Андрей Якимович

Небольшая история о том, как мы разрывали шаблоны в продажах и что из этого вышло. Наши ошибки и успехи. Только практика. 

В 2007 году я начал работать директором по продажам в компании-разработчике программного обеспечения для оптимизации укладки грузов в транспорт. Сразу скажу, что ПО является наукоемким, используются сложные алгоритмы и  его интерфейс имеет большое кол-во настроек. Компания работает с 2003 года и когда я в нее пришел у нее был огромный потенциал и даже стартовые продукты, но с продажами было плохо.  

Первая задача, которую надо было решить, это наладить продажи коробочных версий. Мы начали традиционно, как все.

1. Определили целевую аудиторию продукта. 
2. Сделали демо-версию.
3. Наплодили различных модификаций ПО.
4. Стали привлекать дилеров.  
5. Маркетинг - сайт, соц.сети, статьи и т.д. 

Продажи шли вяло. При этом нагрузка на тех.поддержку была очень высокая. Стало ясно, что типичными методами продаж мы не прорвемся. Поэтому мы стали искать ошибки и применять нестандартные подходы в продажах. Сразу хочу предупредить, что не всем подойдет наш опыт. Повторять то, что мы делали надо осторожно. Итак, наши ошибки. 

1. Ошибка в выборе целевой аудитории.

До моего прихода в компании была четкая убежденность, что потребителями нашего продукта являются логисты, которые мечтают загрузить, как можно больше груза в их контейнеры, вагоны и фуры. Больше груза в транспорт - дешевле доставка на единицу груза. Все логично. Где работают логисты? В транспортных компаниях. Вот их мы и окучивали в первую очередь. Интерес сумасшедший. Продаж почти нет. Мы начали разбираться, и выяснилось, что транспортным компаниям не выгодно загружать больше груза. Они всего лишь дают транспорт для перевозки груза клиента. За фрахт платят клиенты. Транспортному логисту выгодно содрать с клиента как можно больше, а не меньше. Зачем оптимизировать груз под 3 фуры, если можно продать перевозку 4-х фур? Конкуренция у них странная и предлагать потребителю лучшее решение они не стремятся. 

Конечно, были и исключения. Например, когда логисту надо было сделать быструю оценку, сколько понадобиться машин, чтобы загрузить весь груз клиента. Наш софт позволяет это сделать "на лету". Но таких продаж было мало.

Мы перенесли центр внимания на тех, кто платит за транспорт и несет транспортные расходы. Так мы стали работать с производственниками, торговыми компаниями, импортерами и т.д. Именно они оказались кровно заинтересованы в оптимизации загрузки транспорта, снижении затрат. Они покупали наш софт и сами рассчитывали оптимальные схемы загрузки, по которым потом грузились транспортники. Транспортники были не в восторге, но было уже поздно. 

Наши холодные звонки и отказы транспортникам превратились в теплые звонки производственникам. Нам были рады и активно шли на контакт. Конверсия выросла в разы. 

2. Выбор для потребителя - это зло.  

Изначально в компании было 5 основных продуктов плюс 5 опций. Таблица различий модификаций для непосвященных представляла собой совершенно сложный и непонятный дадашит. Позиционировать 5 продуктов тоже было затратно. Ни о каких простых и понятных лендингах не могло быть и речи.

Мы приняли решение сократить линейку до 3-х продуктов, различия между которыми были просты и понятны: онлайн версия в облаке, персональная версия, сетевая версия. С позиционированием,  маркетингом и продажами сразу стало легче. Пошли даже автоматические продажи, когда клиенты покупали софт самостоятельно через наш сайт, не создавая нагрузки на продажников.  

3. К черту демо-версию. 

У нас была демо-версия, в которой были отключены некоторые ключевые функциональности, но в целом в ней можно было тренироваться.

Наш маркетинг работал хорошо, и кол-во скачиваний демо версии было отличным. Однако конверсия в покупателей была позорно мала. 

Анализ вскрыл следующие типы и пороги в конверсии: 

- Клиент, установивший демо-версию и увидевший, что в ней "без бутылки не разобраться, потом посмотрю", закрывал программу.  Тем более, что его в шею никто не гнал. Вернуться к демо он мог позже в любое время. Естественно, времени в ней разобраться у него так и не находилось. В результате для нас это был потерянный лид. 

- Клиент, который установил демо и начинал терзать нашу тех.поддержку вдоль и поперек. Забрасывал ее своими примерами расчетов. Мучил продажников вопросами по программе, которые были подробно описаны в FAQ на сайте. Продажи, конечно были таким клиентам, но конверсия плохая. У нас даже появилась примета. Чем больше клиент дурит голову, тем меньше вероятность, что он купит.  

- Еще были студенты, которым нужны были расчеты для своих курсовых работ. Эти псевдо-клиенты выдавали себя за компании с громкими именами, которым не откажешь в консультации.

-  Разные другие праздно шатающиеся элементы, которые не знают чем себя занять на работе и развлекаются изучением новых гаджетов, новинок в технике и софте (кстати, огромный пласт народа). При этом у них масса свободного времени на общение с нашими менеджерами. 

Нагрузка на тех. поддержку выросла настолько, что стали страдать платные пользователи. Нам требовалось либо расширять штат тех. поддержки, либо лишать демо-пользователей тех.поддержки. Но если лишить демо-пользователей тех.поддержки, то конверсия станет еще меньше, потому что демо-пользователи не могут самостоятельно разобраться в полезности софта для них. 

Было принято дикое решение - вообще отказаться от демо. Это нонсенс в продаже коробочных IT продуктов. Как можно купить программу, не попробовав в ней поработать? Но мы это сделали. Теперь пользователь мог скачать и установить себе полную версию программы, посмотреть функциональность, отчеты, демо-примеры, но сделать расчет на своих данных он не мог. Таким образом  пользователь мог самостоятельно оценить программу внешне, подходит она ему или нет, и на этом этапе наша помощь, как правило, была не нужна. Например, пользователя интересует сможет ли программа загружать самолеты. Он установил программу и посмотрел в списке транспортных средств, что самолетов в ней нет. Значит программа ему не подходит. Надо искать другую. Это не наш клиент. 
Для того, чтобы сделать расчеты в программе на своих данных, пользователю требовалось купить 1 месяц доступа в облаке. 

Что мы получили в итоге? 

• Нагрузка на нашу техподдержку уменьшилась в разы. 
• Качество обслуживания платных пользователей выросло. 
• Праздно-шатающаяся аудитория, которая все равно не покупала, ушла.
• Ценность продукта выросла, потому что не стало бесплатного сыра. Тестовый месяц стали покупать замотивированные пользователи. Они не откладывали на потом тестирование, а использовали этот месяц на все 100%. Они жёстко душили нашу техподдержку этот месяц, но они ведь заплатили за это деньги!  
• Конверсия выросла. Продажи не уменьшились, а по итогу года выросли. 

Важно помнить, что клиент, который заплатил за продукт даже символическую цену будет относится к нему совсем иначе, чем получил бы его бесплатно.

4. Мы разогнали дилеров. 

Изначально была идея с помощью дилеров добраться до их клиентов. План был таков. Мы усиливаем предложение дилера своим  решением. Дилер получает конкурентное преимущество, а мы получаем заказчика. Дополнительно дилер получает комиссионные, а заказчик уникальное совместное решение. Вроди бы все в плюсе. И дилер, и заказчик, и мы. Конечно, это в большей мере касалось проектных работы, но и коробок тоже. Что мы получили на практике. 

У заказчика обычно есть некий, заложенный ранее бюджет на автоматизацию логистики. Дилер, например, компания, которая автоматизирует склады, имеет многолетние, дружеские отношения с клиентом. В процессе работы над проектом автоматизации склада  заказчик говорит дилеру "Вместе с адресным хранением мы хотели бы иметь схему оптимальной загрузки транспорта на складе! Есть у вас такое решение?". Дилер про нас знает. Клиент нет. Но дилер понимает, что денег на проект больше, чем заложено в финплане не дадут. А делиться с нами ему не хочется. И он смело отвечает клиенту "Задача оптимальной укладки груза не решается. Есть какие-то непонятные разработки, но там все мутно, я бы не советовал вам с этим связываться." Все. Вопрос закрыт. Дилер для заказчика эксперт. 

Я долго не мог понять, почему не работают дилеры. Встречаюсь с руководством дилера - все хорошо, планов громадье, улыбаемся,  жмем руки. А продаж нет. Пока я хорошенько не подпоил коньячком менеджера одного из дилеров, который меня и просветил. А дилерские договоры им нужны были во-первых на случай, если заказчик сам будет категорически настаивать на работе с нами. В этом случае они смогут получить еще и дилерские проценты с нашего контракта. А во-вторых, мы по своим каналам тоже знаем о предстоящих сделках, но дилер просит "Ребята, это мой клиент, вы сами не лезьте. Если будет возможность, конечно, мы вас продвинем!". 

Кто честно продавал наши коробки, так это независимый онлайн магазин allsoft.ru 

Орг. выводы были сделаны. Мы стали пытаться работать с заказчиками по проектам напрямую, минуя дилеров. 

5. Лучший маркетинг - статьи. 

Мы пробовали в маркетинге, наверное, все, что можно. Даже директ мэйл. 

Холодные звонки работали откровенно плохо. Дело в том, что самим фактом холодного звонка, мы обесценивали свой продукт в глазах ЛПР до уровня какой-то ерунды, которую ему ежедневно пытаются впарить десятки других звонильщиков. Т.е. мы изначально становились в невыгодные стартовые для переговоров позиции. Поэтому было решено создать с помощью маркетинга такие условия, при которых ЛПР позвонил бы сам. Активные продажи тоже оставались, но они стали не основным поставщиком  клиентов.

Что у нас реально хорошо работало:

- Статьи о продукте, о решениях. Не рекламные "купите наших слонов", а с кейсами.  И, конечно, размещение статей в Интернете не на халяву в комментариях или лишь бы где, главное, чтобы бесплатно, а платное на профильных ресурсах по логистике. 

- Свой нормальный сайт, на котором клиенты могут легко найти нужную информацию. 

- Информационные разделы на своем сайте. Мы собрали у себя Базу с нормативкой для логистов. Это копипастный контент, но она отлично проиндексировалась. Статьи, которые мы размещали в Интернете, плюс база нормативки на нашем сайте дали нам хорошие позиции в поисковиках. Ничего специфического и дорогого по SEO мы не делали.

- Заполнение собой эфира. Мы прошли по всем форумам и соц. сетям для логистов. Честно регистрировались там от лица своей компании. Никакого партизанского маркетинга и псевдо-сарафанного радио. От лица нашей компании мы отвечали на комментарии пользователей с вопросами "а есть ли программы для оптимальной укладки груза?" и т.д. Массового вброса тупых рекламных комментариев, когда садят девочку, которая просто разбрасывает один и тот же комментарий по всему Интернету, мы  не делали.  Мы вступали в переписки на форумах, в полемики. Активно общались с аудиторией именно, как сотрудники своей компании. В общем помогали на форумах людям решать их вопросы. Отслеживать упоминание наших ключевых слов в Интернете помогал сервис Google Alerts. 

- Добровольная сертификация ПО в различных гос. инстанциях. Чем больше гербовых бумажек будет, тем выше доверие к софту у потребителя.

- Рекламные flash сервисы. Мы разработали простенькие, но забавные и полезные он-лайн сервисы по загрузке транспорта на Flash, которые бесплатно раздавали другим сайтам. Кроме всего прочего во флешке крутился наш баннер. За короткое время более 30 сайтов по логистике установили у себя эти флешки, бесплатно для нас став нашими рекламными агентами в нашей целевой аудитории.

- Отличная презентация в PowerPoint с WOW эффектом, которую мы заказывали в американской студии. Заплатили за презентацию не мало, но на встречах ее было не стыдно прокрутить. Сейчас может уже и у нас делают хорошие презентации. Это было давно. 

Вот так мы стартавали. Надеюсь кому-то будет полезно.

Удачи в продажах!  

Андрей Якимович