобы продать Вам тренинги". В целом с первых секунд должно быть понятно, о какой сфере деятельности пойдет речь, понятно, что звонит, например, Иван Петров, и целью разговора является обсуждение вопросов, связанных с данной тематикой.

11. В представлении менеджера ЛПРу отсутствуют слова "менеджер по продажам", "хотим/хочу", "предложить", "сотрудничество".

Почему это так важно? Как только менеджер скажет: "Здравствуйте! Я менеджер по продажам. Я звоню, чтобы предложить сотрудничество по поставке канцтоваров", у ЛПРа автоматически, как у собачки Павлова, возникнет реакция: "Нам ничего не надо", - хотя, возможно, что-то из предложенного и нужно.

Помните, как у собаки Павлова текла слюна, когда зажигалась лампочка? Вот так же и у ЛПРа срабатывает стандартная привычка ответить отказом. Чаще всего такие фразы являются, по сути дела, подложенными самим себе граблями. Когда в скрипте есть такие слова, у ЛПРа автоматически возникает реакция: "Спасибо, нам ничего не нужно", - или: "Вышлите Ваше предложение нам на электронную почту". То есть, по сути дела, этими словами генерируется сопротивление.

12. Первая фраза для ЛПР фиксирует интерес, привлекает внимание.

Что это означает? Как я уже писал выше, фраза "звоню, чтобы предложить Вам" не вызывает никакого интереса. Сравните: "Иван Иванович, у Вас крупная розничная сеть, мы – производитель такой-то линейки продуктов питания. Скажите, пожалуйста, как нам начать с вами работать?"

Смотрите, что происходит. Мы начали с клиента, мы сказали: "У Вас крупная сеть, а мы – производитель". Или: "Вы – известная в нашем регионе компания, мы – крупнейший IT-дистрибьютор. Скажите, пожалуйста, как нам сделать первые шаги к сотрудничеству?"

Здесь разговор уже идет совсем по-другому, то есть ответ "нам ничего не надо" практически не предполагается.

Или: "Иван Иванович, я звоню, для того чтобы дать Вам клиентов". - "В смысле?" - "Дело в том, что у нас с Вами во многом пересекается клиентская группа, и поэтому я звоню Вам, чтобы обсудить, во-первых, на каких условиях мы сможем поработать с Вами и, во-вторых, обменяться клиентами". И дальше уже идет некое продолжение. Обратите внимание, такое начало разговора не провоцирует сопротивление с первых же ваших слов.

13. Есть блок по квалификации клиента/сбору информации.

Собирать информацию у ЛПРа по телефону в ходе "холодного" звонка – это зло, потому что диалог и так балансирует на грани повешения трубки. Поэтому нужно сформулировать буквально 1-2 вопроса, с помощью которых вы сможете себе сказать: "Это наш клиент, есть смысл съездить к нему на встречу" или "Это не наш клиент".

Наша задача заключается в том, чтобы задать несколько вопросов или, может быть, один вопрос либо ЛПРу, либо еще на стадии переключения какому-то информатору, чтобы понять, наш это клиент или не наш. В противном случае высок риск того, что встречу мы назначим, приедем в какой-нибудь подмосковный городок и уже там выясним, что тренинг продать не удастся: в компании нет отдела продаж, все переговоры директор ведет сам. Целый рабочий день потерян.

14. Для разных групп клиентов предусмотрены разные сценарии разговора.

Этот пункт факультативный, и применяется он не всегда. Например, мы оцениваем клиента по предыдущему варианту: наш – не наш, то есть черное – белое, да – нет. Возможна классификация клиентов по трем вариантам – A, B, C, где клиент А – это крупный потенциальный клиент, с которым мы хотим работать, средненький клиент – это клиент группы B, и клиент группы C – это мелкий клиент. Мелкие клиенты нам интересны, но ехать мы к ним не будем. Мы дожимаем их по телефону либо включаем в рассылки.

В идеале, после того как будет проведена классификация клиентов, хорошо бы сделать так, чтобы сценарии отличались. По сути дела, этот момент ближе к первому пункту, в котором говорится, что цели в работе с каждой группой клиентов будут отличными, и, соответственно, сценарии тоже должны быть разными.

15. Продается "встреча" или "выгода", а не "товар/услуга".

Поясню. Был такой человек, который в Америке занимался продажей инструмента. Звали его Зиг Зиглар. Высказывания этого человека полностью разобраны на цитаты. Самое известное его высказывание - о том, что "люди не покупают сверла, они покупают дырки в стенах". Он говорил, что людям, в общем-то, наплевать на сверло или на какой-то другой инструмент. Для них главное – чтобы была хорошо сделана работа, чтобы продавался не сам товар, а именно выгода.

Здесь могут быть две ошибки. Первая большая ошибка – когда начинают подробно рассказывать о том, какое замечательное предложение, какая прекрасная компания. Как-то 8 лет назад "КонсультантПлюс" заказал одной из консалтинговых компаний одно очень интересное исследование. Выделили группу самых лучших телемаркетологов, которые назначали больше всего встреч в процентном отношении, и группу средних телемаркетологов, назначавших меньше встреч. Самых слабых они вообще не рассматривали.

Они выделили порядка 30 параметров, по которым стали оценивать звонки и отмечать, что делают одни, и что делают другие. Например, телемаркетологи звонили главным бухгалтерам компаний, и те им говорили: "Вы знаете, нам Ваша система не нужна. Мы работаем, предположим, с “Гарантом”", - или: "Вы знаете, Ваша система нам не нужна. Мы все нормативные акты ищем в интернете".

Как вы думаете, что в этот момент делали средние телемаркетологи? Когда главный бухгалтер говорил, что их компания, к примеру, пользуется системой "Гарант", что в переводе означало, что они работают с конкурентами, они говорили: "А вы знаете, наша система от системы "Гарант" отличается тем, что…" - и дальше шел длинный рассказ о характеристиках системы.

Средние телемаркетологи говорили: "Но Вы же можете пользоваться искаженной информацией, из-за которой Ваша организация понесет финансовые убытки", - и дальше шло общение по принципу "один человек прочитал в газете, что курить вредно, с тех пор он перестал читать газеты". То есть, когда кто-то пытается убедить людей, что они, оказывается, делают ошибку, эти люди просто перестают общаться с человеком, который пытается лечить им мозги.

А что же делали успешные телемаркетологи? Они говорили следующее: "Об отличиях нашей системы от системы "Гарант" Вам расскажет наш специалист, который также привезет Вам вестник "Новое в бухгалтерском законодательстве". Он может подъехать в удобное для Вас время. Скажите, пожалуйста, Вам удобнее, чтобы он подъехал тогда или тогда?"Нужно продавать именно встречу, а не товар.

Или, если говорить о выгоде, что нужно понимать под выгодой? На вопрос, зачем нам встречаться, мы говорим: "Иван Иванович, результатом нашей встречи будет предложение, благодаря которому Вы как минимум сможете получить дополнительные скидки по сравнению с той компанией, с которой Вы сейчас работаете".

Смотрите, что мы делаем. Мы говорим, что у нас состоится встреча, и самым минимальным результатом будет предложение от другой компании, и тех, с кем компания сейчас работает, она просто отожмет. Вот это уже выгода. А если мы скажем: "Я сейчас приеду к Вам на встречу и буду долго и нудно рассказывать Вам, почему у нас такой замечательный товар", - кому это нужно? Да никому.

16. Есть блок по работе с отказами, возражениями, сомнениями.

Очень часто люди прописывают только некий идеальный вариант и не предполагают такого, что кто-то может им сказать: "Нет, мне это вообще не нужно". И когда это сказано, может идти блок: "Спасибо. До свидания. А Вы не будете против, если я перезвоню вам через месяц?"

17. Предусмотрено три ступени работы с отказами, возражениями и сомнениями.

Есть прекрасная фраза о том, что продажа начинается тогда, когда звучит слово "нет". Так вот, с моей точки зрения, минимальное количество ступеней работы с отказами, с сопротивлениями, которое нужно закладывать в скрипт продаж, это три. То есть ЛПР должен сказать "нет" как минимум три раза перед тем, как продавец повесит трубку.

Можно доводить количество ступеней для работы отказами до семи, но больше семи я не рекомендую, потому что тогда уже будет расти эмоциональная напряженность, и это будут выдерживать только те, кто расслаблен и на позитиве. Для тех же, кто изначально находится в негативно закрытой позиции, 3 отказа – это край.

18. Речевые модули на каждой ступени работы с отказами воздействуют на разные потребности.

Смотрите, у людей потребности разные. Есть потребность заработать: ваша организация сможет получить больше прибыли. Другой вариант – потребность сэкономить: ваша организация сможет сократить издержки.

Другая группа потребностей – имиджевые, которые заключаются в том, что многие ведущие предприятия какой-либо сферы уже используют эту технологию. Есть тема комфорта: "Начав работать с нами или рассмотрев наше предложение, Вы сможете минимизировать свои усилия, и либо в ближайшем будущем, либо через какое-то время Вы сможете сидеть и ничего не делать".

Есть тема новизны. Есть новаторы, которые что-то пробуют.

Основная идея: если мы пробуем сначала прорабатывать человека с точки зрения прибыли, выгоды, но он не пробивается, то дальше не нужно бить в ту же самую потребность. Нужно действовать с точки зрения комфорта, имиджа, новизны, то есть раскрывать какие-то другие моменты.

На мой взгляд, неправильный вариант, когда менеджеру сказали "нет", а он говорит: "Хорошо. Спасибо. Вы не будете против, если я Вам перезвоню через месяц?" И менеджер с фашистской педантичностью каждый месяц перезванивает, а клиент как не покупал, так и не покупает. Этот скрипт нерабочий, и результата нет.

19. Использован “отступ” для привлечения внимания к продукту.

Что такое "отступ"? Это полезные информационные материалы. Причем это не буклет, восхваляющий вашу компанию: "Наша компания № 1" - на что, в принципе, клиентам вообще наплевать с высокой колокольни. Отступ – это реально полезная для клиента информация. То есть, когда вы готовите отступ, ответьте себе на вопрос: а какую бы информацию, какую книгу, какую программу, какой учебный курс клиент бы купил? Пусть за 300 рублей, пусть за 500.

Когда вы найдете ответ на вопрос, что бы клиент купил, вы ему позвоните и скажете: "Иван Иванович, наша компания разработала книгу под названием “Как поставщики труб обманывают клиентов”, Вам она будет интересной?"

Давайте чуть подробнее об этом. В одной компании, которая занимается производством труб, обнаружили, что у них нет единой базы СНиПов – строительных норм и правил по трубам. Они посадили человека, тот свел все СНиПы воедино, и в результате они стали назначать встречи под предлогом: "Наш специалист привезет Вам единую базу по СНиПам".

Если клиент находился далеко, и к нему нельзя было выехать, ему говорили: "Иван Иванович, я могу выслать Вам базу по СНиПам". То есть что происходило? Отправляется человеку этот "отступ", и дальше идет договоренность: "Иван Иванович, я перезвоню Вам через 2-3 дня, узнаю, получили ли Вы СНиПы. Нам будет важно узнать Ваше мнение, насколько эта информация для Вас полезна".

В случае с книгой "Как поставщики труб обманывают клиентов", продавцы звонили и говорили следующее: "Иван Иванович, я звоню, чтобы узнать, с какими из этих способов обмана Вы сталкивались, и какие еще есть способы, которые не описаны в нашей книге. Могу ли я их включить?" Вот здесь уже и контакт начинался, и разговор шел совершенно по-другому. То есть, повторюсь, перед тем как повесить трубку, нужно предложить отправку "отступа", и звонок по "отступу" уже является следующим контактом.

20. Заложен модуль для достижения договоренности о следующем контакте с целевыми клиентами.

Обратите внимание, что речь идет именно о целевых клиентах, не обо всех подряд.

Я сейчас не буду на этом останавливаться. Кому это будет интересно, можете прочитать в книге "Скрипты продаж". Там описаны реально работающие 3 способа достижения договоренности. Просто альтернативный вопрос, который я цитировал, сейчас уже не работает. Другие методы показывают гораздо более высокую эффективность, чтобы ЛПР с большей долей вероятности согласился на встречу.

Была ли статья полезной для вас? Ставьте лайки, делитесь с друзьями. Напишите, пожалуйста, в комментариях какие еще ошибки скриптов вы знаете и что нового узнали из этой статьи.

С уважением,

Дмитрий Ткаченко

Трижды в ТОПе лучших тренеров РФ по продажам