Макаров Владимир

В России рынок электронной коммерции растет очень быстро. Для тех, кто не имеет опыта открытия интернет-магазина, но задумывается об этом, описываю ключевые особенности построения данного бизнеса и основные моменты, на которые необходимо обращать внимание.
Большинство рекомендаций посвящены тем, у кого нет бюджета на создание крупного интернет-магазина. Примерная сумма затрат на небольшой магазин от 50 000 до 1 млн. руб.

1. Выбор товара

Перед открытием интернет-магазина, первое, что нужно сделать — выбрать продаваемый товар. От типа товара зависит очень многое.

Критерии выбора товара:

• Физические характеристики товара (габариты, вес, ударопрочность)

Удобнее и дешевле с точки зрения логистики торговать малогабаритными и легкими товарами. Их можно доставлять пешими курьерами или почтой. Рискованно иметь дело с бьющимися товарами и с товарами больших габаритов.

• Процент возвратов

Непросто работать с одеждой, поскольку крупные игроки приучили рынок к очень высокому уровню сервиса. Необходимо обеспечивать людям возможность примерки товара, его возврата. Количество возвратов в этом случае будет большим.
Также часто возвращаются технически сложные товары и товары, требующие от клиента дополнительной настройки.

• Новизна

Если товар на рынке давно и существует много интернет-магазинов, которые его продают, то для успеха необходимо будет применять нестандартные методы, которые никем пока не используются. Например, в случае с продажей IPhone’s, компания Yes-credit предложила рынку новый способ продажи в кредит. Это дало компании преимущество перед другими продавцами столь популярного продукта.
Крайне сложно продавать ноутбуки, бытовую технику, телефоны, т.к. эти рынки заняты крупными игроками.
Нужно следить за трендами, новыми продуктами и их сочетаниями, которые, например, пользуются популярностью за границей. Много интересных товаров можно искать в интернет-магазинах США (amazon.com) и Китая. Вот несколько популярных:
www.tinydeal.com
ru.focalprice.com/
www.lightinthebox.com
www.miniinthebox.com/ru/
www.wsdeal.com

• Наличие поставщиков

Более подробно опишу дальше, но нужно заранее понимать, что какой-то товар можно забрать у поставщика со склада по требованию, какой-то товар придется ждать 1-2 недели, а какой-то товар продается только партиями от 10 тыс. штук.

• Ценовая политика

На некоторые группы товаров поставщики устанавливают жестко регулируемые минимальные розничные цены (МРЦ). Конечно, это незаконно, но позволяет игрокам этого рынка, в том числе интернет-магазинам, устанавливать приемлемую наценку на товар и получать приемлемую прибыль.
Плюс такого рынка — можно заранее посчитать в бизнес-плане на какой товар какую наценку устанавливать.
Если нет нет возможности привлечь покупателя низкой ценой, придется брать либо сервисом, либо чем-то еще. Нужно понимать, что организация приличного сервиса — одна из самых сложных и затратных статей бизнеса.
Если цену на товар никто не контролирует, появляется возможность демпинга. Поскольку на рынке наблюдается крайне высокая зависимость объема продаж от цены, за счет ее снижения можно привлечь огромное количество покупателей. Однако, достаточно сложно найти возможность предоставления самой низкой цены на конкурентный товар. На некоторых рынках за счет демпинга сильно упала норма чистой прибыли. Нет смысла начинать строить интернет-магазин на таких низкомаржинальных рынках, как рынок компьютерной техники, мобильных телефонов, бытовой техники и многих других.
Вывод:
Если есть “фишка”, благодаря которой планируется привлечь пользователей, известно с какими конкурентами придется “воевать”, понятны средства, борьбы с конкурентами, то выгоднее работать на рынке с жестко регулируемыми МРЦ.
Если принято решение продавать редкий товар, либо есть понимание и навыки для продажи сложного товара, при продаже которого требуется специальная подготовка, то можно работать и на рынке без контроля МРЦ на товар.

2. Где купить товар?

Как только определились с товаром, надо выбрать одного или нескольких поставщиков.
Виды поставщиков и их условия (грубо, поскольку на различных рынках свои тонкости):

• Закупка партии товара из Китая или Америки. Требует больших вложений и несет немало рисков.
• Штучная закупка товара из интернет-магазинов Китая и Америки. Если вы нашли интересный рынку товар, то можно заказать его из интернет-магазинов Китая.
• Закупка товара у производителя в России. У производителя всегда есть план производства, рассчитанный под конкретные и регулярные заказы. Их могут выполнять только крупные компании — дистрибьюторы, розничные сети и проч. крупные игроки.
• Закупка товара у дистрибьютора в России. Условия зависят от конкретного рынка, конкретного дистрибьютора и того, как с ним удастся договориться. Некоторые предъявляют жесткие условия по минимальной партии отгружаемого товара, некоторые просят положить на счет депозит и т.д. Но есть и такие, кто предоставляет приемлемые условия сотрудничества и для небольшой компании.
• Закупка товара у реселлера (дилера) в России. Чаще всего условия по минимальной партии отсутствуют, есть возможность отгрузки под реализацию после повышения степени доверия. Для получения лучших условий желательно будет лично познакомиться с представителем дилера и не стесняться с ним торговаться. Минусом является, как правило, относительно высокая цена закупки.

Вывод:
Варианты 3, 4 и 5 лучше остальных подходят для начинающего интернет-магазина. (Дистрибьюторов, реселлеров и дилеров далее буду называть поставщиками).

3. Характеристики поставщиков, на которые нужно обращать внимание

К сожалению проверить качество работы поставщика невозможно до заключения с ним договора и 2-3 недельной проверки.

1. У поставщика всегда должны быть актуальные складские остатки.
   Обычно информация об остатках рассылается всем клиентам ежедневно. На основании этих данных интернет-магазин обновляет информацию о наличии товара на сайте. Если складские остатки у поставщика непредсказуемо меняются, то интернет-магазин не сможет обеспечить клиенту доставку требуемого товара, а значит потеряет клиента.
2. Резервирование товара поставщиком по требованию.
   Интернет-магазин либо должен быть уверен, что товар, который он продает, всегда есть в наличии у его поставщика, либо должна быть возможность резервирования товара. Поставщик должен в своей ERP-системе (как правило, это 1С) отмечать, что товар предназначается конкретному интернет-магазину и отгружать другим его нельзя. Желательно, чтобы менеджер, резервирующий товар, был всегда доступен. У продвинутых поставщиков есть система электронной дистрибьюции. Данная система обеспечивает интернет-магазинам сервис онлайн-резервирования товара через интернет, то есть без необходимости связываться с менеджером. Поставщики, имеющие такую систему — лучший выбор для интернет-магазинов.
3. Обеспечение товарным контентом (фото, описание).
   Отлично, если у поставщика есть в электронном виде фотографии и описание товара. К сожалению, это редкость. Обычно информация предоставляется в бумажных каталогах или в PDF файлах, которые содержат отсканированные копии бумажного каталога.
   Если у поставщика нет товарного контента в электронном виде, придется его создавать самостоятельно. Задача это непростая и недешевая, как кажется на первый взгляд. Крупные интернет-магазины тратят миллионы и создают для этого целые отделы контента численностью по 10-20 человек. Очень часто контент воруется, для этой цели даже создаются специальные программы. Не буду останавливаться на этом вопросе, лучше найти поставщика, предоставляющего контент.
4. Работа с возвратами.
   Желательно, чтобы поставщик мог принять назад товар, который интернет-магазин не продал, например, по причине отказа покупателя. Этот момент должен быть указан в договоре с поставщиком. Если поставщик не принимает возвраты, придется продавать данный товар со скидкой.

Вывод:
Если нет возможности покупать товар на склад (как правило, ее нет), и нет гарантии, что товар всегда есть в наличии, тогда информация об актуальности остатков очень важна.
Характеристики, описанные в п.2 и п.3 помогут сильно упростить работу с поставщиком.
Условие пункта 4 не являются принципиальным, если продаваемый товар имеет небольшой процент возвратов.
Характеристики идеального поставщика:

1. Не нужно закупать товар к себе на склад. Можно торговать прямо со склада поставщика. Это позволяет интернет-магазину работать в условиях ограниченного бюджета и сократить риски, связанные с невостребованностью закупленного на склад товара.
2. Возможность покупать товар поштучно или небольшими партиями.
3. Отсутствие ограничения по сумме покупаемого товара.
4. Возможность брать товар под реализацию без предоплаты, пусть даже в случае достижения интернет-магазином определенных оборотов.
5. Возможность быстрого резервирования товара у поставщика в момент получения заказа от клиента. Это дает гарантии, что товар, который Вы продали, будет отгружен Вам со склада поставщика. Как правило, приходится звонить или писать менеджеру дистрибьютора просьбу о резерве товара. Некоторые дистрибьюторы предлагают использовать системы интернет-дистрибьюции, то есть дают возможность интернет-магазинам самостоятельно резервировать товар on-line.

4. Как продать товар?

Любой товар в интернете продается с использованием специальных маркетинговых инструментов. Максимально кратко рассмотрю базовые инструменты, поскольку этому посвящено огромное количество материалов.

1. Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google AdWords). Инструмент, позволяющий гибко настраивать рекламные компании под конкретные запросы пользователей в поисковиках. Выгоден в случае, если на товар относительно небольшое количество предложений со стороны конкурентов. Использовать нужно осторожно. Нельзя допускать перерасхода средств на рекламу за счет переходов на сайт нецелевых пользователей. Перед запуском желательно обратиться за консультацией или попросить знакомого специалиста помочь. Если нужно обзавестись такими знакомствами, регистрируемся в Faсebook и вступаем в группу SEO специалистов.
2. SEO. Чтобы поисковик (Yandex, Google) находил сайт по определенному запросу и выводил его в списке на первой или даже второй странице, сайт должен быть очень правильным и хорошим. А в первые полгода на первую страницу Яндекса сайт не попадет ни при каких условиях.
3. Яндекс.Маркет. Один из самых популярных ресурсов рунета для поиска товара по минимальной цене. Позволяет конкурировать с крупными интернет-магазинами за счет демпинга цен (касается товаров с нерегулируемой МРЦ). Также дает возможность клиентам поставить оценку сервису интернет-магазина. Положительные оценки повышают шансы на продажу. Нельзя не отметить огромное количество фальсификаций оценок и отзывов.
4. Баннерная реклама. Как правило, применяется в качестве брендингового инструмента, то есть не предназначена для привлечения конкретных клиентов.
5. Социальные сети. Интересный и быстро развивающийся инструмент. Очень похож на контекстную рекламу. Основное отличие в возможности еще более тонкой настройки целевой аудитории, но, зачастую при более дорогой цене за клик. Если есть возможность точно идентифицировать клиента, например по возрасту, социальной категории или статусу, то реклама в соц. сетях может стать самой эффективной.
6. Использование площадок MarketPlace. По-русски — интернет-рынок или онлайн-торговый центр. Такие площадки позволяют размещать товары в их каталоге и товарной витрине. При этом MarketPlace обеспечивает привлечение на площадку большого количества покупателей. Некоторые MarketPlace предоставляют возможность продавать товар, не создавая собственный интернет-магазин, обеспечивая и складом, и логистикой. Подобный функционал стоит от одного до восьми процентов от стоимости каждого заказа.

   Наиболее популярные MarketPlace:
   wikimart.ru
   tiu.ru
   price.ru

Вывод:
Рекламных инструментов огромное количество. Каждый инструмент — отдельная наука. Нужно пробовать и находить наиболее продуктивные методы, работающие для выбранной категории товара.

5. Создание интернет-магазина.

Когда у вы проанализировали всю информацию по первым четырем пунктам, можно создавать сайт интернет-магазина.
Существует множество инструментов, вот основные из них:

• Content Management System (CMS).
  Коробочное решение — это так называемая система управления содержимым. Поставляется в виде коробки и требует установки на хостинг. Существуют платные и бесплатные варианты. Из платных самые популярные: Bitrix, NetCat, UMI, HostCSM. Из бесплатных самые популярные: Joomla, Drupal, Typo3, ModX, WordPress.
• Content Management System (CMS) SAAS.
  Данный тип CMS не требует установки на хостинг и поставляется по принципу “программное обеспечение как услуга”. То есть достаточно зарегистрироваться на сервисе, выбрать тариф (как правило, подразумевается помесячная оплата) и получить свой интернет-магазин, в который останется добавить товар и начать принимать заказы. Наиболее популярные ресурсы: InSales, e-magazin.biz, www.shoptus.ru, www.webassist.com, sellbe.com gollos.com
• Виджет интернет-магазин ECWID.
  Подойдет в тех случаях, если есть готовый сайт или просто интернет-страничка, достаточно даже блога. За 17$ можно встроить на любую страницу своего ресурса готовый интернет-магазин. Для установки нужно просто разместить кусочек кода на странице своего сайта, используя интерфейс администратора CMS.

Вывод:
Для начинающего предпринимателя подойдет любой из вариантов. Хочу отметить, что зачастую выгоднее использовать SaaS или виджет. Их функционал поддерживают крупные компании, заинтересованные в максимально удобном функционале. Заказывать магазин на фрилансе гораздо более рискованно.
Все инструменты позволяют обрабатывать поступающие заказы, так что можно достаточно долго обходиться без ERP.
Дополнительные сервисы для интернет-магазинов:

Cуществуют различные сервисы, которые могут упростить создание и работу интернет-магазина.

• Курьерские сервисы.
  Позволяют не тратить время и деньги на организацию доставки товара до клиента. Необходимо лишь заключить договор и начать работать. Курьер забирает товар с вашего склада или со склада поставщика и везет клиенту. Стоимость услуги от 200 рублей и выше за доставку одного заказа. Подобных сервисов достаточно много, вот пример некоторых из них www.ru-courier.com, www.speedpost.ru
• Автоматизация бухгалтерии
  Для автоматизации бухгалтерской отчетности и выставления счетов существует несколько недорогих сервисов. Один из самых распространенных ЭЛЬБА.

Заключение

Открытие даже небольшого интернет-магазина довольно трудоемкое дело. Не стоит открывать интернет-магазин не разобравшись в рынке, его законах и правилах. Но, как однажды сказал Билл Гейтс: “В будущем на рынке останется два вида компаний: те, что в интернете, и те, что вышли из бизнеса”.
Желаем успеха!