Дуров Андрей
Неиссякаемый, мощный и универсальный «источник» клиентов есть у любой компании. И это - рекомендации тех, кто воспользовался вашими услугами или что-то у вас купил. При этом первое и главное, что компании необходимо сделать на пути к продающим рекомендациям, - превзойти ожидания клиента.
Процесс привлечения и удержания клиентов очень не прост и требует огромного количества времени и сил. Большинство предприятий малого бизнеса находится в постоянном поиске: кому бы продать? Однако если бизнес настроен на получение однократной прибыли, он быстро зайдет в тупик.
Многие компании так и «умирают», не найдя стабильный «источник» новых клиентов. И это печально, потому что такой неиссякаемый, мощный и универсальный «источник» есть у любой компании. И это - рекомендации клиентов.
Как это работает? Наверняка хоть раз в своей жизни вам случалось советовать что-то своим друзьям, коллегам, родным. Это естественный процесс, возникающий в основном стихийно, под воздействием сильного эмоционального подъема или, наоборот, упадка. Один человек купил и рассказал о продукте/услуге, которые ему понравились, двум другим, они в свою очередь передали рекомендацию дальше, и так до бесконечности.
В нашей стране этот процесс широко известен под названиями «сарафанное радио» или «эффект резонанса». преимущества «сарафанного радио» как способа раскрутки компании и ее продукта очевидны:
-
«Сарафанное радио» обеспечивает постоянный приток новых клиентов, уже готовых к покупке.
-
Метод позволяет заочно сформировать положительное мнение о компании у нового клиента.
-
Клиенты, приходящие по рекомендации, менее требовательны и напряженны, потому что они уже доверяют компании.
-
Абсолютная универсальность и надежность метода: эффект резонанса не зависит от изменения рынка, появления технологических новинок, отрасли, в которой действует компания, и т.д.
-
Затраты на привлечение новых клиентов стремятся к нулю.
-
Использование «сарафанного радио» дает быстрые результаты, компания начинает получать постоянную прибыль за счет базы постоянных клиентов.
-
Если процесс налажен грамотно, он практически не требует вмешательства со стороны руководства.
Таким образом, не использовать возможности «сарафанного радио» - значит собственноручно отказаться от прибыли. С другой стороны, если бы запустить процесс резонанса было бы так просто, все компании уже давно отказались бы от традиционной рекламы и перешли исключительно к этому маркетинговому инструменту.
Главный недостаток «сарафанного радио» - его неконтролируемость.
Когда резонанс возникает стихийно, сложно предугадать его последствия: создаст ли он положительное или отрицательное мнение о компании. Как только клиент покидает стены фирмы, никто не может отследить, какие действия он предпримет дальше. Возможно, на улице его поджидает конкурент, который так поразит клиента своим сервисом, что тот моментально забудет о вашей фирме? Отсутствие контроля также означает невозможность оценить эффективность работы канала. Не всегда представляется возможным выяснить, пришел клиент по рекомендации или нет. А значит, полагаться целиком на такой способ привлечения клиентов - все равно что регулярно получать «кота в мешке».
Что делать в этой ситуации? необходимо искусственно создать такие условия, которые не только инициируют резонанс, но и сделают его управляемым, контролируемым и непрерывным процессом. для этого, прежде всего, надо понимать: при каких условиях резонанс возникает стихийно, сам по себе?
Каждый клиент проходит несколько этапов на пути к покупке: получение первичной информации о компании - непосредственный контакт с компанией - заключение сделки - постпродажный период. Если фирма ярко и непосредственно презентует себя, создает максимально комфортные условия для взаимодействия клиента с компанией, делает свое дело не просто хорошо, а намного лучше, чем этого ждет клиент, тогда возникает положительный резонанс. Но если хотя бы на одном из этапов что-то оттолкнет клиента от компании - может возникнуть обратный эффект.
Если у фирмы неинтересная реклама, никогда не отвечает телефон, сотрудники в офисе грубят, а товар не соответствует нормам, то глупо ожидать, что клиент пойдет и будет нахваливать компанию своим друзьям. Скорее, он пожалуется. А дурные слухи, как известно, распространяются в три раза быстрее и сохраняются в три раза дольше положительных.
Поэтому первое и главное, что компании необходимо сделать на пути к продающим рекомендациям, - превзойти ожидания клиента. Когда клиент уходит из фирмы не просто с покупкой, а находясь в радостном возбуждении от совершенной сделки, он готов поделиться своей радостью с другими. Срабатывает своеобразный пусковой механизм, и вот «сарафанное радио» запущено.
Но достаточно ли этого, чтобы процесс был непрерывен и функционировал без вмешательства компании? Нет. Как, например, недостаточно лучины, чтобы заставить костер гореть всю ночь. Для поддержания огня нужны дрова.
«Сарафанное радио», как и костер, необходимо стимулировать.
Чтобы клиенты с удовольствием давали свои рекомендации и делали это не от случая к случаю, а постоянно, нужны еще два этапа: запрос рекомендаций и поощрение клиента.
Теперь рассмотрим реализацию каждого этапа более подробно.
КАК СОЗДАТЬ ВАУ-ЭФФЕКТ ОТ ОБСЛУЖИВАНИЯ?
Для начала необходимо понять, чего ожидает клиент на каждом этапе заключения сделки и соответствует ли ваша компания этим ожиданиям?
Делается ли что-то, чтобы превысить ожидания клиента еще до того, как он впервые позвонит или придет в компанию?
Чем ваше торговое предложение отличается от конкурентного? Как клиента встречают, презентуют товар, обслуживают?
Как осуществляется постпродажное обслуживание?
В идеале необходимо пройти путь клиента от первого контакта с компанией до момента заключения сделки и удалить все препятствия, возникающие на этом пути. Лишь после того, как удалены все подводные камни, можно начинать думать над тем, как удивить клиента.
ЧТО ЖЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ ДЛЯ ЭТОГО?
1) Чтобы делать больше, надо обещать меньше. Клиент никогда не увидит, где и как вы перестраховались. Так зачем обещать доставить товар через 7 дней и не успеть? Клиент надеялся, его подвели. Чтобы сработал ВАУ-эффект, можно немного занижать обещания, а потом их превосходить. Ведь если бы изначально срок доставки составлял 10 дней, а груз доставили за 8, клиент был бы рад.
2) Объясняйте свои решения. Всегда стремитесь показать, как ваш продукт/услуга решат проблемы клиентов. Чем подробнее вы объясните, почему решили предпринять то или иное действие, тем меньше будет непонимания между вами и клиентом, а значит, будут расти доверие и лояльность клиента. Какой строительной фирме вы доверитесь: той, которая делает по-своему и молчит, или той, которая тщательно и внимательно объясняет каждое свое действие?
3) Стремитесь найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Чем меньше в вашей речи будет шаблонов и официальности, тем легче вам будет наладить взаимоотношения с клиентом. Никому не хочется быть серой массой, одним из тысячи. Если к проблемам и жизненным ситуациям клиента относятся спустя рукава, предлагают универсальные решения, отказываются идти на уступки, то и его лояльность вряд ли будет расти.
4) Всегда будьте на связи. На всех этапах сделки клиент должен с легкостью и в любое время получить совет, нужную информацию или техническую поддержку от компании. Особенно когда речь идет о постпродажном периоде. Всего один звонок из компании, чтобы убедиться, что клиент всем доволен и у него все хорошо, может вызвать настоящий ВАУ-эффект.
Вышеописанные способы призваны помочь в создании системы превышения ожиданий клиента. Всегда ли они работают? К сожалению, нет. Клиенты - это, прежде всего, люди, а все люди разные, у них разные ожидания, разные представления о том, что они хотят получить. Даже самая замечательная стратегия иногда дает сбой, а потому кто-то все равно останется недоволен. Главное, использовать все доступные средства, чтобы обратить недовольство в ВАУ-эффект. как неоднократно было доказано: вовремя предоставленная компенсация иногда работает лучше любой программы повышения лояльности.
Следующий вопрос, на который необходимо ответить: как правильно брать рекомендации и не выглядеть навязчивым?
Самый простой способ взять рекомендацию - это попросить ее. Однако на этом пути компанию могут поджидать подводные камни.
Во-первых, запрашивать рекомендацию следует тогда, когда работа с клиентом завершена полностью, и только в том случае, если есть твердая уверенность, что клиент в высокой степени доволен сотрудничеством. Если возникают сомнения по поводу удовлетворенности клиента, обращаться за рекомендацией бесполезно. Недовольный (или недостаточно довольный) клиент начнет увиливать, а значит, и толку от такой рекомендации не будет. В этом случае сначала нужно решить все проблемы с клиентом, выяснить причину его недовольства и попытаться исправить ее.
Во-вторых, прося о рекомендации, не следует подчеркивать свою материальную заинтересованность. Даже если клиент пребывает в эйфории, ее легко можно разрушить невежливым или чересчур меркантильным заявлением.
В-третьих, просьба не должна выглядеть мольбой. Если клиент не готов дать рекомендацию, не следует настаивать до победного. Это снижает авторитет компании в глазах клиента и обесценивает все, что было сделано ранее. Клиент должен считать, что оказывает своему знакомому услугу, рекомендуя вашу фирму, а не наоборот.
Когда обращаться за рекомендациями?
Чем быстрее, тем лучше. Через несколько недель чувство эйфории и удовлетворенности пройдет, и клиент с меньшей охотой будет делиться контактами. В идеале это должно произойти после того, как все фактические контакты с клиентом завершены. Обязательно следует спросить клиента, готов ли он уделить 5-8 минут времени, чтобы ответить на ваш последний вопрос. Если у клиента нет времени, то следует назначить конкретную дату и время для встречи или телефонного звонка в ближайшей перспективе.
Алгоритм запроса рекомендаций должен быть следующим:
1) Попросите клиента дать вам несколько телефонных номеров знакомых / деловых партнеров, которым можно будет позвонить от имени клиента и предложить сотрудничество / услуги / товары. Например: «Дайте мне, пожалуйста, 5-6 телефонных номеров ваших знакомых, кому я мог бы позвонить от вашего имени и предложить услуги нашей компании». Глагол «дайте» подсознательно побуждает к действию, и отказать будет труднее. Упоминание, что вы будете действовать от имени клиента, во-первых, не позволит дать несуществующие номера, а во-вторых, убедит потенциальных клиентов в вашей надежности. Обязательно следует сказать, сколько номеров вам нужно. Называйте цифру с запасом, потому что из 5-6 номеров вам дадут максимум 2-3.
2) Дайте рекомендателю время подумать. Не прерывайте молчание первым - это психологически подведет клиента к нужному вам результату. И молчите, пока он не продиктует вам номера!
3) Если клиент отказывается предоставить рекомендации немедленно, мотивируя отказ нежеланием давать номера телефонов без ведома владельцев, попросите его уточнить эту информацию, не откладывая. Если клиент продолжает настаивать, что ему нужно время, то назначьте конкретный день и час, когда вы позвоните, чтобы получить свои рекомендации.
4) Не соглашайтесь на пассивную рекомендацию, то есть когда клиент предлагает дать ваш номер телефона знакомым. Скорее всего, эти люди так и не выйдут на связь. Убедите клиента в честности и порядочности своих намерений, чтобы снять его напряжение. Однако после этого продолжайте, настаивайте на том, что вы хотели бы получить номера телефонов.
Таким образом, если алгоритм отработан и выполнен верно, то, скорее всего, по результатам встречи с клиентом в портфеле менеджера по продажам окажется не только удачно завершенная сделка, но и 2-3 потенциальных клиента.
Напоследок напомню, что за любую рекомендацию (даже если она не принесет прибыль) следует поблагодарить клиента. Благодарность может быть выражена материально (скидки на следующую покупку, бонусы, подарки, рассрочка оплаты товаров, подарочные сертификаты, лотереи и т.д.) и нематериально (клиент получает привилегии, бесплатную доставку, бесплатный сервис, занесение в vip-категорию, вступление в клуб и т.д.). Главное, чтобы она была ценной в глазах клиента, а в идеале порождала своего рода ВАУ-эффект. И вот тогда воодушевленный клиент с удовольствием порекомендует вашу компанию еще и еще. На что в конечном итоге и направлено стимулирование «сарафанного радио».
Я желаю, чтобы добрая молва о вашей компании бежала впереди ваших продаж!
