Покора Андрей
...а не работают они потому, что обычно то, что принято называть «активными продажами» – миф. Который с удовольствием поддерживают заинтересованные лица – тренеры, менеджеры по HR и иногда даже руководители продажами. В принципе, это хороший, добрый миф, несущий позитивный заряд. Что-то вроде сказки с хорошим концом: все знают, что есть определенные сомнения насчет сюжета сказки и – особенно! – достоверности ее счастливого финала, но, поскольку в этот финал хочется верить, то и желания проверять точность изложенного как-то особо и не хочется. Но в бизнесе на сказки лучше не полагаться, даже со счастливым концом, так что все-таки выступлю в роли разрушителя мифов вообще и об активных продажах в частности.
Итак, прежде чем обсудить широко распространенное заблуждение по поводу чудесной силы этого волшебного метода, подумаем, «а что такое, в сущности, вообще активные продажи?» Я часто задаю этот вопрос заказчикам на переговорах по поводу тренингов и обучения персонала, и обычной реакцией на это является искреннее недоумение и невнятные попытки описать обычную работу продавца, прибавляя на каждом шагу прилагательное «активный». То есть человек активно приходит на работу, активно делает звонки, активно ездит на встречи и вообще активно зарабатывает деньги для родной компании. Другими словами – делает все то, что и так ему полагается делать по роду своей деятельности, только активно. Чаще всего подразумевается, что такой человек вообще просто добросовестно относится к своим обязанностям и хорошо с ними справляется. Хорошо, а какая тогда альтернатива может существовать тем самым активным продажам? Пассивные? Когда продавец просто сидит и ждет, пока пробьет его час? Когда клиент сам его найдет, выведает все достоинства предлагаемого товара или услуги, сам сделает заказ и проведет оплату?
Рассмотрим, для примера, в качестве модели пассивных продаж работу замороженной тушки курицы в супермаркете. В первом приближении это достаточно точная модель поведения нашего условного «пассивного» продавца. В самом деле: тушка лежит себе в холодильнике, никого не трогает, никому особо не мешает. Одета по форме: целлофановый пакет, ценник, – ждет своего покупателя. Ставку тушке платить не нужно, а для супермаркета расходы на ее содержание небольшие. В общем, ей бы еще компьютер с выходом «ВКонтакт» – и идеальный портрет офисного сотрудника. Конечно, если совсем уж по-честному – эта модель недостаточно точно отображает суть дела. Ведь для того, чтобы курица могла спокойно лежать в холодильнике, целая куча народа активно хлопочет над тем, чтобы у нее такая возможность была. Мерчандайзеры проследили, чтобы тушка была надлежащим образом повернута в зал, и не просто так, а нужным ракурсом; чтобы ценник был на месте и хорошо виден покупателям. Персонал магазина обеспечил чистоту в зале, проконтролировал работу холодильника и организовал работу кассы. Маркетологи продумали рекламную компанию, чтобы потребитель обратил внимание именно на эту тушку. Промоутеры зазывают покупателей не проходить мимо – в общем, продажи в ритейле не такие уж и пассивные, как кажется на первый взгляд. Собственно, и с некоторыми очистными продавцами дело обстоит также. Для того чтобы сотрудник мог сидеть и читать «ВКонтакте» в ожидании звонка от потенциального покупателя, кто-то должен был оплатить офис, компьютер, интернет, создание продукции и т.д. Но сейчас всем этим закулисьем мы пренебрежем и сконцентрируемся на работе собственно тушки. И пока мы концентрируемся, она спокойно лежит, пассивно предлагает курятину посетителям магазина и ждет своего часа, а наш пассивный продавец «читает» Интернет и ждет звонка.
Вы когда-нибудь слышали о тренингах активных продаж для замороженных куриц? А можете представить себе активность такой тушки, увеличивающую показатели продаж в разы? Новые подходы и секретные методы переговоров, улучшающие результативность сделок «курица-покупатель»? О книгах «Пять шагов и восемь ступеней, которые превратят любую курицу в орла»? О бесплатных видеокурсах (скачать без смс!) на тему «Секретное оружие курятины в борьбе за потребителя»? Нет? И я не слышал. Потому что специфика работа курицы в том и заключается, чтобы лежать и ждать своего покупателя, желательно, молча и без признаков жизни, чтобы не спугнуть его ненароком. И еще потому, что какие бы тренинги такой курице ни проводили – орлом она не станет.
Поэтому выбор между «активными» и «неактивными» продажами – это, по большому счету, фикция. Если ваш товар или услуга предполагает такую модель продаж, при которой покупатель сам выбирает свою курицу, то, собственно, и продавцы вам не нужны – вообще, в принципе, как класс. Вам нужна система самообслуживания – удобная, современная, которая будет хорошо, грамотно и незаметно вести покупателя от потребности к покупке. И чем меньше в такой системе человеческого фактора, тем она надежнее и эффективнее. Можно, конечно, назвать продавцом сотрудника, который будет принимать оплаты, выписывать счета, документы и делать отгрузки, – но с этой работой обычно прекрасно справляется бэк-офис и относительно низкоквалифицированный персонал, так что не будем плодить ненужных сущностей. Конечно – так же, как и в супермаркете, у нас будет свое закулисье – наверняка для продвижения товара понадобится сайт, рекламная компания и специалисты со своим немалым бюджетом, которые нам всю эту систему сделают. Но сейчас мы снова этим пренебрежем и будем считать, что раз товар продает себя сам, то нужды в продавцах нет.
А если товар себя сам не продает – появляется необходимость в специальных людях, которые будут заниматься поиском клиентов, переговорами с ними и согласованиями условий сделок. И вот эти самые специальные люди и называются «продавцами» – и их специальная работа сильно отличается от работы курицы в холодильнике как раз той самой пресловутой «активностью».
Это качество есть непременное следствие их профессии. Знаете ли, певцу приходится уметь петь, художнику – рисовать, танцору – танцевать, лесорубу – иметь развитые навыки обращения с топором, а продавцу – быть активным на грани возможного. Мне трудно представить курсы по обучению пению для выступающих певцов. И еще я очень не люблю сводить подготовку продавцов к бессмертному «хочу спросить вас, как художник художника: вы рисовать умеете?» И по тем же причинам не могу всерьез воспринимать тренинги, на которых продавцов обучают особой технике активных продаж. Продавец по определению либо активен, либо профнепригоден. Конечно, его можно и нужно развивать, в том числе и на тренингах – но речь может идти именно о развитии имеющихся навыков и способностей. Можно оттачивать и шлифовать его умения, отрабатывать приемы ведения переговоров, учить методикам анализа своей работы и т.д. и т.п., но речь не может идти о том, чтобы научить вялого, стеснительного человека, боящегося телефонных звонков и личных встреч, каким-то особым приемам продавцовского Кунг-Фу, которые внезапно помогут ему выполнить, в кои-то веки, план продаж. Ну а если таких стеснительных набирается целый отдел, тут нужно не тренинги для персонала проводить, а менять HR и руководство, пока фирма еще окончательно не утонула. Но, в любом случае, такую ситуацию тренингами для персонала изменить практически невозможно.
Итак, работа продавца изначально предполагает «активность» как таковую. Тренинги и обучение могут эту черту персонала развить и улучшить. Но подавать «активные продажи» как секретный прием, за счет которого можно обойти конкурентов и улучшить продажи – профанация, примерно так же, как проводить тренинги по вырабатыванию привычки у сотрудников приходить на работу вовремя, разговаривать по телефону и не тащить из офиса канцтовары. Конечно, активные продажи-то работают, и, чем активнее ими заниматься, тем больше результаты, включая и бонусы у продавцов. Но не работает идея активных продаж как волшебного метода, которому можно быстро научить сотрудников, чтобы они с его помощью чудесным образом решили все проблемы по привлечению клиентов и повышению эффективности сбыта.
