Ольга Басс

Так получилось не случайно, для этого есть предпосылки, термин «CRM» в России понимают превратно и применяют для обозначения двух важнейших процессов структурирующих и автоматизирующих продажи.  В реальности процессы, речь о которых – отделены друг от друга, каждый из них имеет свое назначение, свою методологию, идеологию, свой инструментарий и функционал и, следовательно, свой термин для обозначения.

Есть lead-management - термин, который определяет цикл продажи и отдельно СRM – система отношений с текущими клиентами, а точнее – с покупателями (customer). «СRM» по-русски это перепутанные, срощенные между собой 2 процесса: процесс управления лидами (контактами) и процесс работы с текущими клиентами.

История вопроса

Если бы не языковая традиция, не было бы и половины проблем. Термин CRM используют в русском языке  (исключительно в виде аббревиатуры) для обозначения всех процессов, связанных с продажами от поиска и первого контакта с потенциально заинтересованной в продукте или услуге аудиторией до выполнения условий сделки и стимулирования повторных продаж.

Лид (lead) – термин, узурпированный интернет-маркетологами, обозначающий потенциально заинтересованного потребителя или его действие на проекте компании/бренда. Лиды (их количество, полученное в ходе рекламной кампании) – это метрика, с помощью которой определяют эффективность кампании в интернете. Метрика CPL (cost per lead) –  плата за привлеченного потенциального покупателя.

Иногда термин «lead» используют в теории продаж, обозначая им контакт на одной из ступеней воронки продаж. В таком случае, контакт определяется как lead в зависимости от глубины проникновения в воронке: по одним источникам – позвонивший уточнить информацию о товаре, или зашедший на сайт компании посетитель – уже lead; по другим, lead’ом является лишь оставивший о себе информацию потребитель.  

Неформализованный спрос на CRM-системы

На самом деле, терминологическая путаница - это симптом и следствие отсутствия четкого понимания бизнесом задач, которые можно и стоит решать с помощью автоматизации продаж.  

Решение в формулировке: «Нам нужна CRM-система!», - может значить что угодно.  Равно так же, как и утверждение разработчика «Мы делаем CRM-систему».  Опыт свидетельствует, что бизнесу, принявшему такое решение, нужно в первую очередь автоматизировать более или менее длинный цикл продаж. Это важно.

Если ваш бизнес – магазин товаров повседневного спроса, где цикл продаж короткий, то автоматизация такого рода, а именно: организация базы контактов, обращений, карточки контактов,  информация об источнике трафика клиентов, возможность выявить точку отказа контакта от дальнейшего взаимодействия, характеристики наиболее конвертируемых в покупателей контактов, система напоминаний для продавцов, - совсем не то, что нужно.

Бизнесу товаров повседневного спроса, практически всей рознице (салонам красоты, ресторанам), везде, где решение о повторной покупке – важнее, чем первый контакт и первая покупка – нужна действительно CRM-система. Система отношений с покупателями поддерживающая и развивающая клиента, стимулирующая покупателя различными маркетинговыми активностями к повторному взаимодействию, к лояльности, позволяющая анализировать опыт взаимодействия покупателя с продуктом/услугой, позволяющая помнить и понимать всю историю коммуникаций клиента и бизнеса, работать с рекламациями и в конечном счете – персонализировать предложение.  

У бизнеса c коротким циклом продаж, чаще всего – крупного ритейлера, успех которого не определяется лишь удачным территориальным расположением, ожидания к СRM-системам значительно лучше формализованы, чем у бизнеса с длинным циклом продаж.

Компании с длинным циклом продажи, говоря о CRM, подразумевают совершенно иное. Бизнесу, где клиенту нужно время для принятия решения о покупке и где  положительное решение о поставщике в значительной степени зависит от работы продажников, нужно автоматизировать не отношения а цикл продажи.  Такой бизнес, осознавая необходимость внедрения CRM, на самом деле остро нуждается в lead-management системе.

Lead-management особенно актуален для малого или среднего B2B-бизнеса с длинным циклом продаж. Или для B2C, где расходы покупателя – долгосрочные: дом или система вентиляции, дорогая страховка или тур. Для двух последних примеров, тем не менее, важен не только lead-management, но и CRM (комплекс мер для поддержания отношений с клиентом на следующий год).

О существовании lead-management, о термине, для определения того, что на самом деле предлагают многие разработчики продуктов для автоматизации продаж под видом CRM – Яндекс, например, ничего не знает. Это не популярный запрос. А вот Американский Google – напротив. В США есть рынок lead-management продуктов, функционал и инструментарий которых отличается от  функционала и инструментария CRM-систем.

Из-за отсутствия подходящего термина для решения конкретных задач, не только заказчики не могут попасть в точку, выбирая себе систему, которую они называют CRM. Но и часть производителей платформ, не имеющих четкого понимания  - зачем их клиентам нужна CRM. Разработчики, зачастую, пытаются угодить всем и делают странный, сложный продукт то ли для продаж, то ли для поддержки существующих клиентов, то ли для всего сразу.

Изучающий массу предложений российский бизнес, узнающий о ранее неведомом ему функционале, начинает фантазировать и пытается оценить совершенно разные, но все как один «CRM-ные» продукты, не по комплексу максимально подходящих для решения первоочередных задач функционалу, а по количеству опций, которые кажутся нужными в перспективе, но на самом деле ломают, разрушают логику автоматизации длинного цикла продаж.

CRM или Lead-management?

Все, что касается конверсии, все, над чем работает продавец до совершения потребителем первой покупки – это lead-management. СRM – последующая работа с состоявшимся покупателем.

Основа lead-management - построение воронки продаж. Весь лид-менеджмент организован вокруг воронки продаж и состоит из разных мероприятий, инструментов и средств, повышающих конверсию первичного контакта в покупателя.

Первый блок работы по управлению лидами – построение базы контактов. Здесь и максимально подробная информация о потребителе – кто он, как он нашел поставщика, классификация контактов, история отношений. Вторая часть – максимально четкая и ответственная работа на пресейле, на этапе продаж и follow-up – последующее отслеживание действий контакта, регулярное взаимодействие с ним в процессе принятия решения (уточненное предложение, рассылки, напоминания). Третья часть -  анализ воронки по типам и характеристикам контактов, анализ причин отказа, наиболее конвертируемых стадий воронки, прогноз продаж.

Все это вместе  - не часть CRM, не часть управления отношениями с состоявшимися покупателями. Lead-management – это самостоятельный процесс работы с потенциально заинтересованными потребителями, который необходим для построения более эффективных продаж, для анализа бизнес-модели.

Цели всего лид-менеджмента -  увеличение объема продаж за счет роста конверсии и управление командой продажников.

Для повышения конверсии необходимо распределять внимание интеллектуального ресурса продавца максимально точно, исключить эмоциональную концентрацию сотрудников на отдельных, менее эффективных лидах, понимать, кто из сотрудников какой продукт продает лучше, не упустить из внимания весь объем контактов и обеспечить распределенную работу с максимальным охватом потребителей, потенциально заинтересованных в покупке товара/услуги компании.

Классификация и структурирование лидов, комплекс инструментов для сопровождения и стимулирования движения контакта по воронке продаж – вот основная польза автоматизации длинной продажи с помощью lead-management системы.

CRM – это следующий этап работы, другие сотрудники и другие процессы. Если в процессе lead-management компания конкурирует с другими поставщиками, то СRM – это работа над своим предложением, «конкуренция» с самим собой, направленная на поддержку лояльности, сохранение и прогресс отношений с покупателем, уже сделавшим выбор в пользу компании.

Заключение от разработчика

Мы делаем  систему, поставляемую по подписке (SaaS-модель), в названии которой фигурирует аббревиатура CRM (amoCRM). Это нужно нам для эффективных продаж продукта, пока рынок не разобрался с терминами и оперирует традиционным обозначением систем для автоматизации цикла продажи и последующей работы с покупателями.

С самого начала продаж своей системы мы понимаем что делаем lead-management продукт. Один из наших офисов в США и продажи, стартовавшие на Западе, заставили нас разобраться в том, какой именно функционал мы реализуем и каким именно видам бизнеса мы полезны и интересны.

Мы полезны тем, чья цель - увеличить «длинные» или долгосрочные продажи. Есть множество способов идти к этой цели: можно увеличивать количество продавцов, обучать существующих сотрудников, подбирать более квалифицированные кадры, но самый легкий и дешевый путь – обеспечить сотрудников удобным инструментом, который поможет начать управлять продажами.

amoCRM –  облачный lead-management сервис, простая и интуитивно понятная система управления потенциальными клиентами и сделками, позволяющая увеличить продажи. Наша система специально разработана и максимально эффективно подходит малым или средним B2B-бизнесам с длинным циклом продаж и B2C-бизнесам, продукты которых подразумевают долгосрочные расходы для клиентов.

amoCRM  позволяет автоматизировать работу продавца до совершения потребителем первой покупки, помогает конвертировать заинтересованного потребителя в покупателя, проводит его по воронке продаж до завершения сделки, а также помогает руководителям управлять командой специалистов по продажам.

Основа нашей системы – необходимые инструменты, повышающие конверсию первичного контакта в покупателя + тесно интегрированные расширения с самыми разнообразными возможностями, подключаемые по желанию пользователя системы.

На сегодняшний день, в amoCRM  уже реализованы интеграции со следующими, подключаемыми по желанию пользователя, бесплатными расширениями:

• прикрепление контакта к facebook-аккаунту
• MailChimp – сервис рассылок
• Wufoo – сервис веб-форм
• ZenDesk – сервис управления службой поддержки клиентов
• UniSender – сервис рассылок с доставкой сообщений по электронной почте и через SMS
• Zanzara – сервис рассылок SMS на мобильные телефоны контактов
• Mobile active – сервис SMS-рассылок от Mobak.ru
• qFlow – сервис веб-форм с автоматическим созданием контактов через сайт компании
• ТelefUM – сервис телефонного звонка контакту
• Веб-формы 1С-Битрикс – возможность создавать через сайты на 1C-Битрикс контакты или сделки
• Настроен экспорт напоминаний в Google Календарь

amoCRM – на сегодняшний день единственный в России CRM-сервис, имеющий как Android, так и iOS – приложения для cмартфона и планшета.

Система ориентирована на постоянное повышение количества бесплатных расширений. 

В работе по управлению лидами amoCRM позволяет:

• построить базу контактов, зафиксировать подробную информацию о потребителе, классифицировать контакты и видеть всю историю отношений до закрытия сделки;
• регулярно взаимодействовать с контактом в процессе принятия им решения о покупке/совершении сделки  (уточнять предложение,  делать рассылки, получать напоминания  и уведомления);
• анализировать воронку продаж по типам и характеристикам контактов, выявлять причин отказа, понимать наиболее конвертируемые стадии воронки, прогнозировать продажи (в том числе на основе автоматически построенных системой аналитических отчетов).

Работа по управлению командой специалистов по продажам в amoCRM позволяет:

• распределить внимание интеллектуального ресурса специалиста максимально точно, исключить эмоциональную концентрацию специалиста на отдельных, менее эффективных лидах,
• понимать, кто из специалистов какой продукт продает лучше,
• не упустить из внимания весь объем контактов и обеспечить распределенную работу с максимальным охватом потребителей, потенциально заинтересованных в покупке товара/услуги компании.

Классификация и структурирование лидов, комплекс инструментов для сопровождения и стимулирования движения потенциального покупателя по воронке продаж до совершения сделки – вот основная польза автоматизации длинного процесса продажи с помощью amoCRM.

Нас искренне удивляют обзоры, в которых нас сравнивают со сложными CRM-системами, вроде продуктов от 1C. Мы очевидно и совершенно сознательно проигрываем им по количеству опций, касающихся работы с состоявшимся покупателем. Мы конкурируем с MSExcel, не предназначенным для lead-management, но традиционно используемым продавцами для организации базы контактов и работы с потенциальными клиентами.

Мы знаем своего клиента в лицо и понимаем перспективы нашего продукта совершенно четко. Наш клиент, как минимум, весь малый и средний B2B-бизнес, с отделом продаж до 10 человек, где главные инструменты продаж – база потенциальных заказчиков в таблицах и телефонная трубка для презентации своего торгового предложения. Мы пытаемся помочь специалистом по продажам понять, что самодисциплина, отличная память и внутреннее чутье – не исчерпывают набор способов быть уверенным в качественном и эффективном выполнении своей работы.   

Мы предлагаем продавцам автоматизировать, облегчить, упростить и повысить эффективность работы. Мы продаем им lead-management-систмеу и получаем благодарные отзывы.

С уважением,
Ольга Басс,
команда amoCRM