Кишинский Александр

Вы занимаетесь продажами сложных и  дорогих продуктов, товаров, решений в В2В?  Таких как программное обеспечение и комплексная автоматизация предприятий, услуги консалтинга? Возможно, Вы заключаете контракты на поставку товаров массового спроса, но в больших объемах  и на длительный промежуток времени (например, договор на поставку офисных товаров для железной дороги на год)?

Если при продаже Вашего продукта или услуги имеют место:

• Большие деньги.
• «комитет покупателей» из несколько лиц, влияющих на принятие, формирующих и, наконец, принимающих решения.
• Длительный цикл продажи.
• Утверждение со стороны высшего руководства.

Тогда Вы поймете меня.

Итак, сегодня о преимуществах обращения наверх к «топам» и топтании на месте «снизу», обращаясь к простым исполнителям.

Почему продавать нужно «сверху вниз»?

Больше пользы — меньше усилий.   

С одной стороны, чем ниже ранг контактного лица, с которым Вы работаете в клиентской компании, тем более комфортно, Вы себя чувствуете. Со временем отношения даже приобретают приятельский характер. С другой стороны, директора и собственники труднодоступны, постоянно заняты, «давят авторитетом». Большинство менеджеров по продажам считает именно так и панически боится общаться с «первыми лицами».

Почему продажи «снизу» не очень эффективны?

1. Вы общаетесь с ЛПР (лицом принимающим решение) через «переводчика», плохо понимающего Ваш «язык». Вам необходимо рекрутировать и завербовать человека, который вместо Вас сделает внутри своей организации Вашу работу – продаст Ваш продукт. При этом понятно, что донести его ценность он может много хуже Вас, более того будет доносить информацию своему руководителю в своей интерпретации. Получается в итоге как в бородатом анекдоте: «Сема, тебе «Битлз» нравятся? Нет. Почему? Ты их слушал? Да, мне Изя напел. И шо эти «Битлз» так картавят, фальшивят…»  Учтите также, что этот человек слабо мотивирован отстаивать Ваши интересы (если Вы его не подкупили). Возможно, даже он не захочет иметь репутацию лоббиста Ваших интересов, чтобы наоборот не попасть под подозрение в получении «отката». А Вы попадаете в полную зависимость от действий или бездействий этого человека.
2. Вы теряете драгоценное время. Пройдя череду длительных согласований, презентаций, многочисленных встреч и бесконечной переписки через несколько недель Ваш посредник в общении с «топом» скажет, что  нужно подписывать договор, верно? Опытные продавцы знают, что для продуктов или услуг, отвечающих условиям «большой» продажи полномочий рядового служащего или линейного руководителя недостаточно. «Я должен договорить с шефом…» Что это значит для Вас? Вы потратили недели на общение с кем-то, кто не может подписать контракт. И начинается новый этап согласований.

Что делать? Обращайтесь прямо наверх.

Как говорит один из моих коллег: «давайте сократим этот путь».

Преимущества продаж «сверху вниз» первым лицам:

1. «Топ» сразу даст Вам знать, стоит ли тратить свое время на дальнейшее продвижение проекта, договора, поставки. Этот человек может дать вам критерии принятия решения, разъяснить Ваше положение и рассказать, что вам следует сделать, чтобы добиться своего. Наконец, ему будет интересно то, что вы скажете, если вы знаете, о чем говорить.
2. Если вы сомневаетесь в необходимости «больших» продаж собственнику или директору, ответьте на вопрос: «Часто Вы слышали, чтобы «топ» говорил: «На это нет средств в бюджете»? Не часто. Или не так часто как «внизу». Почему? Исполнитель соизмеряет стоимость решения не с выгодой для предприятия, а со своей заработной платой, в крайнем случае, с бюджетом своего подразделения, утвержденным сверху. Собственник же как раз и есть тот человек, который утверждает, а не находится в рамках бюджета.
3. Личные цели собственника или топ-менеджера крупной компании при заключении крупной сделки максимально приближены к бизнес-целям предприятия. Если наложить пирамиду Абрахама Маслова организационную структуру корпорации, мы увидим, что думают и о чем беспокоятся люди на разных уровнях. На нижних ступенях организации люди беспокоятся о наличии работы, о том, чтобы их не уволили (выживание). Поэтому избегают ответственности за принятие решений. Когда потребность в работе удовлетворена, их заботит улучшение качества своей работы или получение лучшей работы (безопасность). Когда и эта потребность удовлетворена, внимание смещается профессиональную реализацию и признание заслуг коллегами, репутацию, раскрутку личного бренда (потребности в уважении и признании). Продавая торговые системы, я иногда встречаюсь с ИТ-директорами, которые для получения нового опыта и строчки в резюме лоббируют необходимость покупки дорогих ERP-систем, внедрение которых на текущем этапе развития предприятия не оправдано ни с точки зрения избыточной функциональности, ни с финансовой точки зрения. Личная цель потом продать себя дороже на рынке труда, перейдя в другую компанию, явно не совпадала с целями предприятия.Только поднявшись на самый верх иерархии компании, человек начинает серьезно интересоваться повышением продаж, снижением затрат (чувство достоинства, потребность самовыражения – все остальное уже есть). И только на самом верху «топов» заботит прибыль и выживание корпорации. Если Ваше предложение связано с повышением эффективности работы предприятия – Вам сюда, на самый «верх».
4. Этот фактор важен как никакой другой. Почти всегда конкуренция «внизу» больше, чем наверху. К «топу» пробивается не каждый продавец. Многим не хватает уверенности и настойчивости. Путь «наверх» это естественный отсев в конкурентной борьбе.