Казанцев Михаил

Создавая отделы продаж или систему продаж в компаниях или подразделениях, руководители, неизбежно, опираются на популярные книги и тренинги по продажам.

И эти книги и эти тренинги весьма востребованы. Десятки тысяч продавцов и их руководителей проходят подготовку ежегодно. Казалось бы, все это должно привести к отличным результатам.

Но по своему 15-летнему опыт тренерства и консалтинга, могу Вас заверить: хороших продажников, а уж тем более отделов продаж единицы.

Почему, спросите Вы?

Главным образом, потому, что обучение продажам сильно отличается от профессионального обучения почти любому другому виду деятельности. Если Вы учите шофёра, то у Вас есть четкий набор правил и возможность попрактиковаться в вождении автомобиля в реальных условиях. То же самое можно сказать и про слесаря, токаря, бухгалтера и т.п. Есть набор правил и простейших действий, овладев которыми человек может приступать к работе и демонстрировать приемлемые результаты. А вот продажи и, особенно, продажи B2B – это совсем другое.

Хороший продажник по уровню своих компетенций представляет собой нечто среднее между Штирлицем и Остапом Бендером. А поскольку ни Штрилицев, ни Бендеров в промышленных масштабах никто готовить не умеет, то для того чтобы прожить на этом свете, тренеры начинают вовсю дурить продавцам голову, использую устоявшуюся мифологию о продажах.

Они делают это не со зла. Те, кто учат продажам, по большей частью,  сами являются рабами именно этой мифологи. Выражение «активные продажи», «установление контакта», «выявление потребностей», «продающее предложение», «работа с возражениями», «закрытие сделки»… Все эти выражения давно стали устойчивыми штампами. За ними, на самом деле,  не стоят практичные и работающие технологии. Никто вам не объяснит как что-то сделать с реальным клиентом. Точнее, на словах, вы получите какое-то объяснение и набор абстрактных инструкций. Но при попытке использовать эти штампы, вы с большой долей вероятности получите «по лбу».

Происходит это, в основном потому, что существует большая путаница между продажами B2B и B2C. К своему удивлению я обнаруживаю эту путаницу и в книгах, и в тренингах уважаемых авторов, которые называют себя “гуру продаж». Продажи B2C (частным лицам), в целом, гораздо проще. Повлиять на решение о покупке человека довольно-таки легко. Методы продаж B2C хорошо изучены и описаны, в основном, американскими авторами.

Но для рынка B2B подобной теоретической и практической базы на несколько порядков меньше.

Поэтому, первый практический совет: если Вы хотите оценить пригодность для вашего бизнеса книги или тренинга, обращайте внимание на то, какие примеры приводит автор. Если это примеры продаж частным лицам (в магазине и т.п.) знайте, это вам, скорее всего, не подходит.

Результатом обучения B2B  продавцов, технологиям, которые, на самом деле, являются технологиями продаж для частных клиентов являются:

1. Полное разочарование руководителей и продавцов в книгах и тренингах (потому что ничего на самом деле не работает).
2. Большие сложности при переучивании продавцов, так как сформировался устойчивый стереотип того, что такое продажа.
3. Для бизнеса ошибочный выбор методик обучения – это выброшенные деньги и потерянное время.

Основой по-настоящему эффективных B2B продаж является не столько индивидуальное искусство продавца, которое сложно тиражировать или передать, а маркетинговый подход к продажам.

Я бесчисленное количество раз встречал ситуации в отделах продаж, когда в спокойно обстановке, передо мной (а не перед клиентом) вполне опытные сотрудники не могли внятно сформулировать ни одного, даже не преимущества, а просто, существенного отличия своего продукта/компании от конкурентов. Это проявляется, как ни парадоксально, вне зависимости от того есть ли отдел маркетинга в компании, или нет.

Что получается в такой ситуации?

Продавец вынужден каждый раз, «с нуля» импровизировать перед клиентом о несуществующих для него преимуществах компании/товара/предложении.

Экспромты хорошо получаются только в кино у диджеев из фильма «День радио». В реальной жизни продавец, пытающийся выдать экспромт вызывает у клиента, в лучшем случае, жалость, а чаще раздражение.

Мой второй практический совет звучит тривиально. Я даже стесняюсь об этом писать, но, придется. Поскольку я вижу мало компаний, где этому совету, в действительности, следуют.

Продавцы должны четко знать, что они должны сказать клиенту о Вашей компании и ее уникальности для клиента. Еще раз подчеркиваю: для клиента, именно с его точки зрения. Вместо этого на клиента, чаще всего, вываливается ворох технических подробностей. А это далеко не всегда то, что клиент хочет услышать. Суммируя все вышесказанное, даю маленькое домашнее задание.

Задание первое: Проанализируйте, какими техниками продаж, на самом деле пользуются Ваши продавцы: успешные и неуспешные. Сравните их.

Задание второе: Если у Вас есть любимые тренеры или книги по продажам, попытайтесь непредвзято оценить, насколько их методики реально применимы на B2B рынке.

Задание третье: Попросите ваших продавцов рассказать о тех реальных преимуществах, которые клиент получит, работая именно с Вашей компанией. Только постарайтесь выслушать их, встав на точку зрения клиента.