Нетипичный для рынка продукт часто подразумевает особенную целевую аудиторию. Здесь и возникает первая трудность: как найти этих людей и удержать их? Ведь если массовые марки могут позволить себе постоянную текучку клиентов, то узконаправленный бизнес очень зависит от стабильного спроса.

Зачастую потребителю сложно понять, оправдана ли цена за товар. Ведь он нетипичный для рынка. Сюда же прибавьте страх новшеств и привычку пользоваться другими альтернативными предложениями. Грубо говоря, если человек привык носить шубу из норки, то ему понадобится время для покупки экошубы. Это очень тонкая и скрупулезная работа с особенностями людей, которые в будущем станут не только вашими покупателями, но, возможно, и промоутерами.

Шаг 1. Детальный анализ целевой аудитории.

В любом стратегическом планировании важно знать того, с кем мы пытаемся наладить связь. Это касается и партнеров в бизнесе, и людей по жизни. Клиент, который не изучен, просто потерян для предпринимателя. И если раньше необходимо было проводить сложные и долгие социологические исследования и фокус-группы, чтобы понять, кто ваш покупатель, то сегодня достаточно просто приобрести хорошую программу для сбора данных по целевой аудитории.

Яндекс.Метрика и Google Analytics подскажут, кто приходит на ваш сайт или страницу в социальных сетях. Здесь вы получите подробные данные о поле, возрасте, месте жительстве и материальном положении ваших клиентов. Далее можно пойти на сайт Sociate, выбрать все сообщества, которые подходят вам по духу и детально проанализировать, чем дышит ваша аудитория. Это основной этап, на котором будет базироваться вся остальная стратегия.

Шаг 2. Надо определить околоцелевую аудиторию.

Кому может быть интересен ваш продукт? Если, например, говорить о шубах, то это в принципе, верхняя одежда, то есть тема интересна всем, кому она нужна в том или ином виде. Клиент выбирает между меховым изделием, паркой, пальто, курткой и прочими моделями. Далее, делите по категориям. Например, какие у этих людей предпочтения в еде: вегетарианцы, зожники, мясоеды? Что они любят в спорте? Йогу, качалку, пробежки, современный фитнес, медитации? Пробуйте разные разбивки по тем признакам, что считаете для себя основополагающими. И нащупаете «свою» категорию. Это будет вторая подгруппа целевой аудитории, которая не является вашим прямым клиентом, но может им легко стать, благодаря грамотной контент-политике и четко выстроенной коммуникации.

Шаг 3. Тесное взаимодействие с ЦА.

Для продвижения нетипичного продукта вам потребуется большая доля доверия. Чтобы перейти через барьер страха и неуверенности, человеку понадобится внимание и понимание его болей и желаний. Чем ближе вы приблизитесь к осознанию, чего же на самом деле хочет ваш клиент, тем стабильнее будет спрос в будущем. Здесь хорошо работает email-маркетинг. Не торопитесь продавать в лоб. Пишите о том, что интересно вашей аудитории: саморазвитие, спасение природы, фильмы, журналистика. И постепенно подводите человека к необходимости приобрести ваш продукт.

Шаг 4. Создайте провокацию.

Нетипичный продукт, скорее всего, вызывает в людях смешанные чувства. И на этом можно хорошо продвинуться вперед к пониманию своего клиента.

Создайте провокационный ролик или баннер, который будет вызывать в людях сильную эмоцию. Например, вы продаете экошубы. Здесь можно использовать баннер: одна шуба — одна спасенная лиса. На фото пушистый зверь. В сердцах людей — шквал чувств. От негативных до очень положительных.

Будьте готовы к тому, что, скорее всего, потребуется дополнительный ресурс для отработки возражений и комментариев. Но вы точно обеспечите себе популярность. Люди любят все нестандартное и острое.

Шаг 5. Создайте миссию.

Сегодня мало просто продавать товары или услуги. Эффективная коммуникация получится там, где люди смогут присоединиться к какой-то высшей цели. Например, самосовершенствование внутреннего мира или здоровый образ жизни на планете. Что-то глобальное и великое. Конечно, не стоит кричать об этом на каждом шагу, но периодически вкручивать эту цель в рекламную кампанию все же нужно. Apple в свое время просто взорвали рынок лозунгами о том, что они строят будущее и приглашают людей присоединиться к избавлению от старых привычек (громоздкие компьютеры, некрасивые телефоны и так далее).

Шаг 6. Визуализируйте.

Ничего не работает лучше, чем картинка, которая появляется в голове у клиента при мысли о вашей компании. Это может быть комфортная машина или мягкая шубка, удобные туфли, в которых нога чувствует себя как в тапочках, красивые волосы или супермодный гаджет. Пусть клиент помечтает вместе с вами. Отходите от банальных УТП и свойств продукта. Мыслите шире. Постарайтесь создать некую историю, которая прочно засядет в голове у клиента. Вспомните рекламу дорогих авто Porsche, которая каждый раз возвращает нас в мир роскоши и богатства. Вы можете не знать моделей и основных свойств этих машин, но точно уверены, что это дорого и круто.

Шаг 7. Подогревайте аудиторию.

Не торопитесь вываливать на покупателей все свойства и преимущества вашего особенного товара. Если он нетипичный для рынка, то это и так будет понятно. Попробуйте подогреть почву. Например, вы задумали открыть новый ресторан. Начните за три-четыре месяца писать посты или статьи на тему того, как создать свой ресторан. Делайте шаги и освещайте каждый в социальных медиа. Начните с мечты о том, что вы хотите кормить людей вкусными блюдами из редких сортов рыбы. А как это сделать? А вот так. И каждый день по капле рассказывайте историю, выкладывайте фото будущих блюд, делитесь секретами и провалами. Но до конца не раскрывайте тайну того, что это будет. А потом пригласите людей на открытие, но не сообщайте название ресторана. Только адрес. Это создаст дополнительный ажиотаж.

Шаг 8. Приглашайте людей к сотрудничеству.

Современный потребитель не хочет покупать товары и услуги, он стремится их создавать. Попробуйте использовать эту особенность для своей рекламной кампании. Устраивайте опросы. выбирайте вместе названия, просите клиентов выложить фото с вашим продуктом. Пусть это будет постоянный диалог. Вы точно узнаете, что нравится и близко вашей аудитории и получите стабильный спрос в будущем. Ведь люди привязываются к тому, что создают сами. Эта привычка еще долгое время будет возвращать их именно в ваш магазин.

Шаг 9. Используйте видеоконтент.

Видеореклама в социальных сетях сегодня набирает небывалые просмотры. Снимите ролик о вашем продукте, но сделайте это нативно. Пусть это будет что-то личное или социальное. Продукт можно привязать к известным людям. Благотворительный фонд «Ночлежка» сняли ролик о бездомных, который не призывал вносить пожертвования. Но на экране бездомные читали комментарии о себе в социальных сетях. О том, что люди их бояться, хотят выслать на остров и так далее. И в этих трех минутах было все: отчаяние и молчаливый призыв помогать. Сработала бы так текстовая реклама или фото?

Шаг 10. Используйте избирательное восприятие.

Сегодня люди просматривают ленту по диагонали. Очень сложно заставить человека дочитать пост до конца. Компании изощряются с контентом, лишь бы донести до клиента мысль о покупке. Помните, что информация должна быть краткой и яркой. Без прямого призыва. Идеально, если вам удастся стать частью жизни пользователя. Пусть это будут полезные советы, красивые фото, умные ролики или бесплатные книги. Захватить внимание человека получится только в том случае, если вы врежьтесь в его повседневный образ жизни. Через общение, открытый диалог и качественный контент.

Шаг 11. Психография.

Это относительное новое направление в продвижении. Суть его заключается в том, что можно подобрать целевую аудиторию по возрасту, полу и географии. Найти богатых, успешных и знаменитых. Мамочек или моделей. Но если вы не проникнете в голову этих людей, то все ваши усилия пойдут прахом. Это все равно, что продавать мясо вегетарианцам. Они будут жить с вами в одном городе, подходить по параметрам, но вы не учли главного. И оказывается, что они в социальных сетях подписаны на клуб йоги. Будьте внимательны к тончайшим особенностям аудитории.

Вывод

Действуйте вглубь, а не вширь. Лучше пусть будет 10 000 человек в группе на начальном этапе, но вы поработаете с ними так, что они останутся на ближайшие 10 лет. Это намного эффективнее, чем нагнать трафик и в будущем не понимать, почему из 10 000 000 покупает только тысяча. Чем глубже вы проникаете в образ жизни и привычки, мечты и желания, страхи и опасения целевой аудитории, тем крепче будет связь. А в современном мире именно она становится основным фактором в продажах.