Кобзев Игорь

«У меня нет на это времени!»
- Типичная реакция на холодный звонок

«Что? Воронка продаж и прогнозы попусту тратят моё время? Не может этого быть!»
Ну, в теории, нет. На самом деле, да, именно это ворует ваше время в продажах.

В предыдущем посте я упомянул такой термин, используемый многими компаниями, как «ВОРОНКА ПРОДАЖ», когда обзвон идет по всем возможным направлениям, с целью большего количества контактов с потенциальными клиентами. А на основе статистики по этим контактам строятся будущие прогнозы роста прибыли, увеличения клиентской базы и доли рынка и так далее. Воронка продаж и прогнозы это те инструменты, которые имеют смысл в теории и хорошо выглядят на бумаге, но имеют неприятные последствия на практике.

Сколько раз вам приходилось слышать как тренеры и менеджеры говорят о важности  правильного построения «воронки продаж».  Я слышал и слышу это постоянно.

Для начала, если вы являетесь менеджером  по продажам или руководителем отдела продаж, и вы читаете эту статью, немедленно прекратите использовать слово «воронка продаж» в своей работе. В самом деле,  полностью исключите это слово из вашего словаря, если только вы не работаете в автосервисе, или вам не нужно залить масло в двигатель вашего автомобиля (на мой взгляд, это единственно правильное использование слова воронка).

Менеджеры по продажам постоянно говорят о «воронках продаж», об анализе «воронки продаж», об управлении «воронкой продаж» не  учитывая главного принципа психологии. Слово «воронка» имеет слишком много негативных сопутствующих значений. Для большинства продавцов, торговых представителей,  а особенно, телесейлеров, одно упоминание о «воронке продаж» наводит тоску. Этот термин стал синонимом «микро менеджмента», «испытательного срока» или «увеличения объёмов продаж любой ценой».  Другими словами, простого словосочетания «воронка продаж» становится достаточно,  чтобы поменять точку зрения продавца с позитивной на негативную. Это происходит подсознательно и продавцы не осознают этого, кроме того факта, что уровень их энтузиазма при обсуждении прогнозов продаж и увеличения активной клиентской базы, посредством увеличения количества холодных контактов,  по какой-то причине значительно падает,  и они сами не знают почему.

Если вы принадлежите к числу тех руководителей, которых зовут «маленькими диктаторами», и, зная об этом, вы продолжаете терроризировать своих продавцов и держать их в постоянном напряжении, требуя выполнения KPI по количеству холодных звонков, окажите мне услугу —  откажитесь от дальнейшего чтения этой статьи. Для вас нет места в мире профессиональных  продаж.

Есть несколько более практических причин,  почему я не согласен с использованием «воронок продаж» и прогнозов, по крайней мере, в том виде как их обычно используют. Приведу пример. У одного из клиентов, с которым мне довелось работать, система продаж была построена через «холодные звонки». Руководителем команды телесейлеров был менеджер, зацикленный на «воронке продаж». Он был уверен, что ключ к успеху в продажах заключается в количестве сделанных звонков потенциальным клиентам. И что без надлежащего управления «воронкой продаж» не было никакой надежды на увеличение клиентской базы, увеличение объемов продаж или даже выживания для компании, работающей на конкурентном рынке. Компания продавала рекламные площади. Он настаивал на том, что каждый оператор должен делать не менее 70 звонков в день, 50 % по «холодной базе»,  несмотря ни на что. Если больше, то ещё лучше. В компании существовала аналитика по «холодным звонкам», откуда можно было извлечь всю необходимую информацию о количестве звонков, о коэффициенте «закрытия» клиентов, о количестве повторных заказов и так далее, т.е. по каждому сотруднику можно было построить график его результативности по многим параметрам. Средний коэффициент закрытия сделок  был на уровне 10-13%, и реально хороший продавец мог закрыть на продажу приблизительно 20% клиентов. Я  говорю о новых клиентах, которым дозвонились впервые. Соответственно, чтобы поднять продажи, рассматривался только один вариант — увеличить количество звонков, загнать в воронку как можно больше потенциальных клиентов, что на выходе даст прирост в активных клиентах, совершивших заказ. На первый взгляд это  логично, и на основе этого подхода строились прогнозы по увеличению объемов продаж и роста АКБ (активной клиентской базы).

Я договорился с руководством компании, чтобы мне позволили провести обучение с несколькими телеоператорами.  В течение 3-х недель мы работали с двумя ребятами, девушкой и парнем,  по 2 часа 5 дней в неделю. Результатом стало увеличение количества продаж рекламы сначала на 50%, затем они удвоили количество закрытий сделок, при этом количество «холодных звонков» сократилось до 20 в день.  Мы осознанно сократили количество звонков, сосредоточившись на качестве клиентов.

Секрет данного успеха прост: «Вместо того, чтобы звонить случайным людям или компаниям, которые никогда не купят ваш товар, создайте и введите в действие систему, которая позволит выявить людей или компании, которые ХОТЯТ купить ваш товар». После нескольких месяцев использования этого совета и введения его в работу, компания отказалась от практики «воронки продаж» и заменила её «цилиндром продаж», где количество клиентов на входе не сильно уступает количеству клиентов на выходе.

Многие компании вместо того, чтобы разобраться с реальной причиной низкого уровня закрытия сделок, начинают «терроризировать» продавцов, требовать большего количества звонков или посещений клиентов. В лучшем случае для стимулирования этого процесса придумывает разные дополнительные бонусы и мотивационные программы, которые, бесспорно, работают, но только в краткосрочной перспективе. Через месяц, два, активность продавцов  падает, вновь требуется порция мотивации, а это дополнительные расходы для компании.

Но факт остается фактом: «увеличение активности» не является решением всех жизненных проблем, как думают многие руководители и хотят убедить в этом продавцов.

В название этой главы используется термин «расхитители времени», но «разрушитель успеха»  будет более точным определением «воронки продаж», особенно по отношению к телефонным продажам.

Как вы понимаете, зацикливание лишь на управлении «воронкой продаж»  приводит только к генерации все большей и большей  активности без  коррекции основных проблем, стоящих за низкими показателями.  Это как принимать аспирин для лечения хронических головных болей, вместо устранения основных причин, таких как стресс или плохое питание. Использование «воронки продаж» как инструмента для планирования и увеличения продаж не спасает ситуацию, а только прячет реальные проблемы, стоящие за низкой результативностью продавцов.

И решение должно быть следующим:

• Проведите тщательную подготовительную работу по поиску и привлечению подходящих вам качественных клиентов
• Квалифицируйте своих клиентов и работайте с ними, вместо того, чтобы показывать «высокую активность» и проводить презентации кому угодно, кто демонстрирует хоть какой-то интерес к вашему предложению, только ради вовлечения их в  воронку
• Подготовьте для клиентов варианты решений их проблем
• Разработайте качественные презентации, скрипты преодоления возражений  и закрытия (хотя, если вы правильно  квалифицировали  клиента на начальном этапе, это не будет проблемой для вас)

Сейчас давайте переключим наше обсуждение на прогнозы.

Прогнозы необходимы в работе любого бизнеса, связанного с продажами. Проблемы начинаются тогда, когда прогнозированием начинают  злоупотреблять продавцы, управленцы, а иной раз и те и другие вместе.

Большинство продавцов оптимистичны в своих прогнозах, они не хотят  расстраивать руководство, акционеров, поэтому рисуют красивые графики, диаграммы с ростом показателей к прошлому месяцу, кварталу, году. Лично я всегда ненавидел прогнозы, так как в большинстве случаев они не оправдывались. И меня нервировали те руководители, которые при приближении дедлайна стояли за спиной, дышали мне в затылок, спрашивая меня ежедневно: «Когда вот этот объем будет продан? Или когда эти клиенты начнут покупать?» В любом случае, в конце оказывалось, что прогноз неточный и невыполнимый и кто-то должен за это нести ответственность.

Менеджмент также злоупотребляет прогнозами. Иногда это обретает совершенно идиотскую форму. Вспомните о менеджере, который, как я упоминал, был зациклен на идее управления «воронкой продаж»? Он также был одержим идеей точного прогнозирования продаж и прироста клиентской базы, что довел её до абсурда, а это повлияло на самоотдачу и мотивацию команды не в лучшую сторону. В конце концов пострадали продажи.

Этот парень выдвинул требование, чтобы все продавцы и менеджеры по продажам обязательно должны следовать прогнозам, с точностью в пределах 10% каждую неделю. Он назвал прогнозируемый уровень продаж и закрытия сделок «обязательством» и не разрешал никому отклоняться от него более чем на 10%. Он дошел до того, что подготовил  тщательно разработанные электронные таблицы, в которых генерировался отчет о том, кто выполняет свои обязанности, кто нет, и если да, то на сколько. Эти электронные таблицы были с множеством графиков и круговых диаграмм. Для рядовых продавцов это было безумие.  Интересно, что когда я попросил его объяснить мне, зачем ему такой подробнейший план и почему это должно быть именно так, он признался, что потратил несколько часов придумывая этот идиотский отчет, чтобы «держать сотрудников в тонусе».

Реальность ситуации сводится к одному  из тех основных фактов профессии продавца, который так часто упускается из виду:

Как продавцы, мы не можем управлять или контролировать продажи.

Мы можем только контролировать наши действия в продажах.

Другими словами, как только вы прошли все этапы продаж и «сделали клиенту предложение» — дальнейшее зависит не только от вас.  Может существовать множество причин, почему кто-то, кто должен купить ваш продукт не может или не хочет этого делать.  Этих причин слишком много чтобы упоминать здесь.

У меня были ситуации, когда я уже заручился устным обязательством клиента, и считал, что сделка у меня в кармане. Но в итоге позднее клиенты отказывались от сделки, и мне не удавалось выяснить, почему они так поступили. У меня были покупатели, которые подписывали контракт, но потом решали отказаться от оплаты и отменяли заказ. Такие вещи случаются.

Попытка «держать продавцов в тонусе» и прогнозировать каждый показатель, нежизнеспособна. Климат в таких компаниях оставляет желать лучшего, демотивация и высокая текучка – вот сопутствующие элементы и признаки этих организаций.

Если вы являетесь руководителем и это ваш стиль управления, то мне жаль вас и ваших сотрудников. Начните меняться, выбросьте «воронку продаж» и прогнозы, начните работать по другому, не повышая бесконечно количественные показатели, а сосредоточьте свои усилия на качественных показателях. Как я и обещал – делюсь с вами методами, которые превратят вашу «воронку продаж» в «цилиндр». Если вы возьмете на вооружение эти методы, вы перестанете гнаться за количеством холодных звонков, но качество их позволит увеличить результаты в несколько раз. Ваши продавцы перестанут тратить массу времени на бесполезные «холодные обзвоны», при этом результаты их работы вас порадуют.