Пискунов Михаил

Молва – труба;
В нее дудят догадки, подозренья
И зависть; так легко в нее трубить,
Что даже страшный многоглавый зверь
Изменчивая, бурная толпа
На ней играет.

Генрих IV (Часть 2), Уильям Шекспир

      Речь пойдет о слухах для бизнеса. О тех коммерческих слухах, с помощью которых можно преумножать прибыль и дискредитировать конкурентов. 

      Ко мне как к консультанту в области маркетинга и бизнес-стратегий все чаще обращаются владельцы компаний и маркетологи самых различных отраслей с просьбой помочь в привлечении клиентов. И каждый второй из них убежден, что ведущую роль в этом процессе играет «сарафанное радио». Среди всех вопросов, которые мне задают, чаще всего встречаются эти три, на которые я хочу ответить.

      Итак, начнем!

ВОПРОС №1. ПОЧЕМУ СЛУХИ РАБОТАЮТ?

Вообще, почему люди говорят?

Вы когда-нибудь задумывались об этом?

Нет-нет, наш разговор не намерен быть скучно-психологическим – он строго прикладной. Однако, прежде чем говорить о принципах работы с коммерческими слухами, очень важно понять те причины, по которым люди обмениваются информацией друг с другом. Спросите себя и своих друзей, проанализируйте и сверьте полученные результаты с моими: если обнаружите, чем дополнить, напишите.

Во-первых, люди говорят друг с другом потому, что просто не могут не говорить. Человек живет среди других людей, и ему критически важно разговаривать. Иногда это способствует выживанию Homo sapiens как биологического вида.

На оконном рынке уже давно появились приспособления, обеспечивающие безопасность окон для детей и их родителей: детские замки, ручки с ключами, технология «откидывание перед открыванием»… Однако проблема, как показывает статистика, все же остается.

Ставрополь. Весна 2010 года. Жители спальных районов потрясены появившимися на асфальте рисунками, изображавшими силуэты выпавших из окон женщин с ведром и тряпкой. Надпись – вырванная из старого букваря фраза: «мама мыла раму». И таких изображений было более тысячи по всему городу! Провокация? Конечно! Будут об этом говорить? Еще как! Далее последовала разгадка: на рекламных щитах писали: «Наши окна мыть не надо. Спросите, почему!» и телефон. Число звонков вскоре превзошло все ожидания. Телефон заказчика не умолкал ни на минуту. Дальше – громкий скандал с Управлением Федеральной антимонопольной службы, который осветили все местные (и не только) газеты, телеканалы и интернет-порталы.

Профессиональный слухмейкер сразу заметит, что в этом варианте «посевной» кампании много плюсов: зерно попадает в одну из самых важных для каждого человека болевых точек – безопасность жизни, тизерный этап – рисунки на асфальте – заставляют людей говорить, четкое позиционирование преимущества - окна не надо мыть. И вместе с тем, спровоцированные разговоры носят негативный оттенок: этические нормы нарушены, преимущество ложное – мыть окна все же приходилось.

Сделаем из этой истории три важных для нас вывода.

Начиная работать со слухами, следует всегда помнить о том, что:

1. Распространяемая информация должна или быть достоверной, или непроверяемой. В данном случае тот факт, что окна мыть не надо, мог опровергнуть каждый клиент компании, осознав на собственном опыте, что эти окна мыть надо.

2. Следует обеспечивать слияние идеи с менталитетом целевой аудитории.Зерно слуха должно быть понятым и принятым теми людьми, на которых оно рассчитано. Непонимание всегда приводит к затуханию и искажению.

3. Нарушения этических норм или не должно быть вовсе, или ему нужно придать оттенок необходимости. Человек, который с этим сталкивается, должен отлично понимать, что никаким иным способом эта информация не могла быть подана.

Во-вторых, люди говорят для того, чтобы устанавливать связи с другими людьми. Если нам нужно послать сообщение о своей сообразительности, благосостоянии и произвести на других должное впечатление, мы начинаем говорить друг с другом.

Третьей причиной разговоров вообще может стать отличный шанс снизить риск новой покупки. Вы, наверняка, тоже часто обращаетесь к друзьям, прежде чем купить что-нибудь дорогое или сложное для понимания.

Почетное четвертое место в моем списке займет экономическая причина. Да-да, не удивляйтесь: мы, специалисты в области коммерческих слухов, называем это «внешним сетевым эффектом». Ценность вашего предложения значительно возрастает по мере того, как о нем начинают говорить часто и много.

Посмотрим на теперь уже ставшую обычной услугу электронной почты. Вы посылаете письмо, однако, чтобы ваш адресат смог его прочитать, у него тоже должен быть доступ к этой услуге. Тогда, когда это началось, в далеком 1996 году, в голову Джеку Смиту пришла идея о бесплатной веб-почте, которую можно было бы открывать с любого компьютера и читать письма. Сегодня сервисом Hotmail уже мало кто пользуется, но в то время всего за 18 месяцев в сервис вступило около 12 миллионов пользователей! Рекордная цифра – безо всякой рекламы. Кроме одной маленькой строчки внизу каждого письма, которая добавлялась автоматически и приглашала каждого стать участником.

Здесь нужно обратить внимание на один крайне важный момент: очень полезно встраивать механизмы распространения информации в сам товар и в его свойства. Это один из отличительных признаков вирусного маркетинга.

И, наконец, пятое место среди причин людских разговоров занимает избавление от стресса и напряжения. Вот тут свои уши-то и навострите! Негативный опыт контакта с вашей компанией может стать причиной ее гибели. Равно как и негативный слух, разрастающийся по правилу «снежного кома». Иногда негативная молва может привести к банкротству целой страны. Так и случилось в Голландии времен Великого Тюльпанного краха в 1637 году, когда жители этой замечательной страны, ранее вложившие все свои сбережения в луковицы дорогих цветов, вдруг потеряли все, что имели.

Однако скандал вполне можно использовать в качестве способа повышения узнаваемости своей компании. Делать это нужно крайне внимательно и осторожно, так как в любую минуту ситуация может выйти из-под вашего контроля и обернуться крахом вашего начинания.

Примером грамотного, на мой авторский взгляд, управления провокацией может послужить эпизод из жизни одного екатеринбургского банка. В качестве лица рекламной кампании был приглашен народный артист России Сергей Гармаш, который по своей творческой биографии вполне соответствовал имиджу народности. Результатом многочисленных фотосессий стала серия фотографий, из которой была отобрана лишь одна, где актер изображен в майке. Она категорически не понравилась Сергею Леонидовичу, и он потребовал сменить изображение. Но банк отказался. Началось судебное разбирательство и публичный скандал. В итоге актер заявил, что готов отказаться от иска при условии, что на плакатах рядом с ним появится председатель правления банка в таком же образе. Тот соглашается, и в рекламе они красуются оба в майках, а рядом размещен слоган: «Первый национальный банк с чувством юмора!».

Эти пять причин положены в основу построения социально-коммуникативной сети. Чтобы понять, что это такое, представьте сеть рыболовную. По сути, она представляет собой множество узлов, соединенных нитями. Так выглядела бы и СКС (прибегнем к такому сокращению), если бы можно было передать нить от одного ее узла к другому. Социальной она названа потому, что каждый узел ее – человек, а коммуникативной – потому что «нить» между узлами представляет собой личные взаимоотношения путем устных коммуникаций, сообщений, передаваемых из уст в уста.

Таким образом, чтобы слухи, которые вы запускаете, работали, необходимо использовать:

- потребность людей в общении друг с другом;

- желание устанавливать связи с другими людьми и формировать к себе определенное отношение;

- их страх потратить деньги впустую;

- внешние сетевые эффекты;

- приемы работы с негативной информацией.

ВОПРОС №2. ВАЖНЫ ЛИ СЛУХИ ДЛЯ МОЕГО БИЗНЕСА?

Чтобы это понять, обратите пристальное внимание на своих клиентов.

Часто ли они общаются друг с другом? Какие барьеры этому мешают? Насколько они эмоциональны в принятии решения о покупке?

Есть ценности, которые пробуждают эмоции: книги, музыкальные диски, кинофильмы. Есть ценности, которые тесно связаны с личным опытом покупателя: салоны красоты, рестораны, гостиницы, сауны. Есть ценности не без риска для кошелька: ювелирные изделия, автомобили. Эти категории призваны порождать слухи.

Общее правило полезности таково: чем теснее ряды ваших клиентов, чем больше эмоций они испытывают в процессе принятия решения о покупке, тем выше потребность в построении социально-коммуникативной сети, а значит, и в слухах.

Конечно, это вовсе не означает, что при продаже «низкоэмоциональных» товаров сарафанное радио не работает. Взять те же пластиковые окна. Казалось бы, это технологичный продукт, требующий рационального подхода, и слухам тут не место. Не тут-то было! Вспоминается отличная «посевная» кампания, разработанная весной 2011 года агентством «Восход» для компании REHAU, – «Денежный дождь».

Ее зерном стало простое уравнение: тепло + экономия = теплономия. «Сколько денег вылетает из вашего окна?» - спрашивал прохожих рекламный щит. И снова провокация: на радостно удивленных людей то тут, то там обрушивался дождь из настоящих бумажных купюр (вот она, эмоция!)! Было выброшено «на ветер» 240 000 рублей – сумма, за которую получено более 200 сообщений в СМИ и, конечно, позитивная людская молва.

Тут все компоненты удачной «посевной» налицо: этичность, достоверность (точнее, невозможность ее проверки), мотивация передачи информации (так называемый «парашют»), слияние рекламной идеи с менталитетом целевой аудитории (никто не против халявы и все за сбережение) и эмоциональность.

Не случайно эта рекламная кампания вошла в шорт-лист Каннских Львов в категории Best Use of Outdoor. Браво!

Приведенный пример показывает, что слухи могут быть полезны для любой категории товаров. Однако если ваш товар более рационален при выборе, то к нему не мешает добавить и эмоциональный компонент с помощью нестандартной «посевной» кампании.

ВОПРОС №3. КАК ПРАВИЛЬНО СОЧЕТАТЬ СЛУХИ С ТРАДИЦИОННОЙ РЕКЛАМОЙ?      

Это очень непросто.

Дело в том, что слухи не могут долго существовать без изменений вне информационного контекста. И вам, решившим прибегнуть к приемам слухмейкинга, в любом случае придется его создавать, размещая статьи, публикуя макеты, изготавливая ролики и бигборды. Но тут есть опасность умертвить слух, что называется, при рождении. Чтобы этого не случилось, давайте разберем три возможных ситуации.

Ситуация первая. Реклама – помощник слуха.

Исходные данные: у вас есть товар, вы выстроили социально-коммуникативную сеть для разговоров о нем, провели успешную «посевную» кампанию, а продажи не растут. В чем беда? Первая причина из возможных состоит в том, что ваш слух не прошел тест на доверие. Когда к вам поступает та или иная, ценная для вас информация, то вы задаетесь вопросом, насколько она достоверна. Это требует времени, как и то, что заложенная в слух энергия должна успеть трансформироваться в желание покупки. Еще немалый срок отводится на оценку отвлекателей – иных предложений, других дел. И потом наступает самый трудный момент, когда клиент должен расстаться со своими кровными сбережениями.

Вот тут основная роль отводится другим средствам рекламы. Они должны способствовать покупке, донося до клиентов достоверную и открытую информацию о выгодах. Но будьте осторожны: зерно слуха в рекламные материалы попасть не должно! Все, что помогает клиенту принять решение в вашу пользу – пожалуйста, размещайте, но зерно уже посеянного слуха оставьте в покое. Помните: зерно попадет – слух умрет.

Ситуация вторая. Реклама – зерно слуха.

Исходные данные: у вас есть товар, и вы мечтаете о том, что он вскоре будет расходиться, как горячие пирожки. Даете рекламное объявление в газету и, желая породить слухи, делаете его провокационным. Намеренно заказываете рекламистам такой макет, о котором будут говорить пользователи соцсетей, дикторы с экранов или антимонопольщики. Тогда ваша реклама может стать зерном слуха.

Можно вспомнить ставший уже хрестоматийным пример посевной кампании мобильного оператора TELE 2 в Омске. Молодые девушки старшего школьного возраста, вышедшие на улицы города с явно пухленькими животами, держали в руках плакаты: «Мама, у меня не было номера TELE 2!». Кампания запомнилась. Было много бесплатных размещений в СМИ.

Хорошо это или плохо? Честно, не знаю. Думаю, все зависит от ценности предложения, которая в данном случае, по замыслу маркетологов, должна осознаваться самим покупателем. Да, безусловно, это облегчает принятие покупательского решения. Но у меня вызывает сомнения оперативность коллективного сознания выбранной группы активности: логическая цепочка от беременности до телефона довольно сложна. К тому же есть риск подмены ценности предложения провокацией. Очень хорошо, что именно в слоган выведено имя компании. Надеюсь, все же рост продаж состоялся и был устойчивым и планомерным.

Ситуация третья. Реклама – убийца слуха.

Исходные данные: у вас есть товар, вы создали грамотный информационный контекст, выстроили СКС, посеяли слух в нужном месте в нужное время, но совсем скоро вы поняли, что ваш труд был напрасным: слух перестал гулять по сети или, вообще, стал другим, вредным для вас.

Одна из возможных причин этого – явно манипулятивная реклама. Если ваши клиенты хоть на минуту почувствуют, что ими управляют, что их заставляют рассказывать о вашем товаре или услуге, они перестанут вам помогать. Ни один из нас не хочет выступать агитатором того или иного товара или услуги, и вместе с тем чуть ли не каждый хочет прослыть среди своих друзей знатоком и экспертом в своей области. Поэтому можно посоветовать почаще прислушиваться к тому, что ваши клиенты говорят о вашем товаре, вашей компании. Проводите регулярные опросы на предмет отличий вашей компании от других и на этом строить рекламу. Тогда она вряд ли уничтожит слухи, полезные для вас.

      Подведем итоги.

      Cлухи работают потому, что в качестве инструмента используют связи между людьми и органическую, почти этологическую потребность говорить, а информация, полученная от друга, соседа, родственника или коллеги, чаще воспринимается как достоверная и позитивная. Мы распространяем слухи и для того, чтобы заявить о своем благосостоянии или просто произвести впечатление. Советуясь с другом, мы снижаем риск новой покупки, быстрее совершаем ее. И это, понятно, имеет экономический смысл, причем как для продавца, так и для покупателя.

      Чтобы понять, важны ли слухи для вашего бизнеса, лучше присмотритесь к расположению своих клиентов. Слухи лучше живут там, где есть тесное и продуктивное общение людей друг с другом: в соцсетях, на тематических форумах, в активных блогах, на деловых мероприятиях и на собраниях в кабинете начальника – словом, там, где людям комфортно разговаривать. Второй момент, на который стоит обратить внимание, - доля эмоций в принятии решения о покупке вашего товара или услуги: чем она больше, тем выше важность слухов именно для вас.

      При разработке рекламной стратегии и макетов полнее учитывайте мнения клиентов о вашей компании, ваших предложениях, больше прислушивайтесь к тому, что о вас говорят, и делайте рекламу честной, достоверной и открытой. Тогда сочетание традиционной рекламы с коммерческими слухами последним не навредит.