Зачем вы здесь. Боль и миссия

Перед первой встречей с клиентом ответьте на два вопроса:

1. Почему они приглашают меня на встречу?
2. Чем я могу им помочь?

Ответ на первый вопрос — это попытка найти боль клиента. В чем его проблема? Почему эти люди сейчас будут тратить время на общение? Зачем им мой товар или услуга? Что ими движет?

• Клиент обращается в Мегаплан, потому что продуктивность его компании снизилась, от этого он теряет деньги.

Боль завязана на базовых вещах: деньгах, репутации, здоровье, любви, безопасности.

Второй вопрос Кэмп называет миссией. Миссия — это направленное в мир клиента утверждение о том, чем вы полезны для него. Не для себя. Для него:

• Мегаплан помогает малому и среднему бизнесу сократить издержки на управлении совместной работой и обслуживании клиентов.
• Я помогаю Мегаплану доносить их идеи, ценности и культуру до людей, которым это полезно.
• Миссия рассылки — помогать предпринимателям, сотрудникам компаний, молодым специалистам, стартаперам и неравнодушным к бизнесу людям улучшить свою жизнь с помощью полезных и интересных материалов.
• Моя миссия в МГУ — помочь студентам научиться видеть взаимосвязи между культурными, социальными и политическими процессами в США.

Миссия меняется в зависимости от ситуации, потому что всякий раз направлена на разных людей.

Для конкретных переговоров миссия должна быть совместима с болью. Приходя на переговоры, вы точно знаете, в чем боль клиента, и примерно понимаете, чем будете полезны. «Они открывают новый магазин. Без торгового оборудования они не откроются. Им нужна моя помощь в поставке оборудования».

Все врут

Клиент не всегда поделится своей истинной болью. Часто он сам ее не понимает.

• Чиновник будет говорить, что ему нужен портал для общения с населением. На самом деле — чтобы отчитаться перед начальником.
• Муж говорит, что хочет развестись с женой, чтобы стать свободным. На самом деле, боль только в том, что она его «пилит», а не в том, что он несвободен.
• Человек приходит в спортзал и начинает кардиотренировку, потому что у него появилась слабость и одышка, — так он говорит. На самом деле, на работе появился красивый подтянутый сотрудник, на которого заглядывается тайная любовь нашего героя.

Задача опытного переговорщика — выяснить истинную боль клиента, докопаться до самых основ. Работая с выдуманной болью клиента, мы теряем время.

Возьмите случай с чиновником и сайтом. Вы ему про социальную платформу, взаимодействие, лайки, факторы вирусности — а он вас не слышит. А у него в голове «Понравится ли это Дмитрию Анатольевичу?» И в конце говорит: «Спасибо, мы подумаем и перезвоним». Вы его не убедили.

А убедит его тот, кто найдет боль и будет работать с ней:

• Иван Семенович, если вам нужно отчитываться, давайте сделаем на сайте статистику, которую легко использовать в отчетах. Если у вас нет времени отвечать на обращения, давайте наймем вам человека, который будет квалифицированно отвечать от вашего имени. Или научим вашего ассистента. Это хорошо для статистики, и у вас будет сайт, где реально идет работа с населением.

Это не ко мне

Если окажется, что истинная клиентская боль вне вашей компетенции, лучше сразу об этом сказать.

• Иван Семенович, мы делаем сайты для конечного клиента, а не для имиджа. Мы просто не умеем делать имиджевые сайты. Такие сайты делают мои друзья. Возможно, они вам помогут.

• Инна Аркадьевна, мне кажется, вам здесь более полезен СЕО-копирайтеры, а не я. Они делают текст в 15-20 раз дешевле, и хотя они не такие складные, они полностью решают вашу задачу.

Так как у вас нет нужды заключать договор, вы не пострадаете от отказа. Клиент увидит в вас не подрядчика, а помощника и партнера.

Что делать на встрече

Считается, что на переговорах мы обсуждаем условия сделки. На самом деле нет. В первую очередь мы выясняем задачу клиента и его настоящую боль.

Единственный способ выяснить — спросить.

Опытный переговорщик слушает и задает вопросы. Он не ведется на приглашение провести презентацию. Он не будет плясать с бубном перед советом директоров. Он начнет с вопроса, какую проблему они хотят решить.

Неопытный, напротив, рекламирует себя, и это фатальная ошибка: вместо того, чтобы выяснять, может ли он помочь клиенту, он пытается убедить его в своей крутости. И он так и не выясняет, что клиенту изначально было нужно.

Как спрашивать

Вопросы бывают двух типов: закрытые и открытые. Закрытые задаются к подлежащему, ответ на них — «да» или «нет», и это заведомо провальные вопросы:

• Вы готовы подписать договор?
• Вам нужен наш товар?
• Вы уверены, что наш товар вам подходит?

Проблема закрытых вопросов в том, что ответ на них не требует работы ума. Они не подталкивают клиента к серьезному размышлению о сделке. Отвечая на такие вопросы, легко наделать глупостей. Клиент бездумно согласится, все подпишет, а потом перезвонит и скажет, что сделка отменяется — он посоветовался с финансовым директором.

Открытые вопросы задаются к дополнению и начинаются со слов «как», «почему», «что», «где», «в чем» и подобных. Чтобы на них ответить, требуется подумать и сформулировать обстоятельный неодносложный ответ.

• В чем вы видите пользу нашего товара?
• Давайте подумаем, какие трудности могут возникнуть при отгрузке товара.
• Почему вы хотите получить скидку?
• Как это соотносится с изначальной задачей?

На встрече переговорщик задает такие вопросы и внимательно конспектирует ответы. Особенно внимательно он отлавливает неуверенные интонации и расходящиеся показания. За ними скрывается истинная боль клиента. Переговорщик копает глубже.

• Вы сказали, что за сайт не должно быть стыдно. Позвольте уточнить этот момент. Кто увидит ваш сайт? Перед кем не должно быть стыдно?
• Миша, ты говоришь, что задача сайта — обучить. Сейчас я слышу «продать». Давай остановимся на этом подробнее. Какой ты видишь задачу сайта в свете того, что ты сейчас сказал?
• Елена Николаевна, я вижу, что вам важны сроки поставки. С чем связаны эти сроки?

Елена Николаевна говорит, что первые десять единиц нужно установить в понедельник, поэтому поставка нужна в воскресенье. Но ваша поставка — сто единиц. Значит, из этой сотни в воскресенье нужны только десять. Так проект становится более выполнимым.

Приоткрытые вопросы

Дизайнер Илья Бирман пишет в блоге о приоткрытых вопросах — формально они открытые, но по сути закрытые:

• Насколько важно успеть к 1 мая?
• Насколько критичны эти замечания?
• Что если мы покажем на встрече только часть макетов?

Приоткрытые вопросы раздражают всех нормальных людей. Тебе же было сказано: важно успеть. Чего переспрашиваешь?

• Насколько важно успеть? → С чем связан этот срок?

Что вы хотите, чтобы мы сделали?

Царь-вопрос. Задайте его на переговорах, когда вам кажется, что вы поняли задачу. Узнаете много нового об ожиданиях клиента, необязательно неприятного.

Будьте осторожны с этим вопросом. В некоторых ситуациях он будет звучать, как издевка. Примеры — у Бирмана.