Кишинский Александр

Учебники по продажам гласят: «Продажа происходит, когда потребитель осознает свою проблему как явную, острую и готов платить за ее решение. Продавец должен выявить скрытые проблемы, развить их до состояния душевной боли и предоставить решение».
   Предполагается, что клиент должен по малопонятной причине вдруг излить вам душу и начать при встрече «плакать» в жилетку. Здесь возникает момент истины. Не работает. Не плачут и о проблемах своих молчат. Что не так? Книги плохие? Менталитет у нас другой (цитируем мы, как правило, зарубежных авторов)? В чем причина?

   А собственно, почему клиент должен говорить с Вами о своих проблемах? Признание своих проблем некоторыми людьми воспринимается как слабость. Слабым и глупым неудачником не хочет выглядеть никто. Каждый хочет демонстрировать внешнее благополучие. «Я в полном порядке, у меня все замечательно, я просто крут!».
  Бытует расхожее сравнение, тиражируемое теми же учебниками, что продавец похож на врача, работающего с пациентом. Он выслушивает больного, ставит диагноз, предлагает средство решения проблемы – прописывает лекарство, и получает деньги – гонорар за лечение.
  Как на самом деле?
  Большинство людей возраста активного образа жизни считают себя здоровыми по определению и, к сожалению, идут к врачу при возникновении явной проблемой. Заболело – пошел, не болит — нечего лечиться. Кариес — к стоматологу. Гангрена — к хирургу.
Также и покупатели. Большая часть из них не осознают значимости решения скрытых проблем, не чувствуют себя «больными». Представьте, что к Вам в дверь стучится незнакомый человек, представляется врачом и говорит: «По глазам вижу – цирроз печени. Будем лечить».

Приблизительно так же нелепо выглядит в глазах покупателя и продавец, слепо следующий букве, но не смыслу книжной премудрости.
  Немного утрирую, конечно. Развивая аналогию нужно отметить, что даже если больной сознает себя больным, то ведь не к первому попавшему врачу пойдет лечиться (в отсутствии острой боли, конечно). Он обратится или к тому, у кого проходил успешно лечение раньше, или расспросит у знакомых и обратится по рекомендации. Иными словами лечиться идут к тому, кому доверяют. Так же и с продажами. О проблемах говорят с теми, кому доверяют.
  Доверие — ключ к продаже. Именно поэтому так непросто убедить покупателя в В2В продажах сменить постоянного поставщика, ведь он успел доверие заслужить, новому поставщику нужно изрядно потрудиться, завоевывая кредит доверия.
  Для того чтобы Вы совершили продажу, потенциальный покупатель должен сделать три «покупки»:
1. «Купить» меня, продавца (доверяю ему, он мне нравится)
2. «Купить» компанию (уверен в наличии возможностей выполнить контракт)
3. Купить продукт/товар/услугу (верю, что он решит мою явную проблему)
Как правило, если первые две продажи произошли, продукт продается автоматически без дополнительных усилий, то есть доверие нужно заслужить лишь дважды. Если клиент верит Вам, то, как правило, принимает предложенный Вами продукт как оптимальное для себя решение. Не обязательно самое лучшее, не обязательно самое экономичное, но то, за что он готов заплатить и уверен, что останется доволен результатом и не переплачивает.

  Как завоевать доверие клиента?
Традиционная реклама не работает. Передозировка рекламы привела к полному краху доверия к ней со стороны потребителей.
 Работающие способы формирования доверия в отношении компании и продукта:
«Маркетинг сарафанного радио», он же «word-of-mouth marketing»(WOMM).
Маркетологи выбрасывают на ветер бюджеты на рекламные кампании со сложнейшей концепцией, однако на решение потребителя обычно влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет, рекомендации других таких же покупателей.
  С точки зрения психологии сарафанное радио работает по принципу социального доказательства (всем рекомендую почитать «Психологию влияния» Чалдини).
  Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Если товар уже кто-то покупает, почему бы не сделать это и мне? Если никто не покупает этот товар, возможно, он плохой?
 

«Сарафанное радио» — вечный инструмент, эволюционировавший от завалинки до кнопки Like. Более того эффект сарафанного радио усиливается благодаря тенденции к объединению людей, имеющих сходные интересы в «племена» потребителей.
  В книге «Племена: мы хотим, чтобы ты повёл нас за собой» Сэт Годин пишет:
« …потребитель изменился глубинно и кардинально. Люди теперь хотят не просто потреблять, они стремятся получать впечатления, участвуя в общей идее, причём самым непосредственным образом. Потребитель ищет вовлечённости, причастности к общему делу, в котором для него также есть место. Он хочет сотрудничать с производителем в процессе созидания. Не дожидаясь, пока его сегментируют, современный потребитель сам группируется в сообщества – племена. Увидеть эти племена, понять и расширить язык, на котором они говорят, стать частью такого сообщества – наиболее эффективный путь сегодняшнего маркетолога.
Племя — канал коммуникации. Но это не еще один канал, т.к. он не продается и не арендуется. Принцип работы с ним — лидерство. Племена нельзя заставить делать то, что ты хочешь, они делают то, что они хотят. Но если ты возглавишь племя — это станет мощным маркетинговым инструментом. Наверное, не стоит объяснять почему…»
  Наверное, легко представить себе «племя» потребителей новой модели смартфона или бренда модной одежды. Применимо ли это к В2В? Да.
Celebrity Marketing
Это технология, использующая для позиционирования и продвижения на рынке товаров и известных и популярных лиц- селебрити (актеры, певцы, спортсмены, телеведущие и др.)
Преимущества Celebrity Marketing:
-экономия времени (быстрее достигается узнаваемость продукта, компании);
-проекция положительного имиджа селебрити на восприятие кампании и продукта;
-более доверительное отношение к кампании и продукту.
- создание информационного повода для СМИ и возможностей для pr-кампании
- привлечение лояльной аудитории селебрити в число ваших потребителей
Скажете подходит только для рекламы спортивными звездами кроссовок или парфюмов топ-моделями? Работает и в В2В. Проверено. Я проработал больше 13 лет в компании «Стимпекс» (Одесса), занимающейся поставками товаров для офиса. Компании посчастливилось получить положительный отзыв Михал Михалыча Жванецкого, заслуженно и бесплатно. Подаренный великим земляком портрет с автографом многократно использовался в различных маркетинговых коммуникациях.

В В2В продажах в роли селебрити может быть и не звезда телеканалов, а признанный в отрасли эксперт, положительно отзывающийся о Вашей компании. Руководитель компании сам может быть как Ричард Брэнсон брендом, продвигающим свою компанию.
Контент-маркетинг.
  Постоянная публикация информации для потенциальных клиентов и ответов на их вопросы позволяет с гораздо большей легкостью превращать их в реальных. Контент-маркетинг предоставляет адресно ценную и полезную информацию, которая вызывает доверие. Пока вы не ответите на вопросы ваших потенциальных клиентов, вам не удастся ничего продать. Главная цель контент-маркетинга – вовлечь потребителя в информационное поле вокруг компании или продукта. В отличие от рекламы, контент-маркетинг не заставляет купить товар или услугу, а формирует доверие — убеждает, что с компанией стоит иметь дело, а товар –необходим. Традиционные инструменты контент-маркетинга – корпоративный блог и рассылки.
Референс.
Организуйте встречи потенциальных клиентов с действующими клиентами, использующими продукт. Предъявление «живых» клиентов, дающих положительные отзывы, отлично работает и для собственников и для «топов». Какие еще доказательства своей состоятельности предъявить? Не картинки же в Power Point показывать? Чем «сложней» продажа, чем больше сумма контракта, тем выше репутационная составляющая при выборе поставщика .

Способы формирование доверия в отношении продукта:
Сэмплинг, демо-версии.
Работает всегда и везде: от бабушек на рынке, предлагающих попробовать домашнюю колбасу до продажи программного обеспечения и бесплатного пробного занятия при продаже образовательных услуг.

Как сформировать доверие к личности продавца?
- знание рынка и бизнеса клиента. Современные профессиональные покупатели предполагают, что продавец знает типичные проблемы, которые решает его продукт и говорит с ними на понятном им языке, он «свой».
- уверенность в себе. Как говорит один из моих московских коллег: «Даже если ты «косячишь», «косячь» уверенно».
- искренность и юмор. В качестве иллюстрации эффективности юмора в формировании доверия на личном уровне пример из взаимоотношений крупнейшего производителя кетчупов Heinz со своим крупнейшим клиентом McDonald’s. В 2003 году, пытаясь возобновить отношения с McDonald’s, который в тот момент предпочел другого поставщика CEO Heinz Р.Джонсон договорился с тогдашним генеральным директором сети Джимом Канталупо о встрече. Чтобы расположить к себе руководителя McDonald’s, он решил научиться жарить бургеры в питтсбургском ресторане. На встречу с главой сети Джонсон пришел с бейджиком стажера, и когда Канталупо его увидел, то расхохотался. Наладить отношения после такого удачного знакомства было делом техники.
  Для тех, кто считает, что «книжные» техники продаж к нашим реалиям не применимы и кроме отката ничем клиента не возьмешь (часто так и происходит на самом деле) скажу, что и здесь доверие — ключевой фактор. Если ты выглядишь и ведешь себя «стремно» денег никто у тебя не возьмет.

 Обратите внимание, что проблемы в продажах по причине отсутствия доверия к компании и продукту, совсем не проблемы отдела продаж . Продавцу легче выстраивать коммуникации с покупателем уже имеющем представление о продукте и компании. Добиться этого задача маркетинга. Если привести аналогию с военным делом, то необходимо обеспечить мощную артиллерийскую подготовку перед атакой пехоты на укрепленные оборонительные рубежи. В нашем случае перед визитом менеджера по продажам к клиенту маркетинг должен обеспечить информирование покупателя о продуктах компании.

Вот идеальная схема взаимодействия маркетинга и продаж

1. Маркетинг «разведывает цели»: определяет целевых клиентов и сегментирует их

2. Маркетинг информирует потенциальных клиентов  продуктах, формирует положительный имидж компании

3. Отдел продаж: ведет переговоры с sales ready leads

Именно так, а не в другой последовательности