Ася Барышева

«Если вы  лично не знакомы со своими покупателями, то это все равно, что играть на рояле в боксерских перчатках. Шума много, а толку чаще всего мало»

Терри Хант (компания Tesco)

Играть на рояле в боксерских перчатках не очень удобно, зато привычно.  И зачем их снимать, когда такая практичная игра все равно «срабатывает» и исправно дает приток финансовых средств?  Другое дело, когда клиентов становится меньше, конкурентов больше, затраты на маркетинговые мероприятия  увеличиваются, а отдача - уменьшается.

Тогда стоит пристальнее посмотреть на того, чьи деньги нам так нужны, а именно, -  на целевого клиента.  Инструмент для принятия решений в сфере управления продаж - портрет клиента.

Чтобы продать клиенту максимум того, на что он способен, нам нужны ответы на вопросы: зачем он покупает наш продукт, когда ему особенно нужен наш продукт, сколько он готов заплатить, где обитает и на какие стимулы «ведется». Данная информация всегда (хочется подчеркнуть это слово всегда) хранится внутри компании, однако часто она отрывочна, неструктурированна, хаотична, разбросана по разным подразделениям и по разным головам сотрудников. В таком случае она не помогает продажам.  Обидно получается – наша компания максимально хорошо знает клиента – потому что  каждый день с ним возится, решая его проблемы, - но не может пользоваться этими знаниями, потому что никто внутри компании  не свел их вместе.  Или, еще хуже, свел в стандартные ответы «наш сегмент – активные молодые люди 25-35 лет» или «наши заказчики – строительные компании». Ведь такие малопрофессиональные портреты не дают четких понятных рекомендаций по организации работы с клиентом. И опять приходится надевать боксерские перчатки…

Между тем – знание клиента помогает получить высокую отдачу в организации маркетинговых шагов. Посмотрим, как это работает на практике.

Задача следующая. Необходимо увеличить продажи коктейля Martini Royale, который прост в приготовлении  и приятен на вкус, но при этом – у данной марки существует масса конкурентов. Как заставить розничного клиента заказывать именно этот напиток, а представителей HoReCa – включать его в свой ассортимент?

В организации маркетинговой акции компания «R@I» стала отталкиваться от портрета розничного клиента. Кто ты – покупатель, от которого должен кормиться весь канал дистрибуции?  Целевой сегмент: «девушки и парни – 25-35 лет, обладающие высоким доходом, ведущие динамичный образ жизни, частью которого является регулярное посещение ресторанов, красивая и дорогая одежда, следование модным и статусным течениям».

Что нам дает такой портрет клиента? Не так уж много.  Место проведения возможной акции  (выбираем рестораны категории тор «А»);  невысокая чувствительность к цене  (ставим высокий ценник). Также остаются возможности партнерского продвижения с производителями одежды или организация акции на модном тематическом мероприятии.

Портрет клиента недописан. Не хватает как минимум  – выгоды потребления и описания поведения клиента! Почему наш целевой сегмент, который не забываем, должен кормить весь канал дистрибуции, будет пить коктейль Martini Royale?

Выгоды посещения модного ресторана – интересное знакомство, приятные ощущения, новизна. «Они роскошно выглядят, источают изысканные ароматы и ждут начала «истории этого вечера».  Комплимент, знак внимания, влечение, провокация, новая победа - вот зачем эти молодые денди и  роковые красотки пришли в ресторан этим вечером.» Решение. Martini Royale должен помочь находить интересные знакомства.

Поведение потребителей. Молодые люди, сидя за столиком или стоя у бара, общаются в своей  компании,  но при этом окидывают взглядом окружающих и иногда знакомятся с теми, кто понравился. Решение. Martini Royale должен помочь увеличить количество понравившихся людей и получить больше поводов для интересного знакомства.

В акции, проводившийся в барах и ресторанах класса тор «А»  осенью 2010 г., была использована механика сэмплинга: каждый посетитель мог послать коктейль Martini Royale понравившемуся человеку. На ком остановился взгляд. Или чей взгляд был приятен. Или просто так.

Результат: каждый посетитель точки, где проводилась акция, попробовал коктейль, и 75% из 200 заведений, принявших участие в акции,  включили коктейль Martini Royale в барные карты.

Вывод:  портрет клиента должен помогать продажам!

В портрете клиента должны быть описаны как минимум: ключевые выгоды потребления и типовое поведение клиента, а также сугубо практичная информация,  удобная для принятия управленческих решений. В-общем-то, клиент  нам интересен только потому, что нам надо регулярно получать от него деньги. А так, что у нас, своих забот, что ли, мало?

Типовые заботы, которые должен помогать решать портрет клиента:

 Поэтому составляем портрет клиента под решение своих задач. Соответственно в левой колонке ставим задачу управления продажами, в средней – характеристики целевого клиента, в правой – вносим ответы про своего клиента. Обычно у компании 3-5 целевых сегментов. Поэтому должно быть 3-5 портретов.

Задача  №1.

Хочется обратить внимание на пункт 1.5 «Потребность обостряется в следующих ситуациях…» Ответ на этот вопрос дает нам возможность провести гарантированно эффективное воздействие на клиента. Мы все одинаковы – когда зубы не болят – к врачу не затащишь. Когда же зуб начинает ныть – вот он и готовый клиент – и доктора слушает, и рот открывает, и даже в точку продаж приходит самостоятельно.

Ситуация. В июне 2010 года компания МТС совместно с компанией TMA-Draft провела малобюджетную акцию по продвижению специализированной серии GPS – навигаторов.

Краткий портрет целевого рынка:

• Владельцы личного и корпоративного транспорта
• Активные люди, возраст от 20 до 50 лет
• Соц. положение: специалисты, топ-менеджеры, руководители и хозяева компаний

опять же был недостаточен для принятия решения. Добавление пункта об обострении потребности – а потребность в GPS - навигации обостряется в пробках – позволило принять решение о проведении акции.

Креативная акция «Живые картинки» была проведена  - вот именно – в пробках! В пробках,  когда водители после долгого рабочего дня изнывают от длительной дороги и переносятся мыслями: кто к уютному дивану, кто к экрану телевизора, кто к любимому занятию.

В самых «застойных» пробочных местах были организованы «живые картинки», в которых участвовали актеры, которые занимались приятными делами, о которых водители в пробках могли только мечтать. Некоторые из них в мягком кресле смотрели телевизор и периодически кричали «го-о-ол!», некоторые - крутили педали спортивного тренажера, некоторые – просто листали журнал. Везде с такими картинками стояли плакаты: «Сейчас вы могли бы быть уже дома» и «Если бы у вас был GPS - навигатор МТС».

Результат: компания получила широкий эмоциональный отклик среди водителей, в том числе и в он-лайн пространстве. Продажи GPS - навигатор МТС за 3-4 квартал 2010 года увеличились на 20%.

Описание  моментов обострения потребности в портрете клиента позволяет нам выйти на клиента в такой ситуации, когда наш продукт ему особенно нужен.

Задача №2

Ответ на вопрос 2.2 «В ситуации обострения потребности проявляет готовность (слушать, звонить, приходить, выбирать, тестировать и др.)…»  помогает нам понять, какие действия по привлечению клиента будут эффективными. Часто типовые пожелания клиента «а вот посмотреть бы где-то…», «а вот получить рекомендации бы…», «а вот попробовать бы…», «а как мне быть, если…»  остаются безответными. И, между прочим, зря. Ведь удовлетворение этих пожеланий помогает процессу созревания сделки. Ждите, уважаемые покупатели, пока в компании вашего поставщика будет заполнен портрет клиента.

Ответ на вопрос 2.2 «Удобная форма потребления нашей продукции (в том числе пока неизвестная)» -  дает нам варианты организации торговли:  в какой форме, при каких обстоятельствах, в каком формате клиенту было бы удобнее потреблять нашу продукцию. Классический пример. 19-летний Майкл Делл начал в 1984 году продавать компьютеры по прямому каналу с помощью почтовых заказов. Эта идея была новой, и аналитики не  предрекали такой дистрибуции больших объемов. Однако за 10 лет бизнес Dell Computer развился из домашнего офиса в процветающую компьютерную империю стоимостью $8  млрд, треть заказов которой распространялась по прямому каналу дистрибуции. Основными заказчиками были корпоративные клиенты, которым было удобно и выгодно получать продукцию напрямую от производителя.

Возможно, для развития ваших продаж важно присмотреться к бурноразвивающимся каналам: интернет продажи, продажи через банкоматы, партнерские объединения.

Также важен вопрос, где наш клиент бывает в перерывах между обострениями потребности в нашем товаре. Хорошие продавцы крупных контрактов ловят своих клиентов не только в офисах, но  и в фитнес клубах, на конференциях, семинарах, приемах и вечеринках.

Отвечая на вопрос 2.3 «Вместе с нашей продукцией потребляет в ассортиментной связке…», мы фактически описываем возможности наращивания собственного ассортимента. Если бы отличный продавец, который все время продает снег эскимосам, составил портрет клиента, он тут же сменил бы ассортимент на теплую одежду, обувь, зимнюю резину и поездки в теплые страны.  Дела пошли бы точно лучше. Также в этом пункте хранятся решения по партнерским продажам. В небольших городах презервативы продаются лучше  всего в ларьках. Почему бы не объединить логистические усилия с продавцами сигарет?

Задача №3.

Смена контента, в отличие от других решений, почти ничего не стоит. Она стоит только наших умственных и организационных усилий. Клиенты не хотят покупать хорошие коктейли, но готовы платить за возможность новых впечатлений. Клиентам неинтересно слушать про GPS – навигатор, им интересно про способ быстрее успеть на футбол. Клиенты скучают, когда им говорят о хорошем качественном оборудовании из Германии, и быстро просыпаются, когда видят цифры экономии для своего производства.  Однако мы с завидным постоянством рассказываем только по свой товар, забывая про ключевые выгоды клиента. Тем самым снижая эффективность продаж.

Типовое заблуждение руководителей, которые не работают с контентом: «У меня есть отдел продаж, они сами знают, как продавать. И у меня есть отдел маркетинга - они точно что-нибудь креативненькое сделают».  В результате отдел продаж грузит клиентов технической информацией, а рекламы пестрят фразами: «качественно», «лидеры», «самый лучший», «больше, чем…»

Классический пример. В маркетинговом отделе компании Tefal в течение долгого времени считали, что основной выгодой покупки сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что хозяйки покупают их, потому что сковороды с таким покрытием очень легко моются и пища на них не пригорает.  Контент рекламы был изменен на более эффективный.

Рекламный щит закусочной: «здесь вкусно накормят, здесь лес и покой – здесь вас не найдут даже теща с женой» - вызывает улыбки и приток  проходящей мимо целевой аудитории. Потому что про выгоды. Потому что ведь так иногда достают, что надо где-то и переждать.

Часто решение  об обучении коммерсантов руководитель принимает после прослушивания телефонных переговоров с потенциальными клиентами. «Боже, что ни говорят!» - кричит изумленный руководитель и заказывает тренинг.  Корпоративное обучение должно быть подкреплено методическими материалами для продаж. В частности –  таким документом, как портрет клиента.

Задача №4

Ответы на данные вопросы очень важны, потому что именно они помогают выстроить систему взаимодействия, которая поможет получить всю стоимость «жизни клиента». Такая система долго выстраивается, ее нелегко скопировать, и именно поэтому она является дополнительной защитой бизнеса от конкурентов.

Оптовые партии одних и тех же шкафов за те же деньги приятнее покупать, когда:  тебя пригласили на специальную презентацию новинки, потом проконсультировали, потом прислали красочный информационный каталог, потом дали ссылки про эффективный мерчендайзинг салона мебели, потом еще раз позвонили с выборкой специального ассортимента, потом все быстро  привезли, потом еще розничных продавцов обучили, потом…  И еще на семинар в Испанию свозили, и поздравили с днем рождения внучки.

Так бы каждый хотел шкафы покупать.

Задача № 5

К многим товарам просятся дополнительные направления, категории и марки, а также дополнительные услуги. Но будут ли за них платить клиенты? Готовы ли они потреблять новинки  также бодро и активно, как основной товар?

Ситуация. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35-40%. Снизились и продажи в сети "Юлмарта". Чтобы поднять интерес к магазину, руководство сети решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция "Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису". За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на "антикризисные" продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в "Юлмарте" увеличились примерно на 10-15%. Но потом вернулись на прежний уровень.  Почему? – ответ лежит в типовом  поведении клиента. Ну не сочетается.

Портрет клиента должен стать рабочим инструментом коммерческих подразделений российских компаний. Конечно, никакая аналитическая работа не предохраняет нас от неудач и потерь. Практический опыт незаменим. Однако эффективность многих маркетинговых шагов может быть боле высокой за счет выверенности, точности и системности управленческих решений.  И тогда тот, кто должен нам приносить деньги, будет радостно с ними расставаться. И клиенту хорошо, и нам приятно.