Шевелев Олег

Скорее всего, вы знакомы с этой книгой. Кто-то называет ее Библией продаж по телефону, кто-то настоятельно рекомендует ее всем знакомым и новичкам в продажах, а кто-то восхищается молча. В этой статье я ни в коем случае не хочу усомниться в профессионализме автора или эффективности данных подходов при разговоре с "неамериканским" клиентом. Я хочу просто поделиться с Вами своими мыслями, почему я так и не стал использовать это руководство в своей работе.

Чтобы не быть голословным, я буду цитировать автора книги и по тексту добавлять свои комментарии, делиться своим мнением и практическим опытом холодных звонков в банковской сфере. Хочу сказать сразу, что я не считаю эту книгу бесполезной. А учитывая, что своим небольшим объемом она напоминает не столько книгу, сколько методическое пособие - я рекомендую Вам с ней ознакомиться обязательно. А вот стоит ли использовать эти приемы - решайте сами. Мое мнение ниже.

1. ОТКУДА БЕРУТСЯ ПРОДАЖИ?

Автор четко выделяет три группы клиентов в зависимости от их желания купить продукт: 33% - мотивированные клиенты, испытывающие потребность 33% - клиенты, которым Вы не продадите (по разным причинам) 33% - клиенты, за которых стоит драться.

"Преуспевающие торговые представители понимают, что треть сделок они заключат в любом случае - просто постучав в достаточное количество дверей"

Стивен Шиффман указывает что треть клиентов (33%) испытывают потребность в определенном продукте, достаточно лишь в нужный момент пообщаться с этими клиентами - и они Ваши.

Так ли это на самом деле? Как часто Вы дозваниваетесь клиенту, у которого уже сформирована потребность и который как будто ждал Вашего звонка всю жизнь? Вспомните свою работу и те звонки, которые Вы совершали. Сколько таких клиентов ВЫ привлекли?

Мой опыт показывает, что ни о каких 33% здесь не может быть и речи. Реалии нынешнего времени таковы, что уже все клиенты разобраны и поделены между банками. Более того, сейчас я даже не припоминаю ни одного клиента, который бы испытывал потребность и при этом не обслуживался ни в одном банке. Поэтому к первой группе "мотивированных клиентов" мой опыт позволяет отнести не более 5% клиентов. Понимаю, что вопрос дискуссионный, поэтому хочу отметить - я не претендую на истину, я лишь опираюсь на свой опыт и опыт моих коллег.

Далее. Ко второй группе я бы отнес большую часть клиентов. Процентов 70-80%. Это те клиенты, которые уже работают с другим банком, имеют сложившиеся отношения, и пожалуй, самое главное - их все устраивает в нынешнем 

положении дел (кстати, Шиффман называет нынешнее положение дел "статусом-кво"). Как видите, таких клиентов по моим подсчетов большинство.

И последнее - клиенты, за которых стоит драться. По моим подсчетам, это порядка - 20%. Это те клиенты, которые находятся "в подвешенном состоянии", возможно они задумаются о смене банка, о возможном расширении бизнеса в ближайшее время (и, соответственно, о кредитовании), возможно, они не очень довольны обслуживанием в нынешнем банке и при правильном ведении переговоров они (опять же -возможно) примут решению в пользу Вашего банка.

За каких же клиентов стоит бороться? Очевидно, первую группу вы и так привлечете в банк без проблем - они готовы и испытываю потребноcть. А вот активно побороться стоит за 3 группу, и постепенно прорабатывать клиентов из 2-ой группы - поверьте, этих клиентов нельзя сбрасывать со счетов, им тоже можно и нужно продавать.

2. НЕДЕЛЬНЫЙ ПЛАН ПО ПОЛУЧЕНИЮ ОТКАЗОВ.

Стивен Шиффман предлагает считать отказы, полученные во время холодных звонков, и более того делится опытом:

Работая с новоиспеченным агентом по страхованию жизни, который только что поступил на работу, мы выдаем ему таблицу, в которой 250 клеток. Каждый раз, когда агент предлагает кому-нибудь застраховать жизнь и слышит в ответ: «Нет, я не собираюсь, покупать страховку» или «Нет, это меня не интересует», он должен поставить в клеточке крестик. Когда таблица оказывается, заполнена - то есть когда отказом ответят 250 человек,- мы платим агенту тысячу долларов. С какой стати мы это делаем? Если вы немного подумаете, то поймете, что в процессе получения двухсот пятидесяти отказов этот страховой агент может заключить сделок на десять тысяч долларов. Иными словами, мы можем позволить себе платить по четыре доллара за каждое «нет», так как знаем, что эти траты окупятся. Очень важно, чтобы вы поняли: с каждым ответом «нет» ответ «да» становится все ближе.

Как думаете, зачем это нужно? Что это даст, и какую пользу принесет? Я вижу только то, менеджер теряет интерес к результативности, и фокусируется на количестве звонков. Еще бы, ведь каждый (в данном примере) звонок приносит ему 4$, а результат не важен.

Кто-то скажет, что таким образом менеджер преодолевает страх холодных звонков. Честно, на мой взгляд - это не лучший способ. Времени уходит много, а толку мало. И к тому же не очень приятно слышать такое количество отказов, тем более начинающим менеджерам. Есть более эффективные и интересные методы, которые позволяют преодолеть страх во время холодных звонков. Кстати при таком подходе менеджер может только заинтересовать клиентов из группы один (это максимум 5%). Поэтому, на мой взгляд, не нужно гнаться за количеством отказов и тем более устанавливать еженедельные планы по их получению. Отказов не нужно бояться, но это не значит, что нужно стремиться их получить!

3. ЧРЕЗМЕРНАЯ ФОКУСИРОВКА НА НАЗНАЧЕНИИ ВСТРЕЧИ

Больше всего в книге Стивена Шиффмана меня удивляет чрезмерная, на мой взгляд, фокусировка каждого звонка на назначении встречи.

Я звоню, чтобы назначить деловую встречу. И только. Эта мысль очень важна для торгового представителя, который стремится добиться от холодных звонков большей эффективности. Вы звоните для того, чтобы назначить деловую встречу - и только.

А нужна ли эта встреча нам? Ведь мы мало чего знаем о клиенте! Возможно, он не соответствует требованиям банка? Возможно, ему будет действительно неинтересно и неактуально наше предложение, а мы сразу напрашиваемся на встречу. Есть ли в этом смысл в наше время? А не лучше ли будет вместо 2-х часов, которые мы потратим на встречу с клиентом (проезд, пробки, сама встреча), потратить эти 2 часа на те же холодные звонки и наладить действительно стоящие контакты, привлечь перспективных клиентов?

А нужна ли эта встреча клиенту? Как думаете, какая у него в голове мысль, когда в самом начале разговора, он слышит от незнакомого человека "Я звоню, чтобы договориться о встрече..."? В лучшем случае клиент думает ЗАЧЕМ? ДЛЯ ЧЕГО МНЕ ВСТРЕЧАТЬСЯ С НИМ И ТРАТИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ? Ведь он не знает, что мне нужно, он не знаком со мной и спецификой бизнеса.. Сейчас все люди ценят свое время и не готовы тратить его на встречи, в которых они не видят смысла. На мой взгляд, намного честнее назначать встречу тогда, когда вы видите перспективы взаимовыгодного сотрудничества и для себя, и для клиента.

4. МАНЕРА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ.

Вот как советует представляться Стивен Шиффман

«Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более четырехсот пятидесяти тысяч агентов».

Таким образом, Вы не просто озвучиваете свое и название компании. Вы еще и в первых предложениях добавляете информацию о компании и её заслугах. Применительно к банковской сфере это может звучать так:

"Доброе утро, Иван Иваныч, Это Олег Шевелёв из банка Ромашка, который расположен здесь - в Москве. Наш банк на рынке с 1990 года и мы специализируемся на обслуживании юридических лиц. Всего на сегодняшний день мы обслуживаем более 1000 юридических лиц по Москве"

Как думаете, на каком моменте клиент захочет нас прервать? После какого слова у него в голове появиться мысль "опять будут что-то впаривать..а мне ничего не надо от банка Ромашка.."? "Я уже обслуживаюсь в банке Одуванчик.. как бы поскорей отделаться от этого звонка.."

Я считаю, что в нашей ситуации высочайшей конкуренции среди банков и однотипности всех банковских предложений такое начало неуместно и у большинства клиентов вызывает только раздражение. Представляться надо лаконично, конкретно и желательно таким образом, чтобы с первых слов цеплять интерес клиента.

5. СПОСОБ ПРОХОЖДЕНИЯ СЕКРЕТАРЯ.

В книге Стивена Шиффмана предлагается интересный способ прохождения секретаря. Чтобы легко и просто пройти любого секретаря, автор советует звонить в то время, когда его нет на месте. Либо рано утром, либо после окончания рабочего дня. Как правило, руководители приходят раньше либо задерживаются после работы, а секретари, как правило, уходят и приходят на работу к стандартному времени.

Единственный подход, который порекомендовал бы я, - это, собственно, то, что я и сделал. Я позвонил в половине седьмого вечера и сразу связался с человеком, который мне был нужен. И договорился о встрече. Я понял, что мимо цербера мне не пройти, но сообразил, что мне это и не требуется. Вместо этого я просто позвонил попозже вечером. А можно было и пораньше утром. Фокус в том, что нет никакой необходимости пререкаться с секретаршей.

Представьте, насколько применимо это к Вашей работе? Лично у меня нет возможности большинство звонков (где я натыкаюсь на секретарей, не готовых соединить сразу) переносить на нерабочее время. Второй момент - насколько это соответствует корпоративной этике - ведь руководители компаний могут по-разному отреагировать на Ваши холодные звонки в нерабочее время?

6. ПРИЕМ "МНЕ ПРОСТО ЛЮБОПЫТНО, ЧЕМ ЗАНИМАЕТЕСЬ ВЫ?"

Вот что советует Шиффман в книге "техника холодных звонков":

Если ваш собеседник говорит: «Я не тот человек», вам следует поинтересоваться: «Простите, мне только любопытно, чем именно вы занимаетесь?» Независимо от того, какой ответ вы получите (если только вы не убедитесь на стот процентов, что этот человек действительно вам бесполезен), отвечайте: «Вы знаете, нам действительно необходимо встретиться». Если человек действительно никак не может быть вам полезен, он сам об этом скажет.

В этой ситуации Шиффман также настаивает на встрече в лицом, который скорее всего, и не принимает окончательного решения и явно об этом говорит. Стоит ли напрашиваться на встречу с таким сотрудником? Может быть, гораздо разумнее просто поинтересоваться мнением этого человека и задать ему пару вопросов (если он для нас, как говорит Шиффман, не бесполезен), а затем переговорить с тем лицом, с которым он советует? Отдельного внимания заслуживает фраза "Мне просто любопытно, а чем занимаетесь Вы?"

Как бы Вам хотелось ответить на этот вопрос, если бы Вам позвонил незнакомый человек? Только честно! :-) Лично мне - "Какая Вам разница, чем я занимаюсь..." Почему я должен рассказывать незнакомому человеку по телефону о том, чем я занимаюсь... только ради его любопытства..

7. ГДЕ ИСКАТЬ КОНТАКТЫ?

Для формирования базы клиентов для обзвона Cтивен Шиффман предлагает использоваться такие каналы сбора рекомендаций, как знакомые (рассказывать людям о своей работе бывает очень полезно), автор советует рассказывать всем: от страхового агента до парикмахера, т.к. у этих людей большая клиентская база, и многим могут быть полезны Ваши услуги. конференции, общественные организации. газеты и так далее. Конечно, эти каналы работают, но сегодня их эффективность довольно низка. Намного разумнее пользоваться интернетом и брать контакты для холодных звонков оттуда. Десятки справочников, интернет-сайтов компаний и так далее.

8. ИДЕАЛЬНЫЙ СКРИПТ ХОЛОДНОГО ЗВОНКА

И последнее. Вот один из идеальных, по мнению автора, скриптов для холодного звонка:

Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более четырехсот пятидесяти тысяч агентов. Я хотел бы договориться о встрече, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой программе обучения торговых агентов и о том, как она может повысить продуктивность работы ваших агентов. Я уверен, что вы, подобно компании АБВГД, заинтересованы в более эффективной работе своих торговых агентов. (Утвердительный ответ.) Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа?

Мне очень интересно услышать Ваше мнение по это скрипту.

Итак, выводы. Несомненным плюсом книги являются:

• написана простым языком, со свойственным для подобных американских книг большим количеством примеров. Поэтому книга читается быстро и на одном дыхании. Материал разжевывается очень подробно.
• в книге есть конкретные примеры разговора, которые автор считает максимально эффективными. Даются не просто алгоритмы и техники, но и конкретные фразы.
• книга неплохо мотивирует на продажи. Стивен Шиффман очень настойчиво призывает менеджеров делать холодные звонки и каждый день планировать минимум "40-минутные встречи с телефоном".
• книга показывает актуальность холодных звонков, их необходимость для стабильных продаж, как говорится без спадов и кризисов, взлетов и падений.
• для новичков полезна тем, что формирует определенное отношение к холодным звонкам, точнее к отказам. Автор предлагает считать отказы и "брать количеством" - чем больше отказов получит менеджер, тем лучше :-)

Для некоторых читателей, уверен, книга Стивена Шиффмана "Техника холодных звонков" откроет  глаза на структуру холодного звонка и сформирует другое отношение к этому "нелюбимому" процессу.

Помимо этих несомненных плюсов, есть ряд моментов, которые я обозначил в этой статье, и именно из-за этих моментов я так и не стал использовать методику Стивена Шиффмана в своих продажах.

Пробуйте, тестируйте и создайте для себя свой идеальный алгоритм холодного звонка!

Продавайте красиво и легко! До связи!

Сайт о продажах банковский услуг www.порарасти.рф