Занин Сергей

Начну с краеугольного термина, имеющего непосредственное отношение к раскрутке и продвижению – маркетинга. Я не стану рассматривать по отдельности все составляющие современного маркетинга. Я сознательно ограничиваюсь только той информацией, которую можно немедленно использовать на практике.
В русском языке нет слова-синонима, поэтому приходится пользоваться английским.

Вот только одно из многочисленных определений сущности маркетинга:

Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию.

Если основная цель бизнеса – зарабатывание денег, то маркетинг – это совокупность методов, позволяющих эту цель реализовать.
Секрет успешного маркетинга любого продукта или услуги состоит в понимании истинных потребностей клиента и последующем удовлетворении этих потребностей.

Это совпадает с известной формулой успешного бизнеса — найдите потребность и удовлетворите ее.
Если эта потребность достаточно велика, то и результат вашего бизнеса будет впечатляющим. Однако множество отличных идей были бездарно похоронены только потому, что их авторы полагали, что хороший продукт или услуга сами найдут своего потребителя. Это все равно, что полагаться на идиотскую поговорку: «Талант сам пробьет себе дорогу».

Для простоты я предлагаю рассматривать маркетинг как «комплекс мероприятий, направленных на увеличение сбыта». Это и реклама, и организация системы сбыта, и успешная работа персонала. Главное, чтобы ни одна из частей системы не была слабее остальных, в противном случае все ваши усилия пойдут прахом.

И вот еще два суждения о сущности маркетинга:

То, что вы хотите — это неважно. Важно то, что нужно потребителю.

Для маркетинга главное не то, что вы продаете, а то, что у вас покупают.

Главная цель маркетинга (да и бизнеса в целом) — это прибыль. Вроде это понятно. Но как ни странно, очень многих предпринимателей заботит в бизнесе не сколько прибыль, сколько сам процесс бизнеса. Они расширяют штаты, приобретают и отделывают роскошные офисы, покупают груды оргтехники и компьютеров, тратят огромные деньги на имидж, короче говоря, на «надувание щек».

Многие полагают, что если побольше вкладывать в дело, то в один прекрасный день дело принесет золотые плоды. Но этот день никогда не наступит, если не ответить на вопрос: «Все эти навороты стоят очень дорого, но по сути являются только вспомогательными средствами ведения бизнеса. А можно ли сохранить уровень продаж и повысить прибыль без приобретения дорогой офисной мебели и с половиной имеющихся сотрудников?”.

Если ответ положителен, немедленно сократите все расходы, не имеющие отношения к повышению продаж, а сбереженные средства вложите в мероприятия по раскрутке вашего дела.

Основные правила успешной рекламы

Реклама и маркетинг – неразделимые вещи. До такой степени, что многие считают, что маркетинг – это и есть реклама, забывая, что прежде чем давать рекламу, надо создать товар, который придется рекламировать, а также организовать каналы сбыта этого товара. Тем не менее, бесспорно, что без рекламы невозможно продать даже самый замечательный товар или услугу.

Большинство людей делают только то, к чему их подталкивают. Люди часто покупают не то, в чем нуждаются, а то, что стало привычным покупать. Вещь, особенно незнакомая, должна быть им навязана, будь она трижды полезной, удобной и выгодной для потребителя.

Публику всегда привлекает что-то особенное. Надо сказать покупателю, что вы делаете это особенное, даже если вы занимаетесь рутинным делом, даже если эта особенность мнимая. Например, рекламодатель во всеуслышание заявляет: «На все наши холодильники мы даем год гарантии!». Или: «Мы гарантируем бесплатную доставку!»

Конкуренты могут сказать: «Ну и что? Сегодня все предоставляют год гарантии и бесплатно доставляют крупногабаритные товары!». Верно, но ведь обычный покупатель может об этом и не знать. Поэтому выигрывает тот, кто рекламирует даже самые очевидные вещи.

Несколько замечаний по составлению рекламных объявлений:

1. В рекламе обещайте выгоду или вызовите любопытство.

2. Люди покупают только две вещи в мире:

Решение своих проблем и (или) приятные ощущения.

А значит не надо многословно описывать замечательные свойства вашего товара. Просто расскажите, как он может улучшить жизнь покупателя.

3. Ваша реклама должна быть узнаваемой.
Применяйте тест: «Если я удалю из своей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы конкурента, будет ли заметна разница?». Если нет, порвите эту рекламу.

4. Прежде чем запускать свое рекламное объявление, всегда спрашивайте себя:
«А поверил бы я этому объявлению, если бы не сам составлял этот текст? А купил бы я сам то, что предлагаю купить другим?».
Сначала убедите себя, тогда убедить остальных станет намного проще.

5. Не обещайте слишком многого! Попробуйте обойтись без скрытых наценок.

Этим особенно отличаются банки («Беспроцентный кредит!») и турфирмы:

«Дешевый отдых на Багамах — от $300!»

И забывают добавить, что, во-первых, за эти деньги вас могут поселить разве что в сарае в двух километрах от пляжа, во-вторых, вы будете питаться за свои деньги, в-третьих, в эту стоимость не входит оплата визы, обязательной страховки и т.д.
И потенциальный турист, клюнувший на это объявление, а потом узнавший истинное положение дел (хорошо еще, если до поездки!), станет заклятым врагом этой турконторы и, хуже того, расскажет о ней всем своим знакомым.

Последнее замечание уже относится к устной рекламе (или антирекламе). Эта разновидность рекламы чрезвычайно эффективна и при этом может не стоит бизнесмену ни копейки.
В какой-то книге я нашел отличный пример. Ресторан, специализация которого – жареные цыплята. Обычнейшее блюдо, отвратительное месторасположение, ни копейки на рекламу – и постоянные очереди.
Причина успеха чрезвычайно просто – цыплята были очень вкусными. И если ваш товар или услуга очень хороши, то клиенты сами оповестят об этом.

По некоторым оценкам, в сферу каждого потребителя в среднем входит 52 человека. Следовательно, 10 довольных покупателей вашего магазина поставят о нем в известность (прямо или через цепочку знакомых) еще 520 человек. А это, согласитесь, уже что-то.

12 самых убедительных слов, использующихся в рекламе:

Сберечь
Результат
Проверенный
Легкий
Любовь
Деньги
Гарантия
Вы
Здоровье
Обнаружить
Безопасность
Новый

Но самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «Бесплатно».

Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-за-что», и хотя в глубине души все прекрасно понимают, что просто так ничего не бывает, но вдруг, может, на этот раз..?

Но: если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: “В чем здесь подвох?”. И когда находят этот подвох, начинают злиться.
Поэтому не надо писать в своей рекламе фразы типа: «Вы получите эту сторублевую вещь БЕСПЛАТНО, если купите товара на пятьсот рублей». Это совсем не бесплатно.

Кстати:
Не надо говорить, что «у нас низкие цены». Это избито, это давно не привлекает внимания. Надо указывать точные и, конечно, привлекательные цифры, например: «Где вы еще найдете телевизор с диагональю 64 см всего за $200?».

 

 

Ничего не бывает сразу

Имейте в виду, что текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей.
Поэтому реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов. Даже если вы разоритесь на целую газетную полосу, результат от этой рекламной акции будет для вас обескураживающим. Лучше давать небольшие объявления, но часто, так, чтобы когда потребителю понадобится ваша услуга или товар, он всегда мог бы наткнуться на нужную информацию.

Кроме того, стоит набраться терпения. Реклама по продвижению новой услуги или товара начинает давать результат только через 3-4 месяца. Сначала люди должны увидеть именно ваше объявление (этого добиться довольно трудно – на фоне прочих тысяч объявлений). При этом он скорее всего просто пробежит глазами заголовок – и тут же забудет об этом. Затем он привыкнет к вашей повторяющейся рекламе и однажды прочитает ее более внимательно. При этом у читателя попутно отложиться в подсознании, что ваша фирма – это не однодневка.

И только потом он созреет и обратится к вам, чтобы расстаться со своими деньгами, если, конечно, ваш товар или услуга стоят того. Ведь об этом одолжении потребителя одновременно просят еще тысячи продавцов! (Смотрите «Кричите громче — и вас услышат»)

Перед тем, как запускать рекламное объявление в печать, примените контрольный вопросник:

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно целям, поставленным перед рекламным мероприятием?

2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара или услуги?

3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу потребителей?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5. Не содержатся ли в тексте моменты, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара или услуги?

6. Правдиво ли содержание текста?

7. Удастся ли с помощью данного текста потеснить конкурентов?

8. Достаточно ли четко разъяснено потенциальным покупателям, что им следует предпринять, чтобы получить предложенный товар или услугу?

9. Отличается ли текст в лучшую сторону от рекламных текстов конкурентов?

10. Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупатели могли запомнить его целиком или частично?

11. Сочетается ли текст с другими усилиями по рекламе?

12. Можно ли что-то улучшить в тексте?

Прямая рассылка рекламной информации (директ-мейл)

Отличительные характеристики:

Самое настойчивое рекламное средство, избирательность обращения (возможность в принципе лично обращаться к каждому человеку), индивидуальный подход, высокие показатели отклика и возможность эффективного контроля за реакцией потребителя.
Рассылка рекламных обращений требует значительных расходов, но, с другой стороны, вы получаете возможность обратиться именно к тем, кто может заинтересоваться вашим товарам, а не стрелять по площадям через средства массовой информации.
Есть разница — предложить элитные мебельные гарнитуры конкретным состоятельным людям или рекламировать их через газету, 90% читателей которых может позволить себе купить разве что одну подушку от дорогостоящего дивана.

Способы доставки информации:

Почтовая рассылка, телефонные переговоры (телемаркетинг), массовая рассылка по электронной почте (спам) и факсу, доставка рекламных обращений по почтовым ящикам и прямо в руки, например, разговорчивыми энтузиастами-сетевиками и т.д.

Прямая рассылка и использование торговых агентов (иначе говоря, сбыт «под интенсивным давлением») необходимы в том случае, если ваш товар относится к категории пассивного спроса.
Это товары и услуги, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Скажем, страхование жизни, новинки типа индикаторов дыма, малоизвестные лекарственные или косметические средства.

Напоминание:

Направлять письмо надо только потенциальным клиентам. Нет смысла бросать листовки с предложением посетить автосалон во все почтовые ящики. Поэтому главное здесь – это адресные списки.

Прямую рассылку можно осуществить и с помощью газет и журналов, которые имеют имена и адреса подписчиков – в качестве вкладышей или самостоятельных отправлений. Кстати, сам факт подписки на СМИ, особенно дорогое, вроде «Vogue» – это уже показатель финансового положения потенциального клиента.

К письму надо приложить купон, предлагающий покупку со скидкой или приглашение. По количеству предъявленных в вашу фирму купонов и приглашений как раз и можно судить об эффективности прямой рассылки.

Как повысить сбыт?

Ценовое стимулирование

Речь, разумеется, идет о скидках. С точки зрения нормального бизнеса, непроданный товар не представляет какой-либо ценности. Можно, конечно, с удовольствием смотреть на заваленные товарами прилавки и склады, но удовольствие это весьма дорогостоящее, вынимающее деньги из оборота.

Скидка обычно указывается в процентах (минус 10%, 20%) или в денежном выражении(минус 1 рубль, 5 у.е.). Можно использовать и популярный способ — большие ценники с перечеркнутыми прежними ценами.

1. Прямое снижение цены на один товар или группу товаров.
Чаще всего применяется, если товар «не идет».

2. Распродажи.
Основная цель – привлечь внимание потребителей значительными скидками и создать постоянную клиентуру.

Обычно приурочиваются к смене сезонов, праздникам, важным событиям, например, начало учебного года в школах, новогодние, рождественские праздники, день св.Валентина, 23 февраля, 8 марта и т.д.

Иногда распродажи объявляются без привязки к событиям, но лучше придумать благовидный предлог, чтобы покупатели не решили, что ваш товар никому не нужен, вот и приходится вынужденно снижать цены: в честь пятой годовщины основания фирмы, 46-летию полета Юрия Гагарина и т.п.

Главное правило распродаж — они должны длиться не более одного месяца. Короткая по времени распродажа эффективнее многодневной. Чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставляет, тем меньше желания на нем присутствовать. Зачем спешить в магазин, если срок окончания действия скидок не определен?
Бессрочная скидка — это просто другая цена на товар.

Вариант: распродажа или снижение цен может объявляться только на 2 часа в день (ежедневно, в конце недели).

Кстати:
В Европе трое из четверых покупателей заходят в магазин в связи с распродажей.

Метод распродаж отлично работает и в сфере обслуживания, в ресторанах и кафе. Можно объявлять общее снижение цен, на отдельные блюда, для отдельных групп посетителей, например, скидки для молодоженов, семейные скидки, «счастливые часы» (обычно в мертвое время с 16.00 до 18.00, посетителям предлагается какой-то бесплатный напиток (кружка пива, стакан вина, чашка кофе) в дополнение к заказанному обеду.

3. Специальные цены и мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара.
Примеры: продажа консервов (по 2, 3, 5 банок), шоколада (по 2, 3, 5 плиток), печенья, прохладительных напитков (2,3,5 бутылки). Одна бутылка лимонада стоит 20 рублей, три бутылки — 57 рублей и т.д.

Вариант:
Бесплатное предложение одной единицы товара, входящей в партию (объявление: «При покупке девяти банок пива десятая прилагается бесплатно»).

4. Совмещенная продажа
Применяется к взаимодополняющим товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен продаваемых таким образом товаров.
Например, наборы (по 3-5 наименований) из различных сортов мыла, шоколада, зубной пасты, консервов.

5. Зачет подержанного товара при покупке нового
На самом деле речь идет о скрытом снижении цен. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования.

Примеры: при покупке нового дивана от вас принимают подержанный диван независимо от его состояния; то же относится к автомобилям, телевизорам, видеомагнитофонам, дорогим часам. При этом размер причитающегося возмещения устанавливается заранее.
Принятый обратно товар обычно прямиком идет на свалку. Здесь мы имеем дело с обыкновенной скидкой, которая сопровождается предоставлением услуги (избавление от ненужных предметов).
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%. Оригинальность приема обеспечивает его исключительно выгодную рекламную подачу и гарантирует хорошие результаты.

Психологические цены
29 рублей, 99 евро, $499 и т.д. Применяйте их постоянно. Даже если ваши клиенты отдают себе отчет в том, что двести девяносто пять – это, в сущности, то же самое, что триста, но их глаза видят цифру «2», их подсознание говорит: «триста долларов – это целых три сотни, а 295 – это нечто, превышающее двести, но все же никак не триста».

Дисконтные карты
Дают право на скидку постоянным покупателям или при покупке товара на определенную сумму.

Стимулирование натурой

К этому виду стимулирования относятся разного рода премии и подарки. Подробнее – в разделе «Завоевание и сохранение клиента».

Активное предложение

1. Конкурсы.

Например, на проверку эрудиции (обычно проводятся средствами массовой информации для привлечения подписчиков или читателей); на знание предлагаемого товара или истории фирмы-организатора; конкурсы для детей…
Призы играют решающую роль в успехе конкурса. Естественно, что людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Это туристические поездки, дорогостоящая бытовая техника, автомашины, квартиры.

2. Лотереи и розыгрыши

- Лотереи в магазине, где выигрышем служит продаваемый тут же товар;

- Лотереи для купивших тот или иной товар (разыгрываются номера чеков, фамилии покупателей и пр.)

3. Купонаж

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки, которая может представлять собой некую сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Между прочим, в США количество купонов на душу населения составляет более 1700 (!) штук в год.

Способы распространения купонов:

1. Почтовая рассылка.
2. Разноска.
3. Через прессу (купон как часть рекламного объявления).
4. Через упаковку товара.
5. Непосредственно в магазине (ресторане и пр.).